來源/品飲匯觀察

撰文/山海

冬季，本就是飲料銷售淡季。

但對于氣泡水而言，這個冬季顯得尤為難熬。筆者走訪成都的數個商超便利店中發現，不少氣泡水品牌直接消失在了貨架上。

在永輝超市中，貨架上的氣泡水僅剩元氣森林、奈雪的茶、美年達、屈臣氏四個品牌的氣泡水產品；紅旗超市僅余元氣森林屹立不倒，舞東風的情況與之類似；而在走訪一些夫妻便利店中，筆者看到部分門店甚至沒有上架氣泡水產品，少數門店盡管有氣泡水產品，但也位于不顯眼處，與占據C位的可樂相比頗為慘淡。

在永輝超市氣泡水區域僅剩幾個品牌

管中窺豹，氣泡水的確有點“過氣”。

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氣泡水烈火亨油

2018年，0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水橫空出世。

類似汽水的口感，加上極具噱頭的健康概念，讓元氣森林氣泡水瞬間大火。從2018年到2021年，元氣森林一直保持著每年2倍~3倍的增長。這種增長速度，在彼時的新消費賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。

同時據多家媒體消息，2018年~2020年，元氣森林的銷售額分別為1.6億元、8.7億元和27億元，2021年再翻2.6倍至70億元左右。

◎圖源：元氣森林官網

元氣森林的光速崛起不只讓其他創業者眼紅，也讓無數企業看到了氣泡水背后巨大的市場空間，紛紛下場。

例如百事推出Bubly氣泡水、可口可樂推出了“AH!HA!小宇宙氣泡水”，雀巢上新“優活氣泡水”；農夫山泉的“TOT氣泡水和蘇打氣泡水”，娃哈哈推出的“生氣啵啵”，蒙牛有“乳此汽質”，甚至就連方便食品品牌白象也上架了“櫻花白桃味蘇打氣泡水”……

其它像伊利、北冰洋、RIO、喜茶、青島啤酒、好望水、清汀等等，也都一一帶著氣泡水產品殺進了市場，試圖從火熱的氣泡水賽道分得一塊蛋糕。

最瘋狂的時候，一家小小的便利店就能看見四五個牌子的氣泡水產品，商超的貨架上更是上演十余款產品“競相爭輝”的盛況。

競爭還不僅僅局限在產品端。在上游，網傳國際巨頭要求合作方禁止給元氣森林代工生產。據36kr報道，元氣森林的代工廠被某國際飲料巨頭老板要求停工，要求無論付出多大的代價都必須停產，停止與元氣森林合作。

沒過多久，連生產碳酸飲料瓶瓶胚廠也不給元氣森林供貨了，實際上行業內所有的產能都是配套幾家巨頭的，供應商優先滿足大客戶。

幾番操作，逼得元氣森林開啟走向了自建工廠，自給自足的道路。

在下游，依托著氣泡水，元氣森林還與農夫山泉展開了冰柜大戰。據食品內參報道，2020年元氣森林定下目標，計劃投放的8萬臺智能冰柜，最晚要在當年4月完成投放，而為狙擊元氣森林推廣自家氣泡水，農夫山泉老板鐘睒睒親自帶隊，開啟"天降財神"活動。

依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。

可以看出，當時，氣泡水是所有品牌垂涎欲滴的大蛋糕。

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盛極而衰

但2021年后，烈火烹油的氣泡水賽道突然熄火。

2022年到2023年，無論是產品上新，公司業績，還是終端貨架上，都能明顯感受到氣泡水“失寵”。

據不完全統計，2020年、2021年的兩年時間，有不下20個知名品牌都推出過氣泡水產品，但從2022年開始，市面上上新的氣泡水產品屈指可數，主流品牌只有達能、怡寶、可口可樂美汁源新推出過氣泡水產品，到了2023年上新的主流品牌更是僅剩蜜雪冰城。

