出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

綜合折扣店唐吉訶德（英: Don Quijote Co., Ltd.），日語(yǔ)簡(jiǎn)稱“ドンキ”，是一個(gè)懷揣西班牙騎士夢(mèng)想、與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店對(duì)抗、不斷取勝的勇士。

瀏覽介紹文字、到店觀摩之后，作為管理者、決策老板，到底應(yīng)該向它學(xué)習(xí)什么？

1、建立獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念

主線：

前期企業(yè)英文名稱叫 Pan Pacific International Holdings Corporation，簡(jiǎn)稱“PPIH”，作為集團(tuán)旗號(hào)延續(xù)至今。2019年2月1日，自有商號(hào)改為唐吉訶德。起家于1978年10月，29歲的創(chuàng)業(yè)者安田隆夫開設(shè)18坪（約60平米）的雜貨店，稱為“泥棒市場(chǎng)”（日語(yǔ)“泥棒”是小偷的意思）。

1980年9月5日設(shè)立股份公司，1989年開設(shè)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的唐吉訶德一號(hào)店，1995年9月，變更確定商號(hào)為“唐吉訶德”。1998年6月19日上市。

2007年10月，兼并收購(gòu)破產(chǎn)的綜合超市品牌長(zhǎng)崎屋，業(yè)務(wù)擴(kuò)大到生鮮領(lǐng)域。2009年10月，推出自有品牌商品“情熱価格”，業(yè)務(wù)渠道進(jìn)一步成熟。

2011年4月，以安田隆夫名義編篡的企業(yè)理念集“源流”發(fā)行，標(biāo)志著唐吉訶德已經(jīng)形成完整的管理思想和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

特性：

1960年代后期在日本出現(xiàn)的以連鎖店理論為基礎(chǔ)，統(tǒng)一管理店鋪的連鎖化模式，推動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)浪潮。但是，在市場(chǎng)尚未出現(xiàn)蕭條跡象的情況下，安田隆夫的唐吉訶德就發(fā)現(xiàn)了個(gè)性化的細(xì)分需求，公開聲明：“我絕對(duì)不會(huì)模仿大型連鎖店”。他們很早就確定主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)牌，走上與統(tǒng)一店鋪管理模式不一樣的道路，這是經(jīng)營(yíng)智慧，也是專業(yè)用心。

口碑：

鈴木敏文在接受采訪中，對(duì)于“引人注目的零售店”，毫不猶豫地最先列舉唐吉訶德，永旺的當(dāng)家人岡田元也在2018年前后就說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的時(shí)代，必須參考唐吉訶德的經(jīng)營(yíng)思想”。

行業(yè)大佬的推舉，不是某種行政售賣，是對(duì)企業(yè)品牌的由衷肯定，根本點(diǎn)是對(duì)其運(yùn)營(yíng)理念的肯定。創(chuàng)建具有自己獨(dú)特性格的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并且堅(jiān)持做好，是每一個(gè)做企業(yè)的人應(yīng)該堅(jiān)守的基礎(chǔ)底線。

2、確定有特性的產(chǎn)品線

到2023年12月31日，集團(tuán)在全球合計(jì)有728個(gè)店，其中，國(guó)內(nèi)有619個(gè)店，海外有109個(gè)店。值得注意的是，在中國(guó)香港有10個(gè)店，在中國(guó)大陸沒有開店。目前已經(jīng)營(yíng)業(yè)的店有11種風(fēng)格，很難用一個(gè)模式概括，特性十足。

主力：

PPIH集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)是全資子公司品牌唐吉訶德（ドン?キホーテ），以綜合折扣店為經(jīng)營(yíng)定位，在國(guó)內(nèi)有253個(gè)店，國(guó)外有3個(gè)店，也是大家關(guān)注較多的類型店。

基本板塊結(jié)構(gòu)以“便利店+折扣店+娛樂店”三位一體為店鋪組合理念。主打品類商品是食品、日用品，輔助以雜貨、服裝、家電品、外部品牌品、輔助雜品，合計(jì)約45000種商品，追求目標(biāo)是在地區(qū)商圈內(nèi)形成商品價(jià)格、價(jià)值齊全的一站式服務(wù)的“首店”、顧客總是選擇光顧的店。

家居：

2008年創(chuàng)建的“MEGA唐吉訶德”主要在國(guó)內(nèi)展業(yè)，與“NEW MEGA唐吉訶德”合計(jì)有140個(gè)店。集聚PPIH集團(tuán)的綜合力量，以“豐富的商品組合”和“驚人的低價(jià)”為經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)建開發(fā)的日本首家“家庭型綜合折扣店”，突出家庭應(yīng)用的雜品和喜好，更加生活化。其賣場(chǎng)面積平均約9000平米，集合商品種類在6萬(wàn)至10萬(wàn)種，店鋪突出營(yíng)造活力和熱鬧的氣氛，深受屬地顧客的喜歡和支持。

