來源/IT老友記

作者/韓志鵬

自張勇全面退出阿里管理層后，時(shí)隔四個(gè)月，阿里組織架構(gòu)再迎巨變。

12月20日，阿里宣布淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO、原淘天集團(tuán)CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。

吳泳銘“新官上任”后，第一把火便“燒”向了淘天管理層，原先淘天下設(shè)的三大發(fā)展中心更名，連同內(nèi)容化、產(chǎn)品技術(shù)和新增的服飾發(fā)展部，共同構(gòu)成六大業(yè)務(wù)板塊，多位80后高管上任。

自3月底阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革以來，人員變動(dòng)從基層開始波及各業(yè)務(wù)線的中高層，張勇、戴珊等業(yè)務(wù)一號(hào)位都不得不交棒。馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”

過去五年，拼多多、抖音相繼崛起，他們作為新電商平臺(tái)，起初接納在淘寶很難起量的中小商家，之后又學(xué)習(xí)天貓引入頭部品牌商家，并在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下持續(xù)占領(lǐng)用戶的低價(jià)心智。

11月29日，拼多多盤中以1920億美元的市值，超過阿里的1915億美元，成為美股市值最高的中概股，僅次于騰訊成為中國市值第二高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

痛則變，阿里不得不變。

面對(duì)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭環(huán)境，馬云認(rèn)為接下來是淘寶，而非天貓的機(jī)會(huì)，并提出淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。多位阿里內(nèi)部人士表示，未來淘天的流量機(jī)制會(huì)更多向中小商家傾斜。

市場(chǎng)環(huán)境變了，業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向變了，擁有超過20萬員工、成立24年的阿里需要重新找回戰(zhàn)斗力，更年輕、更敢創(chuàng)新、依然渴望財(cái)富的“少壯派“阿里人，或許更適合做業(yè)務(wù)管理者。

阿里的組織巨變還將持續(xù)，但變化之后，淘天將去向何方？

戴珊功與過

作為阿里“十八羅漢“之一的戴珊，緣何接任淘天一號(hào)位？

時(shí)間回到兩年前，2021年3月，原先負(fù)責(zé)B2B事業(yè)群的戴珊接棒淘寶買菜（當(dāng)時(shí)名為“盒馬集市”），成立MMC事業(yè)群，帶隊(duì)阿里社區(qū)團(tuán)購，迎戰(zhàn)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。

由于淘寶買菜錯(cuò)過了擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)在單量和市場(chǎng)份額上遙遙領(lǐng)先，阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)極為被動(dòng)。

但在戴珊“投入不設(shè)上限”的戰(zhàn)略姿態(tài)下，淘寶買菜在2021年上半年快速擴(kuò)城，并通過精細(xì)化運(yùn)營和更優(yōu)的商品性價(jià)比，一度在武漢市場(chǎng)排名第一、在長沙市場(chǎng)排名第三。

在2021年年中的社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管政策調(diào)整后，隨著橙心優(yōu)選、京喜拼拼的全面退出，淘寶買菜一躍成為市場(chǎng)第三，并在今年新開杭州、溫州等城市，持續(xù)深耕華東市場(chǎng)。

淘寶買菜的戰(zhàn)略意義在于，連同阿里數(shù)農(nóng)、菜鳥、盒馬等業(yè)務(wù)提供的供應(yīng)鏈支撐，淘寶買菜打通了阿里深耕多年卻沒有起色的下沉市場(chǎng)，并讓其在社區(qū)電商這輪產(chǎn)業(yè)鏈變革中保有關(guān)鍵的一席之地。

帶隊(duì)淘寶買菜有功，又是阿里味兒濃厚的“老阿里人”，再加上蔣凡因桃色緋聞陷入輿論爭議，戴珊在2022年1月出任阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，幾乎是順理成章之事。

