出品/零售氪星球

作者/妮可

“低價”是今年國內(nèi)零售業(yè)的“風(fēng)暴眼”。

2023年11月在國內(nèi)零食界釋放出一顆震撼力極強的“降價核彈”后，僅過了一個月，良品鋪子又甩出新一輪出牌：近10款核心單品，在門店里成為重點推介的“顯眼包”。

健康零食必買Top單品純純堅果仁，抖音電商月銷600萬的魔芋爽，超級單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的鴨脖，以及，拳頭爆品輕甜芒果干……

又“好”又“省”的產(chǎn)品力，集中又極致地在這些單品上凸顯出來。

顯然，在第一輪300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%基礎(chǔ)上，良品鋪子，往前又推進(jìn)了一步：開出更直接明了的“必吃榜”，閉眼買。

一位業(yè)內(nèi)人士評價，這是拉出一個“特種兵先鋒隊”，集中火力擊穿心智。“當(dāng)然，這么快‘成團’，背后少不了多年攢下的功力”。

這2年，零食折扣店攪動江湖，大兵壓境，良品鋪子發(fā)動成立17年來規(guī)模最大的降價戰(zhàn)略，是迫不得已的“求生”之舉。

但，從長遠(yuǎn)的經(jīng)營視角看，也是一次企業(yè)迭代進(jìn)化的新節(jié)點，相對前端營銷，加速往深挖產(chǎn)業(yè)鏈價值的后端發(fā)力。

應(yīng)對變化，不斷打造新價值，是品牌和零售商的終生課題。也由此，才能在眼下消費者普遍捂緊錢包，謹(jǐn)慎消費的新形勢下，“適者生存”。

那些能扛過經(jīng)濟波動周期的品牌巨頭們，誰還不是通過打幾場硬仗，歷經(jīng)槍林彈雨，才磨出真本事，活下來，活得好呢？

重新贏得用戶心智

近10款核心大單品出列的新牌面，意味著什么？

用一位接近良品鋪子人士的說法是，推出心智單品，目的是給消費者一個重新進(jìn)店的理由。“將流失的消費者拉回來，進(jìn)而拉新，引來的新客戶，順便買些別的品質(zhì)尖貨，也會再復(fù)購。”

核心爆品的新低價格，會加速“重新贏得用戶心智”。

這手牌做到位，會讓一直篤定品質(zhì)的品牌，既能成為價格高敏感客群的升階版本，也能把品質(zhì)要求不掉隊的原有客群留下來。

這有點像山姆會員店的榴蓮千層、小青檸汁、瑞士卷，以及澳洲牛肉等長青商品，高質(zhì)又低價，不斷吸引更多消費者，成為“可持續(xù)爆品”，也讓消費者相信，山姆能持續(xù)地為TA找來高品質(zhì)的劃算好產(chǎn)品。

從“榴蓮蛋糕”和牛肉這些商品和品類撬動，盒馬今年下半年接二連三地“移山打牛”，本質(zhì)上，也是想靠“同質(zhì)更低價”的心智商品搶奪目標(biāo)消費者。

在零食折扣大軍日益緊逼的態(tài)勢下，夯實消費心智，是良品鋪子眼下最緊急的課題。

但“低價”從來都不是競爭力，低成本帶來的優(yōu)質(zhì)低價，才是真正能超越對手的競爭力。

換句話說，“好”和“省”是爆品的兩個必備因素。品質(zhì)上無法打動消費者，單靠“折扣”、“低價”，是無法把產(chǎn)品做成可持續(xù)的心智爆品。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾反復(fù)告訴公司員工，能讓消費者沖動消費的契機很多，比如令人瞠目結(jié)舌的低價，但如果沒建立在“品質(zhì)”根基上，將永遠(yuǎn)失去讓顧客復(fù)購的機會。

保持低價的品質(zhì)，背后是零售的真功夫。比如，宜家保持低價的背后，是數(shù)十年如一日做全價值鏈改進(jìn)，降低成本。

全球每五分鐘就能賣出一套的宜家明星單品畢利書柜，2008年，雙開玻璃門畢利書柜單價1399元。2023年，已降到799元。這款商品在售的44年里，宜家不斷在包裝、工藝、生產(chǎn)自動化效率等方面迭代，從而，讓零售價持續(xù)降低。

