來(lái)源/品飲匯觀察

撰文/劉海

元?dú)馍炙坪鯇?duì)兩年前被“狙擊”的事情一直耿耿于懷。

品飲匯發(fā)現(xiàn)，近日元?dú)馍肿悠放芃AXX在其天貓官方店鋪悄悄上新了一款可樂(lè)新品，不同于此前的“可樂(lè)味”氣泡水，這次是實(shí)實(shí)在在的無(wú)糖碳酸飲料。

◎圖源：MAXX天貓旗艦店

經(jīng)過(guò)幾年沉淀，元?dú)馍植辉儆鼗兀泵鎯蓸?lè)。

01

產(chǎn)品直面兩樂(lè)

2022年8月，元?dú)馍滞瞥隽?.0版本的可樂(lè)味氣泡水，產(chǎn)品上市以后，評(píng)價(jià)好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評(píng)，例如“氣不夠足”、“更像梅子味”等等。

次年3月份元?dú)馍衷賾?zhàn)可樂(lè)，推出2.0版本的可樂(lè)味氣泡水，新品氣更足，同時(shí)，“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”也被提到了與“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

盡管兩次推出與可樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品，但直接以可樂(lè)無(wú)糖碳酸飲料面對(duì)“兩樂(lè)”還是第一次。

通過(guò)官方公開(kāi)的資料可以看到，MAXX冰可樂(lè)延續(xù)了元?dú)馍忠恢币詠?lái)的輕負(fù)擔(dān)風(fēng)格，產(chǎn)品主打0糖0脂0卡，還特別添加冰感因子，采用低溫碳酸化制法，帶給消費(fèi)者更勁爽的冰感體驗(yàn)。

在包裝上，元?dú)馍忠矑仐壛似錃馀菟a(chǎn)品的風(fēng)格，采用了與百事可樂(lè)類似的紅黑色為罐體主色，放大了“冰可樂(lè)”幾個(gè)字，整體上尤為醒目。

◎圖源：MAXX天貓旗艦店

而翻看具體的信息我們看到，MAXX冰可樂(lè)的產(chǎn)地也為湖北咸寧，與可樂(lè)味氣泡水的主要生產(chǎn)工廠的地址一致。

至于為什么做可樂(lè)，在早期的發(fā)布會(huì)上元?dú)馍址矫姹硎荆嚎蓸?lè)，是所有做飲料的人不能也不應(yīng)回避的話題。可樂(lè)就是一個(gè)品類，我希望從明年開(kāi)始，全中國(guó)的飲料公司都應(yīng)該做可樂(lè)味。元?dú)馍终J(rèn)真參與，大膽試錯(cuò)，也坦然接受結(jié)果。

02

渠道定位餐飲

實(shí)際上，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上直接面對(duì)兩樂(lè)，但在渠道上元?dú)馍謪s瞄準(zhǔn)了兩樂(lè)相對(duì)薄弱的餐飲渠道。

作為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道外，飲料銷售第三大渠道，餐飲渠道一直以來(lái)是飲料品牌的必爭(zhēng)之地，也是很多飲料品牌的發(fā)跡之地。同時(shí)智大數(shù)據(jù)發(fā)布《2023上半年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)基本盤(pán)》數(shù)據(jù)顯示，截止2023Q2，中國(guó)餐飲門(mén)店總數(shù)達(dá)863.6萬(wàn)家，未來(lái)十年中國(guó)餐廳數(shù)量將維持在800萬(wàn)到1000萬(wàn)之間，龐大的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，高達(dá)萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，給了中國(guó)飲料品牌無(wú)限的遐想空間。

以餐飲用戶作為產(chǎn)品第一原點(diǎn)人群的MAXX冰可樂(lè)聚焦在火鍋、宵夜、燒烤等C類餐飲店，在規(guī)格上以500ML來(lái)滿足餐飲渠道消費(fèi)者暢飲的消費(fèi)體驗(yàn)。

在價(jià)格上處于5元~7元的區(qū)間，與大窯、北冰洋、冰峰等國(guó)產(chǎn)汽水品牌類似，但依靠著元?dú)馍衷诮K端知名度，其在餐飲渠道擁有較大的可操作空間。

◎圖源：淘寶@禮拜五的宅

餐飲渠道半封閉的特點(diǎn)也讓其產(chǎn)品能夠更快速的在消費(fèi)群體中傳播開(kāi)來(lái)，通過(guò)餐飲渠道去測(cè)試產(chǎn)品的滿意度和動(dòng)銷，也有助于元?dú)馍帜玫浇K端消費(fèi)者反饋的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

同時(shí)，聚焦餐飲渠道也使元?dú)馍帜軌虮荛_(kāi)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在傳統(tǒng)渠道的碰撞，畢竟3元~4元的終端零售價(jià)仍然是國(guó)產(chǎn)汽水們難以逾越的鴻溝。

03

品牌回歸傳統(tǒng)

實(shí)際上，最近幾年的元?dú)馍謱?duì)于渠道愈發(fā)的重視。

無(wú)論是餐飲渠道、還是現(xiàn)代/流通渠道，元?dú)馍謴漠a(chǎn)品、品牌到公司組織架構(gòu)均開(kāi)始圍繞著線下渠道和經(jīng)銷商展開(kāi)。

在2023年的經(jīng)銷商大會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下近400名經(jīng)銷商，唐彬森不止一次強(qiáng)調(diào)要“回歸傳統(tǒng)”。

“回歸傳統(tǒng)”意味著，元?dú)馍珠_(kāi)始前所未有地重視經(jīng)銷商。2022年，元?dú)馍诌M(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，徹底采用了傳統(tǒng)消費(fèi)公司的大區(qū)模式；2023年年初，這家公司喊出“降本增效，all in銷售”的口號(hào)，唐彬森也在春節(jié)過(guò)后密集拜訪經(jīng)銷商。

同時(shí)在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍诌�花了很大篇幅向經(jīng)銷商講述自己2024年的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，這與2年前作為飲料行業(yè)攪局者身份的元?dú)馍纸厝徊煌?/p>

而回歸傳統(tǒng)，元?dú)馍置媾R的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以兩樂(lè)、康統(tǒng)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈為首的中國(guó)頭部飲料品牌構(gòu)建的龐大而又精細(xì)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

以0糖氣泡水突圍的元?dú)馍郑芊褚浴翱蓸?lè)”破局值得所有人期待！