來源/雷達財經

作者/孟帥

2013年，毛文超、瞿芳創立小紅書，當年就獲得了真格基金的數百萬元天使輪投資，隨后小紅書又進行了多輪融資。

盡管成立至今已有十載光陰，但小紅書至今仍未登陸資本市場。最近，小紅書再傳上市，但公司對此予以否認。

事實上，此前的幾年時間里，小紅書不時便會傳出IPO的消息。久久未能打開資本市場大門的小紅書，當下正面臨估值下滑的尷尬情形。

雷達財經梳理發現，如今標榜自己為“年輕人的生活方式平臺”的小紅書，很早便開始涉足電商領域。早在公司剛剛成立的2013年，小紅書就已經推出海外購物分享社區。不過，此后的幾年時間里，小紅書并沒能在電商領域折騰出什么大動靜，這也導致小紅書形成了過于依賴廣告收入的營收結構。

在業內人士看來，小紅書對于社區和商業的搖擺不定，以及過于商業化會影響到社區氛圍的顧慮，讓公司錯失了發展電商業務的大好時機。而相對單一的商業模式難免會限制一家公司的想象空間，也很難讓其資本市場上獲得更多的認可。

為了進一步打開公司在資本市場的想象空間，小紅書今年以來不斷加碼對電商業務的布局。在此期間，小紅書不僅對內部的組織架構進行了調整，以進一步提升電商業務與直播業務的地位，還砍掉了旗下自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”聚焦主站，并確立了買手電商的發展路線。

所謂買手電商，其核心是買手。而買手并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

不過，在高手如云的電商江湖，小紅書不僅需要面對以淘寶、京東、拼多多為代表的老牌玩家，還需要在抖音、快手、視頻號等新秀的夾擊下找到更多的可能性。

產業時評人張書樂分析指出，不同于以前，小紅書目前基本將“貨”和“場”的鏈條摸索了出來，即“貨”和“場”越來越豐富，但這也是其他平臺都能做的。但一些市場人士認為，小紅書坐擁海量的用戶，如能找到一條適合的變現道路，估值空間有望打開。

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小紅書又雙叒叕傳IPO消息

一直未登陸資本市場的小紅書，又雙叒叕傳出了IPO的消息。近日，有媒體報道稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。

一位接近小紅書的投資人還表示，小紅書在啟動IPO前計劃再進行一輪融資，“基本上也就是crossover輪，順利的話將于明年上半年全部close”。

此次被傳上市消息的同時，還有媒體曝光了小紅書當前的盈利情況。據彭博社報道，小紅書今年或將實現約5億美元（約35億元人民幣）的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元的凈利潤。

不過，對于外界盛傳的上市時間表，小紅書方面向媒體回應稱，公司目前暫無上市計劃。

據雷達財經不完全統計，其實在此次傳出明年下半年啟動香港IPO的消息之前，小紅書就曾多次傳出奔赴資本市場的消息。早在2018年4月，身為小紅書創始人的瞿芳，就曾對外透露過小紅書上市的計劃。彼時，瞿芳向彭博社表示，小紅書有可能會在未來2到3年內完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。

2021年3月，有著投行背景的前花旗集團高管楊若加入小紅書，正式出任小紅書的CFO一職，此舉在當時被外界視為是小紅書有意為上市做籌劃準備的信號。

同年4月，路透社旗下IFR報道稱，小紅書計劃在年中前后在美國進行IPO，籌資約5億至10億美元，但小紅書對此回應稱不予置評。

同年7月，彭博社報道稱，小紅書將暫停在美國上市。市場猜測或是美國加大對海外上市企業數據監管有關。赴美IPO路子暫時行不通后，小紅書同年10月又被傳計劃赴港上市。不過，去年9月小紅書CFO楊若離職后，小紅書的上市之旅變得更加不明朗。

今年4月底，據媒體引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會(SEC)遞交上市申請，計劃今年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。

盡管至今仍未成為上市公司隊伍中的一員，但小紅書已獲得不少資本的關注。天眼查顯示，2013年、2014年、2015年，小紅書相繼完成了自己的天使輪融資、A輪融資和B輪融資，分別斬獲價值數百萬人民幣、數百萬美元、數千萬美元的融資金額。

