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撰文/陳玲

國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)傳出了IPO消息。

12月25日市場(chǎng)消息傳出，小紅書(shū)今年將實(shí)現(xiàn)5億美元（約39億港元）凈盈利，較預(yù)測(cè)不足5000萬(wàn)美元獲極大增長(zhǎng)，顯示其電商業(yè)務(wù)正大幅提升。

消息繼而推測(cè)今年大幅增長(zhǎng)利潤(rùn)后，可為小紅書(shū)帶來(lái)新一輪融資機(jī)會(huì)，甚或最終將上市IPO，而香港股市將成為首選上市地。

隨后小紅書(shū)方面回應(yīng)稱(chēng)，公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。

確實(shí)，港股的估值在全球流動(dòng)性趨緊的今天，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)有些不夠吸引。

01

上市傳聞

《彭博》社日前引述知情人士稱(chēng)，強(qiáng)勁的表現(xiàn)可能推動(dòng)小紅書(shū)進(jìn)行新一輪融資，“基本上也就是crossover輪，順利的話(huà)將于明年上半年全部close”。

據(jù)報(bào)小紅書(shū)獲得阿里巴巴、騰訊、淡馬錫和紀(jì)源資本等重量級(jí)投資者的力挺。

縱觀小紅書(shū)的融資歷程，在創(chuàng)立之初就獲得了真格基金數(shù)百萬(wàn)的天使輪融資；至2015年6月獲金沙江創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資；2016年3月再獲得騰訊投資、天圖投資、元生資本1億美元C輪融資。

2018年6月，小紅書(shū)完成D輪融資，融資額超過(guò)了3億美元。彼時(shí)，阿里巴巴與騰訊投資同時(shí)參投，還有真格基金、天圖投資、元生資本、GGV紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投的參與。

知情人士稱(chēng)，該公司上一次融資是在2021年，當(dāng)時(shí)以200億美元的估值融資了5億美元。但是去年私募市場(chǎng)股份出售交易中，小紅書(shū)估值據(jù)稱(chēng)已降至100億美元至160億美元。

據(jù)報(bào)道，紅杉中國(guó)今年多次以140億美元的整體估值收購(gòu)了小紅書(shū)股份，較2021年底股權(quán)融資中的200億美元估值下降了30%。

小紅書(shū)深耕內(nèi)容社區(qū)，是一個(gè)年輕人消費(fèi)決策的種草平臺(tái)。其實(shí)在一開(kāi)始，只是一個(gè)從用戶(hù)需求出發(fā)打造的工具型產(chǎn)品，彼時(shí)出境游迎來(lái)風(fēng)口，針對(duì)跨境購(gòu)物攻略這一需求，小紅書(shū)起家于垂直的女性境外購(gòu)物分享社區(qū)。

工具型屬性可以快速吸引首批用戶(hù)，培養(yǎng)一定的用戶(hù)使用習(xí)慣，但存在靜態(tài)信息流和用戶(hù)粘性不足的問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)將海淘攻略社區(qū)定位轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘窒砩鐓^(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，增強(qiáng)社交屬性，激發(fā)更多元、更豐富的UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)人→內(nèi)容→人的正向循環(huán)。

在內(nèi)容分發(fā)上，不同于抖音的中心化流量分發(fā)，小紅書(shū)“去中心化”流量分發(fā)的邏輯給予中小博主更多被看見(jiàn)的可能，激勵(lì)中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了繁榮的KOC生態(tài)。

線(xiàn)上生活社區(qū)的構(gòu)建，讓小紅書(shū)成為一款大眾產(chǎn)品，尤其對(duì)于有明確購(gòu)物目的的人群，是一個(gè)消費(fèi)決策的需求（偏工具）的產(chǎn)品，能夠通過(guò)搜索頁(yè)和品牌詞直觀、高效找到需要的信息。

對(duì)于沒(méi)有明確購(gòu)物目的的用戶(hù)，小紅書(shū)社區(qū)由于沉淀了各類(lèi)筆記，成為用戶(hù)獲取信息的重要渠道，承接其“逛”的需求，從而用戶(hù)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)產(chǎn)生消費(fèi)需求。

