來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/向婷婷

11月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布了2024財(cái)年第一季度（2023年7月1日-9月30日）關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷(xiāo)售額下降10%至35.2億美元（約合人民幣257.6億），凈利潤(rùn)為3100萬(wàn)美元（約合人民幣2.27億），去年同期凈利潤(rùn)則為4.89億美元。

這份新財(cái)年第一季財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，業(yè)績(jī)下降主要是由于公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的預(yù)期壓力，以及中國(guó)內(nèi)地高端美容產(chǎn)品整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。

考慮到外部不利因素的增加，雅詩(shī)蘭黛下調(diào)下一季度的業(yè)績(jī)預(yù)期：預(yù)計(jì)2024財(cái)年第二季度的凈銷(xiāo)售額將比去年同期下降9%～11%，全年凈銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將在-2%～1%之間浮動(dòng)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德在評(píng)論這一業(yè)績(jī)時(shí)表示：“2024財(cái)年，我們將繼續(xù)聚焦推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，包括恢復(fù)美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)亞洲旅游零售庫(kù)存正常化，并在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大高端美妝市場(chǎng)份額。2025和2026財(cái)年，我們將進(jìn)一步加速實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，強(qiáng)化盈利能力。”

01

護(hù)膚降21%

但LE LABO、TOM FORD增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)

按業(yè)務(wù)部門(mén)看，在護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)四大業(yè)務(wù)部門(mén)中，銷(xiāo)售占比最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)下滑幅度最大；彩妝、香水部門(mén)保持穩(wěn)定，M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧則實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)下滑。

截自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)

報(bào)告期內(nèi)，護(hù)膚業(yè)務(wù)錄得凈銷(xiāo)售額16.38億美元（約合人民幣119.87億元），同比下滑22%。是四大業(yè)務(wù)部門(mén)中下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，護(hù)膚業(yè)務(wù)的下降反映了中國(guó)內(nèi)地高端美容市場(chǎng)的整體復(fù)蘇速度緩慢，在此背景下，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎的凈銷(xiāo)售額紛紛下滑。

The Ordinary和M·A·C業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，在全球和各個(gè)地區(qū)的凈銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)部分抵消了雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎的業(yè)績(jī)下滑。

彩妝業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%，為10.63億美元（約合人民幣77.79億元），其在美洲和亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中，Too Faced、TOM FORD的凈銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)了兩位數(shù)。由于品牌在亞洲旅游零售業(yè)中面臨的挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額下降，一定程度上抵消了其他品牌的增長(zhǎng)。

香水業(yè)務(wù)錄得凈銷(xiāo)售額6.37億美元，同比增長(zhǎng)5%，業(yè)績(jī)得益于美洲和亞太地區(qū)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從品牌看，Le Labo和TOM FORD表現(xiàn)出色，在財(cái)報(bào)中獲得表?yè)P(yáng)。其中，Le Labo的凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在每個(gè)地區(qū)均有所增長(zhǎng)。該品牌的主打產(chǎn)品如 Another 13 、 Santal 33，以及其「城市限定系列」在各個(gè)地區(qū)大受歡迎。

此外，護(hù)發(fā)產(chǎn)品凈銷(xiāo)售額下降7%。該部門(mén)的業(yè)績(jī)主要由Aveda和Bumble驅(qū)動(dòng)，但Bumble報(bào)告期內(nèi)在北美地區(qū)表現(xiàn)疲軟。

02

亞太市場(chǎng)下滑3%

但中國(guó)線上表現(xiàn)出色

分地區(qū)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛僅在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)8%的增長(zhǎng)至12.08億美元，其余地區(qū)均出現(xiàn)同比下滑。

1.歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）下滑幅度最大，亞太區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)獲兩位數(shù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，在報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲地區(qū)的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損；歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）同比實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12.52億美元（約合人民幣91.62億），下滑幅度達(dá)26%；而中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲/太平洋地區(qū)有機(jī)凈銷(xiāo)售額同比下滑3%，至10.58億美元（約合人民幣77.42億）。

對(duì)于亞太地區(qū)的下滑，雅詩(shī)蘭黛表示，主要受中國(guó)內(nèi)地整體高端美妝市場(chǎng)復(fù)蘇慢于預(yù)期帶來(lái)的不利因素影響，部分被以中國(guó)香港特別行政區(qū)、日本和澳洲為首其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)所抵消。此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的直營(yíng)業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)出色，其中亞太區(qū)表現(xiàn)尤為突出，銷(xiāo)售額錄得兩位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)。

2.香水、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，祖瑪瓏、Tom Ford拿下天貓雙11預(yù)售TOP2。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，護(hù)膚業(yè)務(wù)的下降導(dǎo)致了整體業(yè)績(jī)的下滑。不過(guò)，得益于高端香水品牌Le Labo（勒萊柏）和高端護(hù)發(fā)品牌Aveda（艾梵達(dá)）的增長(zhǎng)，香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)良好。彩妝品類(lèi)的凈銷(xiāo)售額基本持平，來(lái)自TOM FORD（湯姆福特）的兩位數(shù)增長(zhǎng)抵消了MAC（魅可）和Estée Lauder（雅詩(shī)蘭黛）的下降。