這種“向內(nèi)求，向后走”，降本增效，保證品質(zhì)，且可持續(xù)的低價能力，也是良品鋪子的發(fā)力方向。11月29日，楊銀芬發(fā)出全員公開信的關(guān)鍵詞，就是“全面提升經(jīng)營效率”。

“降價核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去，對消費者好一點。”

“品質(zhì)向上，價格向下”背后的功夫

綜合果仁，向來是頭部零食品牌廝殺最激烈的品類之一，馬上到來的2024年春節(jié)旺季，良品鋪子出手的這次新牌里，就有堅果品類的心智商品。

從目前門店的定價看，這款良品鋪子“純純堅果仁”做到了全網(wǎng)大牌線下最低價——400g罐裝產(chǎn)品從59.9元一路打到38.9元，換算成斤價48.62元。相比之下，山姆類似款，換成斤價52.27元；盒馬類似款，折成斤價49.56元。

袋裝產(chǎn)品上，良品鋪子“每日堅果樂享版750g/30包”，線下會員價59.9元/盒；三只松鼠天貓旗艦店公開數(shù)據(jù)顯示，銷量第一的“每日堅果750g/30包”，券后價69元/盒起。

如何達(dá)成綜合堅果低成本的目標(biāo)，既能降價，還能保證利潤？一位內(nèi)部員工透露，良品鋪子從供應(yīng)商結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、原料直采、原料分級應(yīng)運等多方面優(yōu)化，甚至，用上了期貨操作。

此外，改變過去原料收購的策略，良品鋪子也開始進(jìn)行市場統(tǒng)采，將原料分級，不同型號、不同等級原料應(yīng)用不同類型產(chǎn)品，把原料充分“吃干榨凈”的努力做到更極致。

以夏威夷果為例，今年開始，良品鋪子會將不同規(guī)格的果子，分別用在罐裝、袋裝和綜合果仁等商品上，細(xì)致分級，最終讓每一類產(chǎn)品價格大致下降了5-10元。

從今年7月到11月底，僅在堅果全品類，良品鋪子降本率就提升7個百分點，體現(xiàn)在渠道端，才能實現(xiàn)讓利給消費者。

聚焦高品質(zhì)，還能實現(xiàn)“足夠有競爭力的價格”。 從過去一年的實踐看，“向后走”，僅僅在供應(yīng)鏈上，良品鋪子“擠”出最高達(dá)45%的“水分”，有幾種路徑。

首先，零供價值深度嵌套，共創(chuàng)新型價值供應(yīng)鏈。

此前，良品鋪子會要求供應(yīng)商指定規(guī)格原料，定向市場采購，對原料要求“苛刻”，也導(dǎo)致采購成本居高不下。現(xiàn)在，良品鋪子整合供應(yīng)鏈資源，從委托工廠采購原料向聯(lián)合工廠采購模式轉(zhuǎn)變。比如，在肉類和堅果品類，良品鋪子會聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價，大宗采購，從而降低成本。

比如，輕甜芒果干是良品鋪子這次必吃榜的爆款產(chǎn)品之一，原料是柬埔寨玉嬌芒。過去，供應(yīng)商從國外采購原料，進(jìn)口國內(nèi)加工，中間的物流運輸，不可避免有損耗。今年，良品鋪子支持供應(yīng)商海外建廠，大幅減少鮮果進(jìn)口的損耗，降低了商品總成本。

好品質(zhì)的商品終端價格降低，市場馬上就給了正反饋。截至12月24日，良品鋪子清甜芒果干調(diào)價后銷售額同比增長139%，訂單數(shù)同比增長238%，環(huán)比增長29%。

這次實現(xiàn)41%降價幅度的法蘭蒂草莓干，源于良品鋪子對原料供應(yīng)商技術(shù)賦能。過去，這家供應(yīng)商在云南采購草莓，運到福建加工。在獲得良品鋪子支持后，供應(yīng)商在原產(chǎn)地就地加工，變身為直接合作商。

“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終，實現(xiàn)價格親民”，楊銀芬在全員公開信中表示。

要優(yōu)化商品運營的綜合效率，供應(yīng)鏈不斷精進(jìn)，品牌商要與供應(yīng)商高度協(xié)同，形成進(jìn)一步的價值深度嵌套。從而，提供性價比高、品質(zhì)好，讓彼此有利潤可賺，也能讓消費者受惠的商品。