資料來(lái)源：天風(fēng)證券

因此，對(duì)于品牌而言，在小紅書(shū)“種草”環(huán)節(jié)加速了用戶(hù)的消費(fèi)決策，幫助品牌縮短轉(zhuǎn)化路徑。

02

“拔草”困境

但“種草”容易，“拔草”難，2014年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳做過(guò)一個(gè)美好的暢想：“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)‘種草+拔草’的消費(fèi)閉環(huán)。”

快十年過(guò)去，小紅書(shū)成為眾人熟知的“種草”平臺(tái)，但社區(qū)“種草”與“拔草”之間的閉環(huán)，始終沒(méi)能扣上。

不少用戶(hù)在小紅書(shū)種草之后，轉(zhuǎn)頭就去其他電商平臺(tái)下單。

2020年，小紅書(shū)加入直播電商大軍，今年更是整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。

據(jù)悉，將交易部升級(jí)為一級(jí)部門(mén)后，小紅書(shū)的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。

有報(bào)道援引小紅書(shū)電商人士稱(chēng)，小紅書(shū)說(shuō)到底還是一個(gè)社區(qū)，核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的筆記和直播內(nèi)容促成購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該是更適合小紅書(shū)電商的生長(zhǎng)模式。

小紅書(shū)的電商目前也不會(huì)追求極致豐富和極致低價(jià)，“要鼓勵(lì)與小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。”

今年，小紅書(shū)還加入了本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，于4月底開(kāi)始在本地生活領(lǐng)域布局。

這是一塊大的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率也將增至30.8%。

在這個(gè)市場(chǎng)中，美團(tuán)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，抖音攻勢(shì)兇猛，快手等也在加快布局。觀點(diǎn)新媒體發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，搜索“小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)”，可通過(guò)傳送門(mén)進(jìn)到小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，包含廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、重慶、杭州、上海、成都的多家餐飲品牌和門(mén)店。

7月，小紅書(shū)推出首個(gè)本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)“官方探店合作中心”，通過(guò)“博主探店+到店團(tuán)購(gòu)”的方式來(lái)打開(kāi)本地生活的市場(chǎng)。博主探店內(nèi)容可以?huà)焐碳覉F(tuán)購(gòu)鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，商家由此獲得線(xiàn)上新流量，博主則有相應(yīng)帶貨傭金。

有分析指，到現(xiàn)在為止，小紅書(shū)的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過(guò)河，試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。

“商業(yè)化勢(shì)必會(huì)犧牲掉一部分的社區(qū)屬性，這是不可避免的，現(xiàn)在就連小紅書(shū)的決策層也沒(méi)有想好，商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個(gè)更重要。內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期，小紅書(shū)對(duì)流量和效率，都是感覺(jué)很遲鈍的。”

面對(duì)難解的商業(yè)困境，未來(lái)的小紅書(shū)會(huì)是怎樣的？2023年的一次CEO面對(duì)面上，員工問(wèn)，回顧過(guò)去，公司創(chuàng)造的哪些用戶(hù)/商業(yè)/社會(huì)價(jià)值，讓你覺(jué)得自豪？

創(chuàng)始人毛文超提到了自己近期訪(fǎng)談的一位國(guó)外用戶(hù)，對(duì)方時(shí)常會(huì)問(wèn)ChatGPT一些奇怪的問(wèn)題，比如酒釀打開(kāi)了過(guò)三個(gè)月還能不能吃。用戶(hù)說(shuō)，“這種問(wèn)題原來(lái)只能打電話(huà)去問(wèn)媽媽?zhuān)驗(yàn)榫W(wǎng)上肯定不會(huì)有人寫(xiě)這種東西吧？”

毛文超第一反應(yīng)是：“小紅書(shū)上就肯定有很多啊，跟生活息息相關(guān)的事，小紅書(shū)上一定擁有全世界最全的解答。”

“過(guò)去10年，如果要說(shuō)最自豪的，那就是我們通過(guò)小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品，將上億中國(guó)人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受，從每一個(gè)人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)上的信息。”