增值：

后來(lái)開設(shè)的“NEW MEGA唐吉訶德”是進(jìn)一步細(xì)分業(yè)態(tài)店，賣場(chǎng)面積平均4000平米左右，組合商品在4萬(wàn)至8萬(wàn)種之間，比MEGA唐吉訶德規(guī)模更小一些，比唐吉訶德在品種方面減少了生鮮食品，突出了日用消耗品、加工食品，更重視収益性、效率性。

復(fù)合：

唐吉訶德與旗下子公司優(yōu)尼（UNY）開設(shè)的復(fù)合化雙名店，一種是“唐吉訶德UNY”，另一種是“MEGA唐吉訶德UNY”，合計(jì)有63個(gè)店。在UNY原有超市的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化改造，為客戶提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)項(xiàng)目。與以往傳統(tǒng)相比，減少食品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，非食品部門的產(chǎn)品大幅增加，得到了客戶的積極支持。“唐吉訶德UNY”的營(yíng)業(yè)面積為4000至5000平米，商品數(shù)量為5萬(wàn)至6萬(wàn)種。“MEGA唐吉訶德UNY”的營(yíng)業(yè)面積為5000至13000平米，商品數(shù)量為7萬(wàn)至10萬(wàn)種。

老鋪：

全資子公司長(zhǎng)崎屋（長(zhǎng)崎屋），是日本流通行業(yè)有名的老字號(hào)綜合折扣超市，主要經(jīng)營(yíng)食料品、衣料品。2007年以后被唐吉訶德收購(gòu)以后，共同開展采購(gòu)業(yè)務(wù)，開發(fā)自有品牌商品，追求“顧客優(yōu)先”理念，打造地域消費(fèi)者喜歡的店鋪。

此外還有收購(gòu)的綜合超市以及購(gòu)物中心改造型店、日常用品便利店，國(guó)外還有結(jié)合地方特色設(shè)置的店鋪。

作為經(jīng)營(yíng)主管團(tuán)隊(duì)，理性地細(xì)分產(chǎn)品線，尊重各自品牌、產(chǎn)品線的特性，避免集中控制、內(nèi)部互掐的專制弊端，維護(hù)各自店鋪品牌市場(chǎng)口碑。

3、打造可識(shí)別的自有品牌

視角：

唐吉訶德的自有品牌理念，沒有沿用傳統(tǒng)說(shuō)法，從以往作為公司經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)角度，換位到顧客角度，打造能夠激發(fā)熱情、追求刺激消費(fèi)的內(nèi)容，即“與客戶共同創(chuàng)造的品牌”。

2009年10月推出“情熱價(jià)格”（情熱価格）這一概念，2021年2月，改為“驚奇新聞”（驚きのニュース），意思是又發(fā)現(xiàn)令人興奮的內(nèi)容，隱含的意思是打造將優(yōu)惠感隱藏起來(lái)的魅力，讓顧客發(fā)現(xiàn)和選擇。自有品牌產(chǎn)品線主打食品、家居，包括日常食品、家庭用雜貨、美容品、服裝、家電、床上用品、自行車、玩具等各式商品。

分級(jí)：

自有品牌追求顧客口碑“真值啊”，兼具驚人的“價(jià)格”和“商品特征”，讓顧客感受到性價(jià)比的吸引力。主打兩個(gè)檔次，一個(gè)是生活必需品，另一個(gè)是個(gè)性增值品：

“Style One”，是從食品到生活用品、服裝等生活必需品，約有1200種商品，注重質(zhì)量和價(jià)格比較感受，讓顧客的每一天都非常愉快。

“Prime One”，突出食品、家居相關(guān)品中追求質(zhì)量需求，提供專注的價(jià)值訴求型“新生活創(chuàng)造品”，不僅安心，而且為豐富愉快的生活提供滿意的開發(fā)品。

“eco!on”，是優(yōu)尼（UNY）開發(fā)的商品，強(qiáng)化環(huán)保理念。主要是原料、制造、容器包裝類商品，從生產(chǎn)者到銷售者、購(gòu)買者、再利用經(jīng)營(yíng)者等“價(jià)值鏈”中降低環(huán)境負(fù)荷的產(chǎn)品，同時(shí)響應(yīng)2011年以來(lái)國(guó)際組織及日本政府提倡的“商業(yè)與人權(quán)”、“環(huán)保與可持續(xù)”的理念。

唐吉訶德善于營(yíng)造自有品牌話題，多次更換自有品牌話術(shù)。最近一次是2023年8月在東京涉谷的道玄坂通大廈開了一個(gè)全部是由自有品牌商品組合的新型店鋪，賣場(chǎng)面積671平米，包含3200種自有品牌商品。其中一個(gè)樂趣在于，設(shè)置一個(gè)動(dòng)銷低的專柜，插著自我反省的POP，并聲明，在這里再賣不動(dòng)就撤掉，這種反向操作，為顧客制造自虐滑稽的笑點(diǎn)。