全面管理大淘寶、淘特等業(yè)務(wù)的戴珊，一度是阿里內(nèi)最有權(quán)勢(shì)的女性。

不過，戴珊接任大淘寶之際，國內(nèi)受新冠疫情持續(xù)、地緣沖突加劇、全球經(jīng)濟(jì)下行等影響，消費(fèi)、貿(mào)易依然疲弱，商家和平臺(tái)經(jīng)營遭遇巨大的不確定性。

除大環(huán)境不利之外，自2021年1月到2023年2月，拼多多的日活躍用戶一直高于手淘。

奉命于危難之間，戴珊上任第六天便動(dòng)刀組織架構(gòu)，將淘寶、天貓兩大事業(yè)群融合為“大淘寶”，進(jìn)一步砍掉原先繁多的營銷 IP，將復(fù)雜的滿減活動(dòng)改為價(jià)格直降。

去年618期間，戴珊提出了“從交易到消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，淘天將以10億年度活躍消費(fèi)者為基本盤，深化平臺(tái)服務(wù)、內(nèi)容“種草”等板塊，盤活、深耕存量用戶，為商家創(chuàng)造經(jīng)營確定性。

一系列戰(zhàn)略動(dòng)作下，好消息是，今年3月，手淘日均活躍用戶數(shù)達(dá)3.779億人，再次反超拼多多。

壞消息是，阿里巨輪轉(zhuǎn)舵，無法像拼多多、抖音一樣敏捷，并持續(xù)創(chuàng)造“增長神話”。

2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營收976.5億元，同比增長4%；而最核心的國內(nèi)零售商業(yè)板塊合計(jì)增長只有3%。同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。

據(jù)高盛的報(bào)告，淘天的市場(chǎng)份已經(jīng)額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，拼多多則從10%增加到18%。

另外，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音電商今年1-10月的GMV接近2萬億元，這僅僅是抖音成立電商業(yè)務(wù)的第三年。

拼多多、抖音對(duì)淘天的沖擊巨大，某設(shè)計(jì)師女裝品牌的電商運(yùn)營告訴地歌網(wǎng)，在天貓的熱銷單品，最初基本是在抖音電商先賣爆的。

事情正在起變化。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭驅(qū)使阿里必須做出重大調(diào)整，過去“小修小補(bǔ)”式的變動(dòng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，唯有從組織、戰(zhàn)略的最深處動(dòng)刀，讓年輕人上臺(tái)、讓求變的危機(jī)感滲透每一位阿里人，這艘巨輪才有機(jī)會(huì)駛出迷霧。

那么，淘天能從戰(zhàn)略最深處做出改變嗎？

巨變之痛

為反擊拼多多，淘天集團(tuán)也曾推出過淘特、聚劃算等業(yè)務(wù)，專攻下沉市場(chǎng)和特價(jià)商品，甚至淘特的年度活躍消費(fèi)者一度超過3億人次。

但淘天的阻擊并不成功。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，淘特大幅減少了針對(duì)用戶增長的資源投入，包括原淘特負(fù)責(zé)人汪海在內(nèi)的多位淘特高管，已經(jīng)轉(zhuǎn)入淘寶就職。

實(shí)際上，自2022年4月后，淘特便調(diào)整了戰(zhàn)略方向，預(yù)算費(fèi)用和推薦流量開始向用戶留存、復(fù)購傾斜，原先的用戶增長部門不斷縮減，因?yàn)樘蕴貎?nèi)部發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格高度敏感，并且缺乏忠誠度，甚至“不砸錢、DAU就會(huì)跌”。

甚至2021年2月前，拼多多曾密切關(guān)注淘特一個(gè)季度，但最終發(fā)現(xiàn)淘特體量太小，不構(gòu)成威脅。

聚劃算的處境與淘特類似，雖然其在2019年底就推出“百億補(bǔ)貼”，但多數(shù)商品只能限時(shí)限量低價(jià)銷售，而非拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)能做到“天天都是雙十一”。

最關(guān)鍵的，有電商資深人士表示，聚劃算的商家除繳納保底基礎(chǔ)費(fèi)外，還需繳納3%-5%不等的聚劃算傭金，和通常為5%的天貓傭金。相比之下，拼多多當(dāng)時(shí)只代微信收取0.6%交易手續(xù)費(fèi)。