“供應(yīng)鏈成本拆解都是‘毫厘之爭’，如果不相互非常了解，有哪些問題、怎么改，心里都有底，是做不到一輪輪優(yōu)化，把價格打到最低的。”

據(jù)說，楊銀芬更進(jìn)一步的規(guī)劃是，未來，良品鋪子會從1600個SKU、120個SPU里選定5-8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產(chǎn)業(yè)鏈，核心是，拿到整個鏈條優(yōu)勢，而不僅是一個端口。

其次，全鏈條持續(xù)降本，精細(xì)化運營。

以良品鋪子素食Top5單品魔芋爽為例，2023年初，良品鋪子重點賦能供應(yīng)商新工廠的精益管理項目，幫扶指導(dǎo)能源循環(huán)利用、快速換型等環(huán)節(jié)。同時，工廠發(fā)貨上采取直發(fā)模式，在物流周轉(zhuǎn)、包裝、快遞等環(huán)節(jié)，每單能節(jié)約4元錢成本，直接讓利零售價。

隨著產(chǎn)品賣爆，帶來穩(wěn)定訂單，生產(chǎn)規(guī)模起來后，產(chǎn)線飽和運轉(zhuǎn)，設(shè)備自動化效應(yīng)進(jìn)一步放大，又反向降低人員投入，這也讓每袋魔芋爽成本越低，價格自然就下來了。

得益于全鏈條降本，魔芋爽成為今年11月良品鋪子線下門店第一批降價的300款產(chǎn)品之一，價格低于同類型產(chǎn)品的代表品牌衛(wèi)龍。

按行內(nèi)人經(jīng)驗，如果一家工廠僅生產(chǎn)幾款基本商品，會顯著減少產(chǎn)線品類切換帶來的原材料及人工成本3%—5%折損，帶來規(guī)模優(yōu)勢。這樣的打法在行內(nèi)流行起來，今年4月，盒馬江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒，基本只生產(chǎn)四個盒馬烘焙全年大單品。

第三，重新審視“高品質(zhì)”，不斷提供新的用戶價值。

過去良品鋪子追求內(nèi)在與顏值并存的高品質(zhì)，但消費變化，以往的品質(zhì)把控，或許并非眼下消費者的核心關(guān)注點。

比如，以前會淘汰用機器開殼而易出現(xiàn)的果仁皮有橫杠的巴達(dá)木果仁，或者，瓜子一定要統(tǒng)一長度，核桃仁必須是完整的二分之一顆，表面棕皮不能脫落等并不影響食用的“過分”標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在，就會被修正和放棄。

當(dāng)零售品牌具備市場定義、價值鏈管理和創(chuàng)新能力，并可以和產(chǎn)品生產(chǎn)方在產(chǎn)品開發(fā)同臺協(xié)作，共贏共創(chuàng)的差異化商品，將為雙方把市場蛋糕做大，品牌供應(yīng)鏈核心壁壘也就形成了。

必吃榜里的“心智單品”，把價格打下來，顯示出，在篤定高品質(zhì)定位上，良品鋪子可以通過“向后走，向內(nèi)求”，把價格從“小貴”不斷迭代到更“親民”，從而構(gòu)建消費者心智。

當(dāng)然，借勢心智單品，也能讓消費者相信，這種低價，是有道理的，而非簡單利潤上做讓渡——低價并不意味著虧本，對企業(yè)是可持續(xù)的。實質(zhì)上，這也是和消費者建立更長久的信任關(guān)系。

結(jié)語

2023年起，國內(nèi)零食業(yè)正在經(jīng)歷一場劇烈的壓力測試。但“低價”，絕不是這個時代問卷的“題眼”，“把好貨做便宜，賣便宜”的功力，才是零售變革時代，玩家們能否留在牌桌上的關(guān)鍵。

作為行業(yè)龍頭，良品鋪子，通過新方法，新角度，盡可能全鏈路降本增效，應(yīng)對變化，篤定貫徹品質(zhì)的基本，是其在市場上打“低價牌“的底層邏輯，也是作為品牌零食商的格局。

還要更長時間維度，才能看清這一輪低價和折扣化的產(chǎn)業(yè)影響。但，向產(chǎn)業(yè)鏈深處的后方挖潛，建立全價值產(chǎn)業(yè)鏈，長出新能力，是品牌商能穿越周期的一副新鎧甲。