4、制定具體可行的戰(zhàn)略

2022年8月份，制定了新的中期戰(zhàn)略目標(biāo)，從2025年到2030年，

定性：

定性指標(biāo)，國(guó)內(nèi)部分有四項(xiàng)，一是繼續(xù)擴(kuò)大折扣店事業(yè)，創(chuàng)新開設(shè)餐飲業(yè)態(tài)，增加自有品牌商品占比；二是改善GMS收益水平，提高收益，推動(dòng)個(gè)性化店鋪經(jīng)營(yíng)改革策略；三是促進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，網(wǎng)站登錄客流爭(zhēng)取突破1000萬(wàn)人，優(yōu)化網(wǎng)店使用功能；四是強(qiáng)化金融事業(yè)，增加營(yíng)業(yè)收益水平。海外部分有三項(xiàng)，一是擴(kuò)大日本品牌影響力，包括店鋪數(shù)量和特色食品銷售；二是擴(kuò)大北美業(yè)務(wù)，提高收入；三是加快食品的SPA化，提高自有品牌占比。

定量：

定量目標(biāo)，2025年銷售額2萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1200億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率6%，到2030年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到2000億日元，年增長(zhǎng)率超過(guò)10%（示圖引自官網(wǎng)）。

提升：

構(gòu)建新的價(jià)值鏈，從傳統(tǒng)的商品優(yōu)化（2022年P(guān)B占比15.3%）、廣告促銷、店鋪演出、結(jié)算收益邏輯，改進(jìn)升級(jí)到以新的數(shù)字化為基礎(chǔ)的價(jià)值鏈：

擴(kuò)大上游商品SPA比例，在制造、流通、販賣全流程，強(qiáng)化差異化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋顧客聲音；優(yōu)化majica平臺(tái)合作，提高其作為媒體的收益，與CRM系統(tǒng)協(xié)同，充實(shí)全渠道購(gòu)買體驗(yàn)；通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)的反饋，改進(jìn)升級(jí)原有的CV（便利店）+D（折扣店）+A（app）全渠道店鋪結(jié)構(gòu)；擴(kuò)大金融等服務(wù)端收益，控制成本流失，通過(guò)提高全程效率，維護(hù)人工成本年度增長(zhǎng)3%的績(jī)效水平。

強(qiáng)化：

競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值源泉是企業(yè)自身的店鋪組合，即CV+D+A。在開發(fā)端：強(qiáng)化商品政策和SPA開發(fā)力度，繼續(xù)提高店鋪?zhàn)R別度；在銷售端：強(qiáng)化有魅力的單品價(jià)值，塑造顧客喜歡光顧和購(gòu)買的店鋪現(xiàn)場(chǎng)，即從賣場(chǎng)到買場(chǎng)；在反饋端：強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能，塑造有魅力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)顧客粘性。

人權(quán)：

在ESG方面，制定具體目標(biāo)，到2030年減少50%碳排放；尊重和維護(hù)人文環(huán)境，保護(hù)基本人權(quán)；尊重員工個(gè)性、培養(yǎng)有活力的組織，比如，店面員工可以自由選擇發(fā)型顏色。企業(yè)團(tuán)隊(duì)60%是女性員工，穩(wěn)定女性員工在職比例，主要考察四項(xiàng)指標(biāo)：女性員工比率、女性管理比率、女性提職比率、女性在職比率。員工流失率在2023年為9.7%，到2030年要控制在5%以下，尊重女性管理能力，加快培養(yǎng)女性店長(zhǎng)，2023年有31名，到2030年要培養(yǎng)100名；有計(jì)劃地推進(jìn)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和實(shí)施，穩(wěn)定和不斷優(yōu)化企業(yè)的薪酬體系。

5、根本點(diǎn)：放權(quán)店鋪，張揚(yáng)個(gè)性

唐吉訶德的一大強(qiáng)項(xiàng)是打造和培養(yǎng)“現(xiàn)場(chǎng)思考能力”的人，敢于將店鋪的事情完全交給賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，真正做到“權(quán)力下放”，這是非常規(guī)店鋪經(jīng)營(yíng)的象征，這里的每個(gè)員工都參與店鋪的運(yùn)營(yíng)，從采購(gòu)到陳列、定價(jià)、銷售，總部根據(jù)店鋪員工的判斷，確定供貨的種類和價(jià)格，從而有效地調(diào)動(dòng)店鋪員工的饑餓精神和營(yíng)銷斗志。

在我們身邊，多數(shù)企業(yè)在配貨環(huán)節(jié)是不聽店鋪員工、包括店長(zhǎng)的聲音的，我們熟悉的一個(gè)訓(xùn)導(dǎo)詞是：“給什么賣什么，咋那么多廢話”。

創(chuàng)造7-11神話的鈴木敏文，有一句口頭禪就是打造現(xiàn)場(chǎng)力，他欣賞唐吉訶德必定是看到了這種生長(zhǎng)活力。這不僅是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，而是把業(yè)績(jī)和利益的成績(jī)共同轉(zhuǎn)移到店鋪，是店鋪成果主義價(jià)值觀所致，是契約化市場(chǎng)機(jī)制的本質(zhì)所致。