在獲得真格基金、金沙江創投、紀源資本的青睞后，小紅書又于2016年完成了規模達1億美元的C輪融資。參與本輪投資的除了騰訊外，還有元生資本和天圖投資。

2018年，小紅書又迎來了聲勢更為浩大的D輪融資。本輪融資的規模達到3億美元，由阿里巴巴領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金等在內的新老股東全部參與了此輪融資。這輪融資完成后，小紅書的估值達到30億美元。

2021年11月，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領投。對此，小紅書方面表示，公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。

然而，一度被眾多資本視為香餑餑的小紅書，也面臨估值下滑的危機。據胡潤研究院發布的《2021全球獨角獸榜》顯示，彼時小紅書以1300 億的估值排在榜單第16位的名次。

但今年4月胡潤研究院發布的《2023全球獨角獸榜》中，小紅書的估值下降到了1000億元，與廣汽埃安并列排在榜單第28名的位次，超過貨拉拉、極氪汽車900億元的估值，緊隨滴滴、極兔速遞（估值均為1050 億元）身后。

今年10月，極兔速遞在港交所主板掛牌上市，成為今年港股市值最大IPO。上市短短兩個月的時間，極兔速遞的市值近日甚至還將中通甩在身后，在快遞行業僅次于順豐。然而，彼時在《2023全球獨角獸榜》中估值緊隨極兔速遞之后的小紅書，至今還未叩開資本市場的大門。

另據英國《金融時報》2022年11月的一篇報道指出，小紅書的估值在私募市場已從200億美元降到了100億美元至160億美元之間。今年9月，還有市場消息稱，紅杉中國已在今年早前通過幾筆交易入股小紅書，這筆交易中給到小紅書的估值僅為140億美元，相較2021年11月的200億美股估值，縮水了30%。

另有媒體通過知情人士了解到，紅杉中國是通過購買老股的方式入股小紅書。如果這一消息屬實，這意味著小紅書的部分老股東已經開始尋求變現。參照以往的經驗，IPO前退出曾是資本市場套利的重要方式，但目前IPO給資本帶來的回報正在逐漸下降。

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小紅書做電商：“起個大早，趕個晚集”

小紅書的創業故事，可以從2013年說起。當年6月，毛文超和瞿芳兩位創始人在上海創立了小紅書。

在不少人的印象中，小紅書的定位為年輕人分享自己生活方式的社交平臺。用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄自己生活中的點點滴滴，分享給廣大的網友，并基于興趣形成互動。

然而，其實在公司創立之初，小紅書就已開始涉足電商業務。早在公司成立6個月的時候，小紅書便推出海外購物分享社區。一年之后，小紅書又上線了名為“福利社”的電商平臺，完成了從社區到電商的進一步升級。2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類SKU快速成長。

盡管小紅書早已入局電商領域，但其并沒有在該賽道折騰出太大的水花。小紅書創始人瞿芳在2017年接受采訪時還曾表示，“小紅書不是一家電商公司，而是一個游樂場”。或許是創始人對于公司在內容社區與商業化之間的搖擺不定，使得小紅書沒能把握住發展電商業務的最佳時機。

據《財經》報道，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。在競爭激烈的電商賽道，小紅書這樣的成績遠遠不夠，這也導致了小紅書在各大電商平臺中的存在感并不是很強。

相比電商業務的不溫不火，小紅書在打造內容社區平臺方面的能力顯然要更為突出。早在2019年1月，小紅書的用戶便突破2億。同年7月，小紅書的用戶數突破3億，月活突破1億。

電商業務沒能大放異彩的背景下，廣告收入成為了小紅書的營收支柱。據天風證券研報顯示，2020年小紅書的廣告收入有6-8億美元，約占總營收的80%。然而，過于依賴廣告收入，讓小紅書的商業模式顯得并不是那么“性感”。

于是，定位偏向于內容社區平臺的小紅書，近來又開始不斷強化自己的電商基因。2021 年底，小紅書創始人毛文超在一次內部會上稱，小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