聚劃算與拼多多在消費(fèi)者和商家體驗(yàn)方面的差異，本質(zhì)上反映出兩代電商平臺(tái)在企業(yè)基因和創(chuàng)始人風(fēng)格上的巨大鴻溝。

拼多多創(chuàng)始人黃崢相信“簡單和常識(shí)”的力量，他帶隊(duì)的拼多多也推崇“第一性原理”，他們認(rèn)為電商平臺(tái)只要做好“多快好省”中的“省”，消費(fèi)者會(huì)一定程度放低對(duì)其他指標(biāo)的關(guān)注。

為實(shí)現(xiàn)低價(jià)，拼多多可以挑戰(zhàn)由人制定的所謂“規(guī)則”。在淘寶，商家上傳一款商品需要經(jīng)過 6 大步驟，確認(rèn)超過 30 個(gè)具體細(xì)節(jié)；在拼多多，商家只需經(jīng)過3大步驟，平臺(tái)還會(huì)自動(dòng)個(gè)給商品取標(biāo)題。

相反，擁有超百萬名商家和10億活躍消費(fèi)者的淘天必須重視規(guī)則，整個(gè)體系也依賴于廣告和流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，這是淘天過去成功的基礎(chǔ)，但同樣也是一種窠臼。

有分析人士向媒體指出，在淘天內(nèi)部，中小商家產(chǎn)出太小了，但頭部商家的資本、供應(yīng)鏈都很雄厚，不僅能在平臺(tái)砸錢推廣（增加平臺(tái)收入），還可以從站外引流到天貓成交（增加平臺(tái)用戶），這導(dǎo)致平臺(tái)不得不重點(diǎn)把流量分配給頭部商家。

一位專注于中低價(jià)市場(chǎng)的白牌商家表示，很多高性價(jià)比商品在抖音、拼多多上賣得非常好，甚至反向能帶動(dòng)平臺(tái)用戶活躍度，但這樣的商品根本上不了淘寶天貓。

企業(yè)基因的區(qū)別，足以造就當(dāng)下企業(yè)勢(shì)能的差距。

過去淘天對(duì)品牌商家的重視，或許源自于阿里、京東等傳統(tǒng)電商對(duì)消費(fèi)升級(jí)的看好。

2018年，時(shí)任阿里集團(tuán)CEO張勇接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)表示，要相信整個(gè)消費(fèi)在往上走。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)一定是趨勢(shì)。

有趣的是，當(dāng)年評(píng)選的年度十大新詞中，“消費(fèi)降級(jí)”榜上有名。

如今再看，阿里押注消費(fèi)升級(jí)、堅(jiān)持走天貓路線的策略絕對(duì)不能稱之為“失敗”，但在天貓不斷引入奢侈品牌和國際大牌時(shí)，拼多多和抖音吸引了一批淘系的中小商家，他們還能滿足很多KA商家清庫存、清尾貨的需求。

淘天也意識(shí)到，對(duì)品牌商家的傾斜，導(dǎo)致平臺(tái)受困于中心化的流量分發(fā)邏輯，也受困于商業(yè)化廣告系統(tǒng)，其需要改變最基礎(chǔ)的商業(yè)生態(tài)。

大勢(shì)在前，巨輪不得不轉(zhuǎn)向。11月28日，在拼多多市值超越阿里的前夜，馬云罕見地在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)稱：“我堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。”

這個(gè)冬天，淘天將如何變化？

再創(chuàng)業(yè)

在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)的最后，馬云提到：AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

今年以來，AI大模型的普及應(yīng)用幾乎影響到所有行業(yè)，而在11月16日的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，吳泳銘也透露了阿里未來將對(duì)三大業(yè)務(wù)加大戰(zhàn)略性投入：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)；二是AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)；三是全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

