出品/巨潮WAVE

作者/董二千

2016年，“408”新政（跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務零售進口商品清單》）出臺后，跨境電商整體陷入沉寂。

彼時在做跨境電商的小紅書開始拓展到更多領域，包括生活、旅行、美食等，其slogan也由“全世界的好東西”轉變為“全世界的好生活”。這讓小紅書從此進入到一個更大的市場空間之中。

企業商業價值的增長就是必須經歷這樣的一個過程：從幫助一小部分人解決一小部分問題，擴展到幫助更多人解決更多的問題。

如今，小紅書足以稱為一個分享生活方式的社區了。這和當年簡單的“挑選進口貨”相比，已經有了本質的不同。

更加直觀的表征就是，當下我們已很難看到一個互聯網產品仍保持著鮮活的增長，而DAU突破1億的小紅書正是其中之一。

看起來是一個枯燥的用戶增長過程。但實際上，企業商業價值增長才是用戶增長的內核與原動力。兩者實際上是相輔相成的——當企業能夠為更多的用戶提供更多有價值的信息和商品，其自身的市場價值自然水漲船高。

如今關于小紅書上市的傳言不時出現，這意味著如今市場對于小紅書企業價值的審視意味已頗為明顯。

各方對這個稀缺的、不斷增長中的、乃至于看起來還遠沒到天花板的互聯網企業，都保持了相當高的興趣度，希望弄明白其企業價值究竟是怎樣的。

01

關于價值的認知

內容——傳播——新用戶——新商業價值。

有小紅書社區業務負責人曾描述，小紅書最初“就像機場旁一個提供信息內容的服務站，單方面把海外購物攻略傳遞給用戶”。

從最初的PGC模式調整到UGC之后，這座服務站不僅給用戶發送攻略，也引導回程用戶主動到此分享真實的心得。這意味著平臺能以極低成本擁有最新的購物一手信息，而且這些信息在互聯網上具備足夠的稀缺性，足以吸引更多人成為用戶，也足夠吸引更多的商家“聞風而動”。

小紅書內部對這條內容——傳播——新用戶——新商業價值的鏈路形成了清晰的認知，就像上述社區負責人所總結的：

當越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經歷做分享，他們就構成了一張對外傳播的巨網，從而產生了更多的接觸點。

據晚點報道，2023年的一次CEO面對面活動中，小紅書的員工問毛文超，有哪些場景讓你覺得自豪？毛文超講起了自己近期訪談的一位國外用戶，對方經常向ChatGPT提一些奇怪的問題，如酒釀打開了過三個月還能不能吃，“這種問題原來只能打電話去問媽媽，因為網上肯定不會有人寫這種東西吧？”

毛文超的反應則是，" 這種問題小紅書上肯定有很多啊。跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”

有個典型的案例是，筆者曾經買過一瓶奧妙的消毒液，當時那個蓋子怎么都擰不開，在百度、微博、知乎等渠道都搜遍了，也沒有任何回答。不過在小紅書搜索時，就發現有用戶分享“先向左擰一下，再向右擰，就能擰開了“，試了一下果然成功了。

類似這樣千千萬萬個用戶的反饋，對于用過那些商品的用戶來說意味著享受曬單和分享的快樂。而對于其他用戶來說，意味著他們可以在小紅書上提升對商品的認知，這些商品可能是一瓶消毒液， 也可能是一件奢侈品，也可能是一個沒去過的景點，或者某個從未了解過細節，但是很感興趣的課程。

對于商家來說，這樣的場景意味著他們有機會，更加全面地向消費者展示自己，介紹自己，進而獲得用戶。這種稀缺內容的累積和隨之而來的商業場景搭建，構成了小紅書商業模式的基本盤，這也是其商業價值的地基所在。

02

關于需求的追求

找到“人的需求”。

小紅書CMO之恒提出過，來自對真實、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實現品牌的長期、可持續發展。

但通常情況下，用戶對于產品的需求和使用反饋，都不會（起碼是不情愿）自愿、無償的提供給其他消費者和商家。這形成了兩方面的問題：

在消費者端，人們無法獲得其他人對某種商品的真實使用感受，也迫切地需要在某些地方看到這些真實的使用感受；

在商家端，產品經理和公司老板們迫切地想知道自己做的產品是否符合消費者的需求，有哪些不足的地方需要完善，但想要聽見一線的“炮火聲”就十分困難。

小紅書平臺上大量、真實、全品類的商品分享內容，是其滿足這兩類市場主體的核心資源：2.6億月活用戶、6900萬分享者、日均300萬篇筆記、產品覆蓋216個細分品類。

一個典型的案例是，母嬰品牌BeBeBus之前在小紅書洞察到媽媽們的擔心：孩子在嬰兒車里容易歪脖子，對脊柱發育不好。

因此這家公司設計了一款靠背很像“蝴蝶翅膀”的嬰兒車，在產品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場面對面的“座談會”，從用戶視角校準產品賣點、使用場景，新品上市僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺同品類的銷冠。

