出品/巨潮WAVE

作者/董二千

2016年，“408”新政（跨境電商零售進(jìn)口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》）出臺(tái)后，跨境電商整體陷入沉寂。

彼時(shí)在做跨境電商的小紅書(shū)開(kāi)始拓展到更多領(lǐng)域，包括生活、旅行、美食等，其slogan也由“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭�世界的好生活”。這讓小紅書(shū)從此進(jìn)入到一個(gè)更大的市場(chǎng)空間之中。

企業(yè)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)就是必須經(jīng)歷這樣的一個(gè)過(guò)程：從幫助一小部分人解決一小部分問(wèn)題，擴(kuò)展到幫助更多人解決更多的問(wèn)題。

如今，小紅書(shū)足以稱為一個(gè)分享生活方式的社區(qū)了。這和當(dāng)年簡(jiǎn)單的“挑選進(jìn)口貨”相比，已經(jīng)有了本質(zhì)的不同。

更加直觀的表征就是，當(dāng)下我們已很難看到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍保持著鮮活的增長(zhǎng)，而DAU突破1億的小紅書(shū)正是其中之一。

看起來(lái)是一個(gè)枯燥的用戶增長(zhǎng)過(guò)程。但實(shí)際上，企業(yè)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)才是用戶增長(zhǎng)的內(nèi)核與原動(dòng)力。兩者實(shí)際上是相輔相成的——當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)楦�多的用戶提供更多有價(jià)值的信息和商品，其自身的市場(chǎng)價(jià)值自然水漲船高。

如今關(guān)于小紅書(shū)上市的傳言不時(shí)出現(xiàn)，這意味著如今市場(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)企業(yè)價(jià)值的審視意味已頗為明顯。

各方對(duì)這個(gè)稀缺的、不斷增長(zhǎng)中的、乃至于看起來(lái)還遠(yuǎn)沒(méi)到天花板的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都保持了相當(dāng)高的興趣度，希望弄明白其企業(yè)價(jià)值究竟是怎樣的。

01

關(guān)于價(jià)值的認(rèn)知

內(nèi)容——傳播——新用戶——新商業(yè)價(jià)值。

有小紅書(shū)社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾描述，小紅書(shū)最初“就像機(jī)場(chǎng)旁一個(gè)提供信息內(nèi)容的服務(wù)站，單方面把海外購(gòu)物攻略傳遞給用戶”。

從最初的PGC模式調(diào)整到UGC之后，這座服務(wù)站不僅給用戶發(fā)送攻略，也引導(dǎo)回程用戶主動(dòng)到此分享真實(shí)的心得。這意味著平臺(tái)能以極低成本擁有最新的購(gòu)物一手信息，而且這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上具備足夠的稀缺性，足以吸引更多人成為用戶，也足夠吸引更多的商家“聞風(fēng)而動(dòng)”。

小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)這條內(nèi)容——傳播——新用戶——新商業(yè)價(jià)值的鏈路形成了清晰的認(rèn)知，就像上述社區(qū)負(fù)責(zé)人所總結(jié)的：

當(dāng)越來(lái)越多從海外回來(lái)的人開(kāi)始用他們的真實(shí)經(jīng)歷做分享，他們就構(gòu)成了一張對(duì)外傳播的巨網(wǎng)，從而產(chǎn)生了更多的接觸點(diǎn)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023年的一次CEO面對(duì)面活動(dòng)中，小紅書(shū)的員工問(wèn)毛文超，有哪些場(chǎng)景讓你覺(jué)得自豪？毛文超講起了自己近期訪談的一位國(guó)外用戶，對(duì)方經(jīng)常向ChatGPT提一些奇怪的問(wèn)題，如酒釀打開(kāi)了過(guò)三個(gè)月還能不能吃，“這種問(wèn)題原來(lái)只能打電話去問(wèn)媽媽?zhuān)�因�(yàn)榫W(wǎng)上肯定不會(huì)有人寫(xiě)這種東西吧？”

毛文超的反應(yīng)則是，" 這種問(wèn)題小紅書(shū)上肯定有很多啊。跟生活息息相關(guān)的事，小紅書(shū)上一定擁有全世界最全的解答。”

有個(gè)典型的案例是，筆者曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一瓶奧妙的消毒液，當(dāng)時(shí)那個(gè)蓋子怎么都擰不開(kāi)，在百度、微博、知乎等渠道都搜遍了，也沒(méi)有任何回答。不過(guò)在小紅書(shū)搜索時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有用戶分享“先向左擰一下，再向右擰，就能擰開(kāi)了“，試了一下果然成功了。