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重押買手電商，上市能成為解藥嗎？

以2013年的創立時間計算，小紅書今年已經年滿10周歲。作為一家已經邁入第十個發展年頭的超級獨角獸，小紅書如今的成色如何？

雷達財經了解到，小紅書重新拾起電商攤子后，在其平臺上帶貨的董潔、章小蕙等主播，讓小紅書的直播電商業務有了一定的起色。2023年初，憑借7300萬GMV的帶貨成績，女星董潔成為了小紅書直播帶貨的“一姐”。隨后，被稱為初代網紅的章小蕙在小紅書的首播銷售額也超過了5000萬。今年雙十一期間，章小蕙、董潔的單場銷售額相繼破億。

進入2023年，小紅書內部組織架構的調整也頗為頻繁。今年3月，小紅書將直播業務升級為獨立部門，由前者統一管理直播內容與直播電商等業務。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組，新部門負責人銀時（花名）同時也是小紅書社區生態負責人。

8月，小紅書又整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。小紅書首席運營官柯南（花名）兼任新部門負責人，其還將擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。

重押電商業務的同時，小紅書還逐漸確立了買手電商的發展戰略。今年下半年，小紅書相繼宣布關閉旗下自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”。“小綠洲”在給用戶的告別信中提到，在業務的探索和發展過程中沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下，決定關停。

而“福利社”在告別信中則表示，過去一年時間，隨著電商融入社區，更多元的購買場景在小紅書出現，多樣的用戶購買需求也隨之產生。為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，關停其他電商業務，小紅書能夠更好地聚焦到主平臺的電商業務中，投入也更加集中，符合小紅書現在的電商打法。

今年8月，在小紅書舉辦的“買手時代已來”的主題會談上，小紅書首席運營官柯南提到，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。柯南還透露，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，還有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆表示，小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

盡管小紅書近來在電商業務方面的動作變得愈發高調，但小紅書仍得正視其與對手之間的差距。當下，淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭之間的纏斗愈演愈烈。不久前，拼多多的美股市值甚至還超過了“電商一哥”阿里。“百億補貼”幾乎成為電商平臺標配之后，淘寶、京東日前又相繼加入“僅退款”的行列，引發不少網友發出“質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的調侃。

再將目光移至興趣電商平臺，憑借直播、短視頻兩大流量入口，抖音發展電商業務的勢頭十分迅猛。據《晚點LatePost》獲悉，今年前10個月，抖音電商的GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。靠直播內容切入電商的抖音，貨架場景GMV的占比也已超過 30%。

12月25日，市場消息稱，騰訊已調整微信支付及視頻號兩個團隊的組織架構，擬加大直播帶貨投入，這意味著曾經多次嘗試電商業務卻折戟、同時也是小紅書背后“金主”之一的騰訊將再次在電商賽道重拳出擊。

在此背景下，小紅書想要從前述對手中分得一杯羹，便需要投入更多的精力和資源。然而，從小紅書砍掉“小綠洲”、“福利社”的舉動來看，其囊中羞澀的現狀或許很難支撐其像頭部電商那樣瘋狂砸錢搶占市場。

有分析人士認為，盡管小紅書此番出面否認了上市的消息，但對于當前電商業務正處于關鍵發展時期的小紅書而言，其對于外部的資金需求仍十分迫切。與此同時，對于早期投資小紅書的“金主”而言，在資本市場當前比較低迷、小紅書估值縮水的背景下，小紅書的IPO進程拖得越久，小紅書給背后股東帶來的賬面回報數據或變得越不可控。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，上市可以加快小紅書的商業化進程，提供更多融資渠道，同時提高公司的信用評級和資本實力。此外，上市還可以促進小紅書的規范治理和運營，提高管理水平和效率。

但也有觀點認為，資本市場對于互聯網公司的估值邏輯已經改變，且當前許多互聯網公司的市值表現并不是很好，因此現在并一定不是小紅書上市的最好時機。而小紅書想要等到上市的絕佳時間，前提是需要先保證自己能夠活得下去、活得漂亮。