來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

36氪獲悉，近日，國產(chǎn)香水品牌melt season宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)少數(shù)股權(quán)融資。此前，melt season 已獲由壹叁資本領(lǐng)投的種子輪融資及由 Breeze Capital 領(lǐng)投的超千萬人民幣天使輪融資。

這是雅詩蘭黛集團(tuán)投資的第二個(gè)國產(chǎn)美妝品牌，今年9月，周揚(yáng)青個(gè)人美妝品牌codemint獲得雅詩蘭黛集團(tuán)的少數(shù)股權(quán)融資。負(fù)責(zé)投融資業(yè)務(wù)的雅詩蘭黛集團(tuán)全球高級(jí)副總裁Shana Randhava曾向36氪獨(dú)家透露，挖掘具有潛力的國產(chǎn)品牌將會(huì)是雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼髦弧?/p>

Shana Randhava與melt season創(chuàng)始人lishi 來源：melt season

針對(duì)此次融資，melt season的創(chuàng)始人Lishi認(rèn)為，雅詩蘭黛集團(tuán)數(shù)十年深耕美妝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與資源將為melt season賦能，后續(xù)將在產(chǎn)品研發(fā)、品牌全球化和渠道拓展等方面助力。

據(jù)悉，melt season成立于2021年，定位高端沙龍香，目前一共上市了經(jīng)典和高定兩個(gè)系列，共10款香水。前者定價(jià)980 元/100ml，后者定價(jià)1280 元/100ml。為了增加消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性，melt season也如大部分高端定位的品牌一樣售賣香氛蠟燭和無火香薰，在品牌官方小程序上，melt season 90g香氛蠟燭定價(jià)為320元，同時(shí)也有50ml規(guī)格的香水售賣。

如奢侈品一樣，香水擁有core consumer （核心消費(fèi)者）和 aspirational consumer兩大圈層，一般來說，前者帶領(lǐng)口味往往會(huì)影響后者的選擇。在社交網(wǎng)絡(luò)的普及之下，國內(nèi)香水市場(chǎng)加速成熟，人們對(duì)產(chǎn)品要求不斷提高，“撞香”更成為大忌，一大波曾經(jīng)打著“平價(jià)東方香”招牌卻多模仿大牌香型的國產(chǎn)品牌迅速銷聲匿跡。

Lishi向36氪表示了相似的看法，“當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)香水價(jià)格和特殊香型的接受度已經(jīng)非常寬容，但相應(yīng)對(duì)于品牌的軟硬實(shí)力，例如調(diào)性打造、產(chǎn)品質(zhì)量與品控、情感溝通、視覺傳達(dá)等方面的期待和要求也更高。特別是對(duì)于一些資深香水玩家來說，已經(jīng)聞過了上百支優(yōu)秀的香水作品，怎么去擊中他們的感官‘甜點(diǎn)’？產(chǎn)品本身能否為大家持續(xù)帶來新鮮感、提升滿意度，需要品牌不斷展示誠意、給到驚喜。”

圖片來源：melt season

目前看來，打造風(fēng)格鮮明的門店，是國產(chǎn)沙龍香吸引消費(fèi)者眼球的統(tǒng)一重要?jiǎng)幼鳌?/p>

melt season于2022年在上海衡復(fù)街道洋房內(nèi)開出首店，門店視覺風(fēng)格以低飽和色系與柔和曲線為主，后續(xù)一些快閃店則汲取了苔蘚、雨雪等自然元素。目前melt season一共有3家線下門店落成，也會(huì)限時(shí)開出不同主題的快閃店。

36氪走訪了melt season位于上海靜安嘉里中心負(fù)一層的門店，裝潢仍延續(xù)了首店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，流線型設(shè)計(jì)和以枯木為裝點(diǎn)的產(chǎn)品陳列臺(tái)令人印象深刻。據(jù)店員介紹，進(jìn)店內(nèi)選購的客人大部分以自用為主。36氪還發(fā)現(xiàn)，該層店鋪幾乎被香氛品牌所占領(lǐng)，除了melt season之外，聞獻(xiàn)、effortless和Thann也在此開設(shè)門店。

相似品類門店布局過于集中，在一定程度上也會(huì)影響了品牌消費(fèi)者體驗(yàn)，這也是所有沙龍香品牌進(jìn)入擴(kuò)張周期之后必須面臨的問題。聞獻(xiàn)創(chuàng)始人也曾對(duì)媒體表示，極具風(fēng)格的門店設(shè)計(jì)固然重要，但產(chǎn)品本身脫離了門店氛圍環(huán)境還能否俘獲消費(fèi)者，才是需要考慮的問題。

Lishi也認(rèn)為，melt season的東方香定位絕不只是停留在表面的符號(hào)，若要將此具象化為品牌實(shí)力的一部分，就必須落地到產(chǎn)品本身。她認(rèn)為，melt season的東方沙龍香定位具體可以從三個(gè)維度來拆解，分別是原料及工藝頂尖程度、產(chǎn)品系列完整度和對(duì)于東方風(fēng)格在現(xiàn)代語境下的詮釋成熟度。

對(duì)于后者這一較為抽象的概念，Lishi進(jìn)一步解釋道，“我們的香水，從名稱到香調(diào)構(gòu)成都不是特別直給的，而是蘊(yùn)含深度的文化價(jià)值和無限的想象空間。比如「吉檀迦利」和「念」的故事是來自東方的，「面紗」「珍珠少女」又是由西方藝術(shù)作品中汲取靈感的表達(dá)。在melt season的作品中，能明顯感知到東西方哲思的交匯，這種創(chuàng)造和包容本身就會(huì)篩選和吸引它的受眾。”

去年下半年以來國際美容市場(chǎng)降溫明顯，高端沙龍香水是為數(shù)不多表現(xiàn)亮眼的品類。進(jìn)入2023年，國內(nèi)美妝消費(fèi)放緩的趨勢(shì)更加明顯，代表高端消費(fèi)的奢侈品市場(chǎng)也開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。香水作為高溢價(jià)的情緒消費(fèi)，是否能夠發(fā)揮“口紅指數(shù)”的效應(yīng)，36氪也將持續(xù)關(guān)注。