來源/未來跡

作者/巫婉卿

近日，熱播劇《繁花》迎來大結局，豆瓣評分漲至8.3，央視評其可能很長一段時間都會成為“孤品”，可謂熱度口碑雙豐收。

劇中出現的多達40個品牌，也再次引起業界對廣告植入的討論。據一位豆瓣用戶“來看月”統計，《繁花》中廣告數最高的一集出現了11個品牌，其中化妝品品牌有雅詩蘭黛、百雀羚、自然堂、美素和麥吉麗5個。

搭上這輛“順風車”的化妝品品牌都取得了不錯的曝光量，尤其是雅詩蘭黛，從目前網友在小紅書上分享的相關筆記來看，通過此次植入，雅詩蘭黛在某種程度上完成了與“上海貴婦”“時髦”“經典”等正面標簽的印象綁定。

截圖自小紅書

雅詩蘭黛與百雀羚也“趁熱打鐵”，在大結局前夕分別官宣劇中演員馬伊琍、辛芷蕾為品牌護膚大使及品牌代言人。

植入是品牌營銷宣傳的常用手法，一次成功的植入對品牌的形象與銷售加成極大，而一次失敗的植入甚至會品牌留下難以抹去的印象“污點”。那么，在如今的時代背景下，品牌如何借助植入實現品牌形象與銷量的雙提升？

01

美妝品牌植入會因何被“嘲”？

實際上，有大量品牌嘗試過在熱門影視劇中進行產品植入，但最終效果差別很大，有的甚至會引發觀眾的吐槽和反感。

例如2009年電視劇《一起來看流星雨》中洗發水、運動鞋、奶茶、車等各類品牌不斷出現在劇集中，其生硬的植入手法被觀眾大呼刻意。“端木帶我去了美特斯邦威”等刻意的植入臺詞，直到今天都還在被網友拿來當“梗”吐槽。

2016年女性群像劇《歡樂頌》的播出也引發過一波收視狂潮，蔣欣飾演的角色“樊勝美”在劇中敷的一塊黑色蕾絲造型面膜引起網友關注和熱議，許多網友因此扒出這是2000元4張的紀梵希蕾絲面膜。同時，劇中姐妹團所使用的另一款造型特殊的Pure Smile面膜也被網友搜同款。“《歡樂頌》同款面膜”成為了當時帶動這兩款產品銷售的關鍵標簽。

截圖自《歡樂頌》

這一效果讓不少品牌商“眼紅”，也讓該劇續集《歡樂頌2》的招商十分火熱。從片方鳴謝品牌數量來看，該劇的廣告商多達50家，其中，有佰草集、清揚、嬌蘭、SK-II、TRESemme炫詩、衛寶等多個化妝品和個護品牌。

該劇的廣告贊助價格也不低，據第二季開播前的網絡爆料，《歡樂頌2》的廣告價格是450萬元起。但從最終效果來看，各大美妝品牌因此劇產生的效果遠遠不如上一季的紀梵希蕾絲面膜，還被不少觀眾吐槽廣告實在太多了。

也正是該劇播出的幾乎同時間，有一股改變人們日常娛樂生活的力量正在崛起，那就是短視頻。Quest Mobile數據顯示，2019—2023年，在線視頻廣告份額逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

以電商和短視頻為代表的流量時代到來，許多品牌以引流、促銷為目的，開始跟各種KOL合作，但有的效果不盡如人意。

一方面，遵循著用戶“對口”原則，許多品牌會選擇跟美妝博主合作，但相較于明晃晃的廣告，“暗廣”似乎成為了消費者更加“忌諱”的行為，如何揪出美妝博主的“暗廣”也成了許多消費者熱議的話題。

截圖自小紅書

另一方面，不選擇美妝博主，選擇與其他類型的KOL合作，也會有踩雷的時候。例如不久前知名網紅小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL時，因其低俗、夸張的帶貨行為被網友罵上熱搜。網友評價此舉讓YSL“掉價”“變LOW”，可見選不對傳播主體對品牌而言所帶來的“殺傷力”。

“其實這種情況還是比較少見的，因為以前國際品牌對植入等合作會有十分嚴格的要求。”上麟廣告公司創始人楊正華分析道，但因為現在涉及到一些直播電商等新興形式，所以把控可能沒有以前嚴格，導致出現一些紕漏。

02

短視頻時代，植入手法新進階

被觀眾戲稱為“電子榨菜”的大爆劇《甄嬛傳》其實也有植入，東阿阿膠品牌其實多次出現在劇中，該品牌還定制專屬食盒，完全融入當時的情景，高超的植入手法讓很多觀眾都沒有發現這是廣告。

截圖自《甄嬛傳》

“相較于一些食品及日用品，美妝植入的彈性其實沒那么大。”楊正華表示，美妝植入相較而言其實比較難做好，因為需要滿足一定情景條件，才不會顯得生硬。

也有品牌開始研究新的植入手法，例如花皙蔻在古偶劇《蕓汐傳》中就以貼合劇中情景及角色的方式，以一家天然純植物提取的養顏館“花皙蔻”的形象進行了一次“沉浸式植入”。為了既能表達品牌形象，又符合情景，花皙蔻還將產品小白刷改良定制成劇中的“潔顏刷”。

截圖自《蕓汐傳》

據了解，花皙蔻從題材、主創、主演、制作、出品、發行及播出平臺等角度進行加權，對劇集進行綜合評估，目前已形成了獨特的IP劇選擇算法模型。不過，了解品牌的觀眾，在古代情景中看到產品，其實多多少少還是會有“出戲”的感覺。