而一份來自英敏特的數據也可以看出端倪。從2019年到2022年，碳酸飲料的新品發布在整個非酒精飲料中的占比除2020年有一個下滑之外，持續處于上升趨勢；然而氣泡水所在的“調味水”品類新品發布占比經歷了“黃金三年”（2019-2021年）之后，從2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。

不僅如此，作為氣泡水行業的代表性品牌，元氣森林這兩年也不好過。有報道顯示，由于經營管理問題和對市場錯誤的預判，元氣森林氣泡水在2022年出現了大面積的滯銷壓貨，讓部分經銷商怨聲載道，有多家財經媒體報道，元氣森林銷售回款預計80億~90億，增速降到了20%左右。

同時在農夫山泉的2022年年報中，包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等產品，成為了這家公司唯一下滑的品類，營收為13.53億元，同比下滑22.7%。

時間撥到2023年，農夫山泉中期業績顯示，2023年上半年，農夫山泉營收增長23.3%至204.6億元，但包含蘇打氣泡水在內的“其他產品”營收僅占2.9%，不足6億元。

而據虎嗅此前報道，外星人電解質水暴漲到今年的35億+，接近2022年銷售額的3倍；但氣泡水增速明顯降低，整體與2022年銷售額持平，因此元氣森林仍未突破百億大關。

不僅僅是頭部品牌的增速變緩，從終端看，寒潮席卷了整個氣泡水賽道。

筆者在線下的永輝超市中看到，此前還在貨架上的農夫山泉“蘇打氣泡水”、可口可樂“AH!HA!小宇宙氣泡水”、娃哈哈“生氣啵啵”已全部不見蹤影；在「紅旗超市」、「舞東風」中，可樂、雪碧牢牢占據C位，氣泡水退居二線；而在更多的實體終端中，大部分能看見的氣泡水產品只剩美汁源氣泡水和元氣森林氣泡水，少數還有屈臣氏、巴黎水、圣培露、泰象氣泡水。

“感覺氣泡水的口感還是沒有可樂雪碧好喝，而且我們現在大部分都喝無糖茶之類的產品了。”一位王姓的消費者對筆者講到，他的周圍已經沒有多少人會去買氣泡水喝了，而除了元氣森林也很難找到新的氣泡水品牌。

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氣泡水未來路在何方？

但氣泡水市場仍有機會。

目前，0糖已不再是氣泡水的專屬，因此對于氣泡水品牌來講，給消費者提供新的情緒價值和功能價值將成為突圍的關鍵。

以鄰國日本為例，氣泡水也曾經歷一段低速發展期，但在2010年左右，氣泡+酒的搭配開始在日本流行，開始讓一部分日本人重新開始喝起了氣泡水。同時日本品牌朝日推出的強碳酸氣泡水，主打由強碳酸帶來的清爽感和提神效果，也起到了不錯的效果。

在中國，別樣泡泡早前推出了一款氣泡茶飲品，將茶香、果味、氣泡結合，以解膩、解渴、解乏為目的，也受到了不少年輕消費者的喜歡；也有加一些玻尿酸、偏美容性的功能性氣泡水；還有一些在氣泡水中加超級維C，打抗氧化的功能……

這些都是從比較具體的零糖零脂零卡，然后朝著輕功能上的探索。

另外當國內屬于氣泡水的紅利已經見頂，出海似乎成為了一條不錯的道路。

從2021年開始，元氣森林就開始布局海外市場。從5月分上線，元氣森林歷時7個月時間，其產品在美國最大電商平臺，亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從300名開外沖到了前10，同時一度包攬氣泡水新品榜Top3。而自2024年1月開始，元氣森林氣泡水還將正式在全美591家Costco開售，在美版圖再度擴大。

同時在澳大利亞和東南亞各國，元氣森林也均有所布局，可以預見的是，隨著海外市場的擴大，元氣森林氣泡水將迎來新的增長。

整體來看，氣泡水烈火亨油的時代已經過去，想要獲得新增長，需要品牌具備更扎實的基本功和更敏銳的市場洞察。