類(lèi)似這樣千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶的反饋，對(duì)于用過(guò)那些商品的用戶來(lái)說(shuō)意味著享受曬單和分享的快樂(lè)。而對(duì)于其他用戶來(lái)說(shuō)，意味著他們可以在小紅書(shū)上提升對(duì)商品的認(rèn)知，這些商品可能是一瓶消毒液， 也可能是一件奢侈品，也可能是一個(gè)沒(méi)去過(guò)的景點(diǎn)，或者某個(gè)從未了解過(guò)細(xì)節(jié)，但是很感興趣的課程。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這樣的場(chǎng)景意味著他們有機(jī)會(huì)，更加全面地向消費(fèi)者展示自己，介紹自己，進(jìn)而獲得用戶。這種稀缺內(nèi)容的累積和隨之而來(lái)的商業(yè)場(chǎng)景搭建，構(gòu)成了小紅書(shū)商業(yè)模式的基本盤(pán)，這也是其商業(yè)價(jià)值的地基所在。

02

關(guān)于需求的追求

找到“人的需求”。

小紅書(shū)CMO之恒提出過(guò)，來(lái)自對(duì)真實(shí)、不斷變化的用戶需求的理解和滿足，如此才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展。

但通常情況下，用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求和使用反饋，都不會(huì)（起碼是不情愿）自愿、無(wú)償?shù)奶峁┙o其他消費(fèi)者和商家。這形成了兩方面的問(wèn)題：

在消費(fèi)者端，人們無(wú)法獲得其他人對(duì)某種商品的真實(shí)使用感受，也迫切地需要在某些地方看到這些真實(shí)的使用感受；

在商家端，產(chǎn)品經(jīng)理和公司老板們迫切地想知道自己做的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求，有哪些不足的地方需要完善，但想要聽(tīng)見(jiàn)一線的“炮火聲”就十分困難。

小紅書(shū)平臺(tái)上大量、真實(shí)、全品類(lèi)的商品分享內(nèi)容，是其滿足這兩類(lèi)市場(chǎng)主體的核心資源：2.6億月活用戶、6900萬(wàn)分享者、日均300萬(wàn)篇筆記、產(chǎn)品覆蓋216個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

一個(gè)典型的案例是，母嬰品牌BeBeBus之前在小紅書(shū)洞察到媽媽們的擔(dān)心：孩子在嬰兒車(chē)?yán)锶菀淄岵弊樱瑢?duì)脊柱發(fā)育不好。

因此這家公司設(shè)計(jì)了一款靠背很像“蝴蝶翅膀”的嬰兒車(chē)，在產(chǎn)品上市前，品牌方、小紅書(shū)與13位“媽媽博主”們開(kāi)了一場(chǎng)面對(duì)面的“座談會(huì)”，從用戶視角校準(zhǔn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、使用場(chǎng)景，新品上市僅7天，BeBeBus“蝴蝶車(chē)”就成了電商平臺(tái)同品類(lèi)的銷(xiāo)冠。

BeBeBus的案例也證明了，一旦品牌對(duì)用戶需求理解越深刻，那產(chǎn)品功能就會(huì)越貼近于用戶生活場(chǎng)景，也能得到更好的銷(xiāo)量反饋，有了這樣的心智類(lèi)產(chǎn)品，品牌的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更健康。在小紅書(shū)內(nèi)部也形成了這樣一個(gè)共識(shí)：“一個(gè)洞察能活一個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)洞察能活一個(gè)品牌”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入無(wú)數(shù)的流量堆砌、找到N個(gè)大V去吹捧產(chǎn)品，或者拿出幾百上千萬(wàn)去聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，也難以獲得真實(shí)的、第一線的用戶使用感受。但這些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大的真實(shí)用戶反饋，在小紅書(shū)平臺(tái)上免費(fèi)就可以看到。

小紅書(shū)CMO之恒說(shuō)過(guò)，過(guò)去很多企業(yè)都不得不參與追逐流量這個(gè)“有限游戲”，而現(xiàn)在，多元的、真實(shí)的人的需求，為企業(yè)打開(kāi)了“無(wú)限游戲”的大門(mén)。

這個(gè)判斷，相當(dāng)于是向小紅書(shū)的潛在客戶們做出了一個(gè)直接而干脆的表態(tài)：只追逐流量是不夠的。要通過(guò)更真實(shí)的用戶反饋，找到更真實(shí)而精準(zhǔn)的“人的需求”，才能把營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品做好。

03

關(guān)于未來(lái)的想象

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是H2H（人本營(yíng)銷(xiāo)）。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本營(yíng)銷(xiāo)）的營(yíng)銷(xiāo)溝通理念。他認(rèn)為，如果營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因?yàn)椤叭耸怯幸庾R(shí)的，有真實(shí)的喜怒哀樂(lè)，加入對(duì)真實(shí)的人的理解和感受，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵會(huì)變得更加豐富，也會(huì)更有效。”