BeBeBus的案例也證明了，一旦品牌對用戶需求理解越深刻，那產品功能就會越貼近于用戶生活場景，也能得到更好的銷量反饋，有了這樣的心智類產品，品牌的經營也會更健康。在小紅書內部也形成了這樣一個共識：“一個洞察能活一個產品，三個洞察能活一個品牌”。

對于企業來說，投入無數的流量堆砌、找到N個大V去吹捧產品，或者拿出幾百上千萬去聘請專業的商業咨詢機構，也難以獲得真實的、第一線的用戶使用感受。但這些對企業來說意義重大的真實用戶反饋，在小紅書平臺上免費就可以看到。

小紅書CMO之恒說過，過去很多企業都不得不參與追逐流量這個“有限游戲”，而現在，多元的、真實的人的需求，為企業打開了“無限游戲”的大門。

這個判斷，相當于是向小紅書的潛在客戶們做出了一個直接而干脆的表態：只追逐流量是不夠的。要通過更真實的用戶反饋，找到更真實而精準的“人的需求”，才能把營銷和產品做好。

03

關于未來的想象

未來的營銷將是H2H（人本營銷）。

現代營銷學之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本營銷）的營銷溝通理念。他認為，如果營銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因為“人是有意識的，有真實的喜怒哀樂，加入對真實的人的理解和感受，營銷的內涵會變得更加豐富，也會更有效。”

而社區價值也是小紅書所強調的。與抖音、快手等偏向娛樂性的內容相比，小紅書更偏向于社區——內容生產者與觀看者之間是互動的關系，而不是主動宣傳和被動接受的關系。

這意味著用戶之間更強的情感共鳴，隨之而來的就是信任的傳遞，是對所涉及商品價值的（正面或負面的）病毒式傳播。

形成這樣的用戶之間的信任關系并不容易，其根源不在于平臺上的某幾個意見領袖，而是在于平臺對于真正貼近用戶生活的努力。就像小紅書COO柯南曾經分享的：

我們的團隊每年都會前往不同的城市，走進不同的用戶群體。我們是真正嘗試走進用戶的生活狀態，身體力行，真正去看見、去聽見、去感知。通過親身體驗，我們能更加深入地理解用戶，從而獲得許多新的發現。這些發現有時候會讓我們啪啪打臉，有時候是驚醒。

本質上，這其實是C2M的一種表現形式，是對現有商業規則的一次重構。

舉個例子，延安市果業中心今年400萬噸左右的蘋果銷售，但它在網上的知名度非常低。于是，相關負責人就在小紅書上向用戶求助“該怎么辦”，還表示自己會聽勸。

其結果就是，這篇筆記下面的四五百條評論都是在幫他做營銷、策劃、銷售。延安市果業中心就把用戶給的很多建議、宣傳語印在了它的包裝箱上，在小紅書上售賣，還給用戶發了感謝信，讓用戶繼續參與，一起建立品牌認知。

除了廣告價值之外，新的模式下，電商的價值也能充分發揮出來。

8月，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念，柯南在演講中表示“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”，并強調“個體是小紅書最有活力的電商力量”。

不同于直播電商“貨找人”的邏輯，小紅書做電商的底層邏輯更偏向于“人找貨”。買手首先是用戶，其核心是理解用戶的需求，再根據這些需求去鏈接商品。

原點是用戶，其核心邏輯是先理解用戶的需求，然后再根據這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺的主播更多是以“貨”為原點，利用有吸引力的價格，把商品售賣給用戶。

更關鍵的是，小紅書數據顯示，有近70%的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索。

搜索的背后意味著用戶在使用小紅書時大多帶有明確的購買需求，而買手電商布局的背后則是小紅書對基礎設施的完善，讓用戶能夠直接在平臺上完成交易鏈路。而這也是更大的市場空間所在，也是更大的企業價值所在。

04

寫在最后

“社區有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好的去滿足它原生的需求。”

柯南的這個說法乍看有些隱晦，但她通過自己公司的實際情況去解釋，這段話就變得足夠清晰且真實：“2019年小紅書剛開始做商業化時，我們發現當時社區生態里面出現了一種‘newgeneration’的營銷方式。它不是用大量曝光來做觸達的品牌廣告，而是用好的真實的內容去觸達用戶、影響用戶。”

市場給這個營銷方式一個更生動的名字：種草。

如今，定義“種草”這件事的商業價值，對于投資人、投資機構和所有關心小紅書的人來說，都是一個有些困難的課題。短時間內徹底弄清楚這個難題并不現實，但至少我們可以通過對這件事更加深刻的定義，去框定它的價值。最終我們會發現，與其說這是一個公司或者社區，不如說，這是一種新的生產關系，正在悄然定義中。