“早期一些韓劇的化妝品植入其實是非常成功的，產品很好地融入到了劇中情景，由于恰到好處的人物及產品詮釋，甚至做到了引領潮流的程度。”楊正華表示。

比如2013年左右《來自星星的你》《太陽的后裔》等韓劇在中國市場爆紅，也讓韓妝品牌在中國風光不已。例如《來自星星的你》全智賢飾演的女主角千頌伊，因其率真獨特的女明星人設備受觀眾喜愛，連帶著千頌伊所使用的IOPE氣墊BB霜、韓律HANYUL高潔水、紫云保濕鎮定膏等產品爆紅。

《來自星星的你》劇中千頌伊的梳妝臺上擺滿了韓律、蘭芝、IOPE等中高端品牌產品

而在與短視頻KOL進行合作中，其實也有可攻略的方法。《FBeauty未來跡》觀察到，有品牌已經開始與非美妝領域但口碑較好的KOL合作，產生了不錯的效果。例如谷雨在B站影視解析UP主“香芹又青了”的視頻末尾進行廣告植入，非但沒被跳過，還有許多“謝謝金主媽媽”“狠狠看完，為了UP的完播率”等彈幕飄過。

截圖自B站

如今的網友為了讓自己喜歡的KOL持續更新內容，即便知道是廣告的情況下，也會表示“恭喜恰到飯”“金主有眼光”。可見倘若選擇擁有固定受眾且總體口碑較好的KOL進行合作，通過“愛屋及烏”的方式，也能為品牌帶來好感度的提升。

值得一提的是，還有國貨品牌不再局限于劇集、綜藝、短視頻等植入方式，這幾年大熱的品牌定制“達人短劇”就是表現之一。這些以豪門恩怨、霸道總裁、婆媳斗爭等體裁為主的短劇，在去年已經斬獲了300%的年增長及200億的市場規模。

其中最具代表性的就是韓束，官方數據顯示，韓束2023年全年抖音GMV達到33.4億元，多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一。據了解，韓束先后與抖音頭部短劇達人@姜十七合作五部短劇，共取得50億的播放量，直接帶動了植入產品“韓束紅蠻腰禮盒”的銷量飛漲。

此外，珀萊雅、丸美、福瑞達等品牌都已加入短劇植入隊伍。楊正華分析：“這類短劇給品牌帶來的銷量增長非常明顯，主要還是品牌抓住了目標消費層級，對應了目標受眾群。所以，品牌做這種內容植入，必須要清楚自己的潛在用戶群在不在其中。”

03

理念、文化輸出才是高端植入

但品牌如何做到？

像《繁花》這般被著名導演王家衛花3年時間打磨的好劇不常有，但品牌依靠植入技術與文化審美，其實還是可以實現好的植入效果。

這其中有許多因素值得考量：

第一，硬廣還是軟植入，形式應正確選擇。其實硬廣和軟植入沒有孰輕孰重之分，關鍵在于所選擇傳播載體的內容形式，例如前文中有被吐槽生硬、刻意的軟植入，也有效果好、不招人反感的硬廣。

差別就在于，硬廣要想取得好效果，更多依賴于傳播載體本身的選擇，如《繁花》中百雀羚只是在后期插入貼片廣告，但最終收獲的宣傳效果很不錯。而軟植入則更加考驗內容輸出的能力，例如如何恰到好處地融入到情景之中、植入手法或技巧如何。

第二，植入技術是否高超。品牌的進入是否絲滑，與場景、劇情推進的融合度夠不夠高，都會影響最終效果。就如同前文中《來自星星的你》《甄嬛傳》中的植入，倘若能給觀眾帶來“毫無違和感”的同時，又潛移默化留下正面印象，就是一次成功的植入。

比如雅詩蘭黛在《繁花》中的每一個亮相，從其布景、打光，到場景、臺詞等設計，都兼具與品牌調性適配的審美趣味。

第三，受眾、價格印象是否對齊。植入其實是一種依靠內容進行傳播的形式，而不同的內容對應不同的受眾群，當品牌與內容的受眾群不對等時，就會產生反效果。如前文中“抖音小短劇”的受眾池可能就并不適合每一個品牌，YSL與“紅藍燈的黃”的合作也是例證。所以，品牌需要明確自身的目標消費群，再去選擇相對應的植入載體。

第四，最終產生的品牌收益多少。其實銷量只是其中一個衡量標準，或者說是一種結果。一位資深業內人士認為，初級植入是產品特性、銷售承諾表達，中級植入是品牌腔調、情緒、熱度制造，而高級植入是品牌文化、品牌理念和愿景的輸出，品牌建設的增強。

楊正華也持有相似觀點，他認為，如今一些品牌出于銷售目的，把直播和短視頻當成引流的工具。但是像一些品牌較為成功的植入，還是能做到品牌理念的傳達，甚至起到引領潮流的作用。

“最終呈現出來的氣質跟形象很重要。”楊正華表示。影視植入并非只要女主角一天到晚拿著產品，又或者將品牌商標在畫面里塞滿就能產生好效果，關鍵還是在于能否找到符合品牌的氣質和形象的場景，例如護膚品如何展現品牌對美的詮釋，而彩妝如何傳達流行與趨勢。在潛移默化中將品牌的文化與理念傳播出去，這對品牌而言才是不可估量的價值。

在如今互聯網時代背景下，通過植入來提升品牌在年輕消費群體中的好感度，其實也是品牌提高自身認知度、擴大消費群的一種好方式。但這在某種程度上也是“險招”，做得好效果翻倍，做不好自損八百。總的來看，想要真正做好植入，更加考驗品牌營銷實力，絕非花錢買廣告位那么簡單。