不可否認(rèn)的是，雖然雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但旗下各品牌尤其是高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍有很好的基本盤(pán)。

在剛剛過(guò)去的雙十一天貓預(yù)售中，在護(hù)膚/彩妝/香水各品類(lèi)榜單中，集團(tuán)旗下均有多個(gè)品牌在列。

彩妝類(lèi)目中，雅詩(shī)蘭黛、M·A·C、BOBBI BROWN芭比波朗分別排名第4、第8、第18位；美容護(hù)膚品類(lèi)中，除排在第四位的雅詩(shī)蘭黛外，高奢美妝品牌La Mer海藍(lán)之謎位列第八；而在香水類(lèi)目中，祖瑪瓏、Tom Ford更是分別拿下榜單的TOP2。

圖源天貓大美妝

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是其贏得高端美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

03

重建盈利能力

中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年9月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2023年9月的零售總額為39826億元，同比增長(zhǎng)5.5%。1-9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

就化妝品類(lèi)而言，9月單月化妝品類(lèi)零售額326億元，同比僅增長(zhǎng)1.6%，不及大盤(pán)增速。此外，1-9月份化妝品類(lèi)零售市場(chǎng)總額累計(jì)達(dá)到2966億元，相比2022年增長(zhǎng)6.8%，相比2021年增長(zhǎng)5.78%。

正如各大外資企業(yè)財(cái)報(bào)中所共同提到的那般，盡管復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期，但可以肯定的是中國(guó)市場(chǎng)仍然潛力巨大。因此，即使業(yè)績(jī)不佳，雅詩(shī)蘭黛仍在積極調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

一是以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建與強(qiáng)化品牌形象。

報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、Dr.Jart+蒂佳婷等多個(gè)品牌進(jìn)行了產(chǎn)品上新以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象定位。

代言人方面，9月20日，旗下頂級(jí)奢侈護(hù)膚品牌LA MER海藍(lán)之謎，隆重宣布全智賢擔(dān)任全新品牌大使；10月30日，Dr.Jart+蒂佳婷官宣韓國(guó)偶像團(tuán)體ENHYPEN成為品牌全球代言人。

二是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，加速品牌的年輕化、本土化。

9月初，雅詩(shī)蘭黛推出全新紅石榴系列，包含潔面、水乳、面霜等。系列產(chǎn)品以青春鮮活的粉色包裝，一改品牌往日的白金配色。據(jù)悉，紅石榴系列是專(zhuān)為亞洲年輕群體研制的產(chǎn)品，并且聚焦當(dāng)下火爆的純凈美妝賽道。

除了雅詩(shī)蘭黛品牌的這次大跨度創(chuàng)新，旗下另一支柱品牌海藍(lán)之謎至今仍衛(wèi)冕“中國(guó)高奢美妝第一”，并同樣在9月舉辦「海藍(lán)之謎緊塑刀精華」新品發(fā)布會(huì)，系統(tǒng)呈現(xiàn)產(chǎn)品的科技美學(xué)。該抗老新品研發(fā)靈感源于好萊塢專(zhuān)業(yè)醫(yī)美整形科技，應(yīng)用了「V-LIFT緊V塑型科技」。功效之外，海藍(lán)之謎為傳達(dá)由內(nèi)到外的上揚(yáng)之美，還邀請(qǐng)了好萊塢女星Maggie Q現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以及健身達(dá)人帕梅拉在線示范。

不僅如此，高端彩妝品牌芭比波朗上線全新「鎏金舞會(huì)」圣誕限量系列，包含12色鎏光盤(pán)、雙色掌心盤(pán)、三色光影盤(pán)、絕色奢金棒等的多款產(chǎn)品。

而這些創(chuàng)新背后的支撐來(lái)自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在科研領(lǐng)域的雄厚積累。更早的7月，雅詩(shī)蘭黛公布了最前沿的皮膚抗衰科技——“色提因™科技”的最新研發(fā)成果，并且已將其應(yīng)用到高端產(chǎn)品白金系列中。

“中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健，我們一直并將持續(xù)為其提供支持。在中國(guó)建立的研發(fā)中心，賦予了我們更強(qiáng)的本土研發(fā)能力，我們將不斷投資這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示。

由于集團(tuán)和市場(chǎng)的復(fù)蘇速度慢于預(yù)期，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃加快并擴(kuò)大利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，以達(dá)到公司在2025財(cái)年和2026財(cái)年逐步重建利潤(rùn)率的預(yù)期。

事實(shí)上，外資美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨著普遍的挑戰(zhàn)——來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)迭代等等，而雅詩(shī)蘭黛是其中的典型代表企業(yè)。今年是雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)的第30年，在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)“翻盤(pán)”將是集團(tuán)能重建盈利能力的關(guān)鍵。