而社區(qū)價(jià)值也是小紅書(shū)所強(qiáng)調(diào)的。與抖音、快手等偏向娛樂(lè)性的內(nèi)容相比，小紅書(shū)更偏向于社區(qū)——內(nèi)容生產(chǎn)者與觀看者之間是互動(dòng)的關(guān)系，而不是主動(dòng)宣傳和被動(dòng)接受的關(guān)系。

這意味著用戶之間更強(qiáng)的情感共鳴，隨之而來(lái)的就是信任的傳遞，是對(duì)所涉及商品價(jià)值的（正面或負(fù)面的）病毒式傳播。

形成這樣的用戶之間的信任關(guān)系并不容易，其根源不在于平臺(tái)上的某幾個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是在于平臺(tái)對(duì)于真正貼近用戶生活的努力。就像小紅書(shū)COO柯南曾經(jīng)分享的：

我們的團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)前往不同的城市，走進(jìn)不同的用戶群體。我們是真正嘗試走進(jìn)用戶的生活狀態(tài)，身體力行，真正去看見(jiàn)、去聽(tīng)見(jiàn)、去感知。通過(guò)親身體驗(yàn)，我們能更加深入地理解用戶，從而獲得許多新的發(fā)現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)有時(shí)候會(huì)讓我們啪啪打臉，有時(shí)候是驚醒。

本質(zhì)上，這其實(shí)是C2M的一種表現(xiàn)形式，是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)規(guī)則的一次重構(gòu)。

舉個(gè)例子，延安市果業(yè)中心今年400萬(wàn)噸左右的蘋(píng)果銷(xiāo)售，但它在網(wǎng)上的知名度非常低。于是，相關(guān)負(fù)責(zé)人就在小紅書(shū)上向用戶求助“該怎么辦”，還表示自己會(huì)聽(tīng)勸。

其結(jié)果就是，這篇筆記下面的四五百條評(píng)論都是在幫他做營(yíng)銷(xiāo)、策劃、銷(xiāo)售。延安市果業(yè)中心就把用戶給的很多建議、宣傳語(yǔ)印在了它的包裝箱上，在小紅書(shū)上售賣(mài)，還給用戶發(fā)了感謝信，讓用戶繼續(xù)參與，一起建立品牌認(rèn)知。

除了廣告價(jià)值之外，新的模式下，電商的價(jià)值也能充分發(fā)揮出來(lái)。

8月，小紅書(shū)在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買(mǎi)手電商”的概念，柯南在演講中表示“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以是小紅書(shū)買(mǎi)手”，并強(qiáng)調(diào)“個(gè)體是小紅書(shū)最有活力的電商力量”。

不同于直播電商“貨找人”的邏輯，小紅書(shū)做電商的底層邏輯更偏向于“人找貨”。買(mǎi)手首先是用戶，其核心是理解用戶的需求，再根據(jù)這些需求去鏈接商品。

原點(diǎn)是用戶，其核心邏輯是先理解用戶的需求，然后再根據(jù)這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺(tái)的主播更多是以“貨”為原點(diǎn)，利用有吸引力的價(jià)格，把商品售賣(mài)給用戶。

更關(guān)鍵的是，小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，有近70%的月活用戶都會(huì)搜索，而且三分之一的月活用戶打開(kāi)小紅書(shū)第一步都是直奔搜索。

搜索的背后意味著用戶在使用小紅書(shū)時(shí)大多帶有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，而買(mǎi)手電商布局的背后則是小紅書(shū)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓用戶能夠直接在平臺(tái)上完成交易鏈路。而這也是更大的市場(chǎng)空間所在，也是更大的企業(yè)價(jià)值所在。

04

寫(xiě)在最后

“社區(qū)有它自己的原生性和生長(zhǎng)性，你必須沿著它原生出來(lái)的方向，才能更好的去滿足它原生的需求。”

柯南的這個(gè)說(shuō)法乍看有些隱晦，但她通過(guò)自己公司的實(shí)際情況去解釋?zhuān)�這段話就變得足夠清晰且真實(shí)：“2019年小紅書(shū)剛開(kāi)始做商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種‘newgeneration’的營(yíng)銷(xiāo)方式。它不是用大量曝光來(lái)做觸達(dá)的品牌廣告，而是用好的真實(shí)的內(nèi)容去觸達(dá)用戶、影響用戶。”

市場(chǎng)給這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式一個(gè)更生動(dòng)的名字：種草。

如今，定義“種草”這件事的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于投資人、投資機(jī)構(gòu)和所有關(guān)心小紅書(shū)的人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)有些困難的課題。短時(shí)間內(nèi)徹底弄清楚這個(gè)難題并不現(xiàn)實(shí)，但至少我們可以通過(guò)對(duì)這件事更加深刻的定義，去框定它的價(jià)值。最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)這是一個(gè)公司或者社區(qū)，不如說(shuō)，這是一種新的生產(chǎn)關(guān)系，正在悄然定義中。