來源/品飲匯觀察

作者/山海

近期，品飲匯在成都春熙路發(fā)現(xiàn)，元氣森林與知名火鍋品牌小龍坎開啟聯(lián)名模式。

雙方不僅在產品層面推出定制款無糖氣泡水以滿足消費者餐桌上的飲品需求，還通過線上線下聯(lián)動營銷活動，將品牌形象與消費者的用餐體驗緊密結合，實現(xiàn)了品牌影響力的大幅提升。

這一合作體現(xiàn)出了元氣森林對多元化銷售渠道拓展的決心，同時也揭示了餐飲渠道對于現(xiàn)代飲料品牌戰(zhàn)略地位提升的重要性。

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元氣森林的“野心”

回顧元氣森林近年來的動作，其在餐飲渠道的布局呈現(xiàn)出步步為營、深度滲透的特點。

早在2021年元氣森林就開始重視餐飲渠道，專門推出玻璃瓶汽水。

◎圖源：食品板

在2022年舉辦的元氣森林經銷商大會上，唐彬森就強調餐飲渠道是2023年渠道建設的重點，并公布對餐飲渠道單獨招商，展開專業(yè)運作。

針對餐飲渠道，元氣色林還推出了330ml易拉罐裝氣泡水產品，并明確打出“0糖又解膩，聚餐無壓力”的品牌標語，對標餐飲渠道消費場景。

而為了強調餐飲渠道，元氣森林率先在安徽市場采用單獨隊伍運作，布局專業(yè)的餐飲經銷商。

◎圖源：小紅書@貓先生（平面攝影師）

2022年6月底，元氣森林還將“西北涼茶”最喜杏皮茶被納入麾下。在被收購前，最喜杏皮茶已擁有“比酸梅湯好喝”“清爽解膩”的評價，并在國內部分城市的餐飲渠道擁有不俗業(yè)績。因此收購杏皮茶，也被解讀為元氣森林在供應鏈和零售渠道遭巨頭“圍剿”的情況下，主動補缺餐飲渠道的舉動。

◎圖源：小紅書@最喜杏皮茶

2023年，針對餐飲渠道，元氣森林推出了1L的PET家庭裝（聚會裝）；年末，元氣森林又推出了一款500ml的MAXX冰可樂，聚焦在火鍋、宵夜、燒烤等餐飲店。通過將經典口味與0糖的健康概念相結合，開發(fā)出適宜餐食搭配的飲品，逐漸提高了餐飲渠道的產品存在感。

同時，為了在年輕人心目中構建起品牌作為餐飲伴侶的形象，元氣森林還與綠箭展開跨界營銷，塑造了元氣森林白桃味氣泡水和綠箭口香糖5片裝的“解膩CP”，并在社交平臺上發(fā)起“燒烤沒ta我不吃”話題。

◎圖源：小紅書@石家莊趙露思

畢竟，隨著新一代消費者對健康飲食及體驗式消費觀念的轉變，越來越多的飲料品牌開始關注并發(fā)力餐飲渠道，將其視為增強品牌影響力、實現(xiàn)銷量突破的關鍵領域。

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飲料品牌忙布局

近年來，隨著中國飲品市場消費結構和消費者需求的深刻變革，越來越多的品牌開始瞄準餐飲渠道這一價值洼地，作為飲料銷售的第三大渠道，餐飲渠道在飲料銷售總體規(guī)模也在逐年攀升。

可見，在新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)餐飲渠道作為品牌觸達消費者的重要場景，其戰(zhàn)略意義日益凸顯。元氣森林與知名火鍋品牌小龍坎的戰(zhàn)略聯(lián)名合作便是飲料品牌深耕餐飲渠道的一個縮影。

例如，1月2日李子園在回答投資者問題時講到，公司推出的968ml大瓶裝甜牛奶將要重點布局餐飲渠道。

以北方餐飲市場起家的大窯汽水在2023年11月啟動“北商南援”計劃，計劃在2024年重點打造華南市場與西南市場，以直營市場核心經銷商作為第一梯隊，在北方經銷商中分批次、分階段推進計劃。

君樂寶更是在2009年就布局餐飲市場，并專門針對宴會場景推出了子品牌——萊西，通過系列組合拳，成功做到了細分場景的TOP1。

不僅如此，餐飲渠道更是大單品頻出。

有年銷百億的涼茶品牌領導者王老吉/加多寶，西南地區(qū)火鍋標配的唯怡豆奶、開胃解膩的山楂樹下山楂汁、廣東地區(qū)餐桌上的“第六道菜”天地壹號蘋果醋、單省銷量破10億的特種兵（蘇薩）椰汁……

從某種意義上來說，餐飲渠道可以被視為一個相對封閉的銷售終端，通常會與固定的供應商合作，采購特定的商品和服務來滿足其內部需求，如果品牌能成功打入并占據(jù)餐飲渠道，將有助于形成品牌壁壘，在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。

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布局餐飲，并非易事

當然，入局餐飲渠道并非易事，尤其對于主打健康輕盈概念的元氣森林來說，面臨著幾大難點：

競品眾多：餐飲渠道中早已充斥著各類傳統(tǒng)及新興品牌的飲品，如何在琳瑯滿目的產品線中脫穎而出，考驗著元氣森林的產品差異化能力。

運營模式挑戰(zhàn)：與零售終端相比，餐飲渠道供應鏈管理更為復雜，涉及配送效率、庫存周轉率、配合菜品研發(fā)定制化產品等一系列問題，需要精細化運營和高效的供應鏈協(xié)同。

消費者習慣培養(yǎng)：讓消費者在就餐時優(yōu)先選擇元氣森林的產品，需要品牌持續(xù)輸出高質量的產品和服務，并通過互動營銷和聯(lián)合推廣策略，逐步培育消費者的認知和偏好。

未來，元氣森林如何繼續(xù)深化餐飲渠道的耕耘，借助多元化的渠道策略實現(xiàn)品牌升級和市場擴張，無疑將成為業(yè)界持續(xù)關注的焦點。