其中之二都與技術(shù)和人工智能高度相關(guān)。

另據(jù)《雷峰網(wǎng)》，淘天集團(tuán)正在籌建大模型研究團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)開始團(tuán)隊(duì)招聘工作。而淘天的大模型研究將主要圍繞兩個(gè)場(chǎng)景展開：一是搜索廣告和推薦、二是逛逛的內(nèi)容化。

在AI電商時(shí)代，淘天有望一改中心化的流量分布和商業(yè)生態(tài)，這對(duì)中小商家會(huì)更加友好；同時(shí)，新的智能推薦技術(shù)還可以作用于淘天的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

今年以來，淘寶正在將推薦信息流的更多流量給到短視頻、直播切片以及直播間，承載大量短視頻內(nèi)容的“逛逛”板塊也在今年加大補(bǔ)貼力度。

內(nèi)容化對(duì)淘天而言是一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，而AI電商對(duì)所有平臺(tái)而言都是一次新的幾乎和挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ㄓ么竽Ｐ臀磥韺⑷绾蔚⑦�有哪些可利用的商業(yè)價(jià)值，這都需要具備深厚技術(shù)積累的平臺(tái)去不斷挖掘。

新的機(jī)遇伴隨新的挑戰(zhàn)，阿里集團(tuán)和淘天都需要一位更強(qiáng)力的新掌門人，他必須是一位深得馬云信任的老阿里人、推崇并信奉阿里價(jià)值觀，必須是曾在具體業(yè)務(wù)上做出過成績、更能服眾的管理者。

吳泳銘或許是現(xiàn)階段最合適的人。

作為淘寶網(wǎng)的技術(shù)總監(jiān)、支付寶的首席技術(shù)官，吳泳銘在推動(dòng)淘寶轉(zhuǎn)型移動(dòng)端方面做出過成績；2015年退出一線管理后，吳泳銘一直擔(dān)任馬云的特別助理，并且他提出的關(guān)鍵意見能影響馬云。

但如今，吳泳銘已經(jīng)身兼阿里集團(tuán)、阿里云和淘天的CEO，精力有限的他是否能夠身兼數(shù)職并做好每一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的管理？淘天是否還需要一名更獨(dú)立的業(yè)務(wù)一號(hào)位？

重新獲得阿里合伙人身份的蔣凡，是否會(huì)回歸淘天？

據(jù)阿里財(cái)報(bào)，由蔣凡負(fù)責(zé)的阿里國際商業(yè)板塊在2023年一季度營收同比增長29%，遙遙領(lǐng)先于其他五大業(yè)務(wù)集團(tuán)。其中國際零售商業(yè)增長迅猛，同比增長41%。

在帶隊(duì)淘天時(shí)，蔣凡主導(dǎo)參與了淘寶“All in無線”的移動(dòng)轉(zhuǎn)型，手淘的千人千面、內(nèi)容化都由他牽頭，確實(shí)做出了成績。

如今阿里內(nèi)部一切都在變，淘天“一號(hào)位”的最終定奪也存在變數(shù)。

但無論如何，這一輪阿里組織巨變之下，龐大的集團(tuán)公司希望在組織、人效和決策等方面變得更加敏捷，當(dāng)下阿里也朝著這一目標(biāo)進(jìn)行變革，同時(shí)堅(jiān)定“再創(chuàng)業(yè)“的心智。

“今天的阿里面對(duì)的是快速發(fā)展的新技術(shù)和市場(chǎng)的新變化、新期待。無論過去有多成功，都必須翻篇?dú)w零，喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。”吳泳銘曾表示。

“再創(chuàng)業(yè)”的阿里人應(yīng)該如何做？或許他/她們應(yīng)該溫習(xí)馬老師曾經(jīng)的名言金句：

“創(chuàng)業(yè)者要相信自己選的路一定能走出去，要相信團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橐粋�(gè)人的想是夢(mèng)想，是做夢(mèng)地想；一群人的想是理想，是理性地想。”

“真正的創(chuàng)業(yè)者最終有一天都會(huì)成為哲學(xué)家，因?yàn)槟銈兂缘目喽嗔耍⑶覜]有放棄。”