出品/聯商翻譯中心

來源/品牌官網、雅虎新聞、DCS網站等

編譯/尹茜、松柏

唐吉訶德是日本最大的折扣連鎖店，其以獨特的產品組合和與眾不同的店內氛圍而聞名，不僅在日本國內深受消費者喜愛，還吸引了大量海外游客的光顧。

2023年7月1日至2023年9月30日期間，唐吉訶德的銷售額達到了5093.29億日元，同比增長7.5%，經營利潤也大幅提高了37.8%。目前，其擁有719家門店，其中海外門店103家。這些數字不僅彰顯了其在日本國內市場的堅實立足，同時也展現了其在全球范圍內的業務廣度。

其中，自有品牌“熱情價格”系列商品在其經營中占據不可或缺的地位。唐吉訶德2023年6月期的財報數據顯示，其自有品牌“熱情價格”的銷售額達到了2851億日元，占其總銷售額的18.2％，表明了自有品牌對于其業績的重要性。

數據：唐吉訶德官網。制圖：聯商翻譯中心

隨著自有品牌發展態勢蒸蒸日上，唐吉訶德再添一把火。2023年下半年，在日本澀谷道玄坂，唐吉訶德的全新業態店鋪“DOMISE（ドミセ）”開業，成為其發展自有品牌進程中的新里程碑。

DOMISE位于唐吉訶德自有的綜合建筑“道玄坂路”的一層，主要經營唐吉訶德的自有品牌商品和限定商品。接下來，本文將詳細介紹這一全新業態及其開設的真正目的。

一、4大區域，近3200個自有品牌SKU

DOMISE是唐吉訶德為品牌發展而開設的戰略性店鋪，銷售面積約671.52㎡，專注于銷售其自有品牌“熱情價格”的系列商品。作為一個新概念店鋪，它以打造驚喜連連的購物體驗為目標，致力于為消費者帶來新鮮感。

DOMISE澀谷道玄坂店平面圖。圖源：唐吉訶德官網

據官方消息，DOMISE店鋪內陳列有近3200種精心挑選的“熱情價格”系列商品，并涵蓋食品、日用品等各個方面。同時，店內設有4個個性化區域，揭開隱藏在商品背后的故事，并展示員工的想法與顧客的意見。

最獨特的區域無疑是“滑鐵盧專區”。這一區域陳列了預計暢銷但最終未被消費者青睞的商品，且占據了相當大的展示面積。這些商品標注了詳細的不被歡迎的原因，以及員工們對此做出的“懺悔”，并配以大幅度的折扣價。這種自嘲式的銷售方式與唐吉訶德品牌的風格高度契合，這一獨特的銷售策略和幽默感也使“滑鐵盧專區”成了一個備受歡迎的特色區域。

未曾通過考核的產品有機會上線。來源：流通新聞

“暢銷排行榜專區”公布了“熱情價格”系列商品的各種數據與排名。除了經典的“熱門商品排行榜”外，“無法一口氣讀完的暢銷排行榜”等有趣的排行榜也將在此公布。同時，排行榜內容每月更新，顧客每次光顧都能發現新的驚喜。

TOP10銷售專區。圖源：流通新聞

“用戶反饋區”展示了顧客的真實意見。唐吉訶德推出了名為“批評殿堂”的網站，鼓勵用戶提供真實、坦誠的反饋意見，并以此為基礎改進和開發新產品。在“用戶反饋區”，唐吉訶德將“批評殿堂”網站里的內容可視化，并展示在店內，讓顧客了解到商品改良背后的故事。

貨架上裝有投票按鈕，并展示實時結果，互動感滿滿。圖源：流通新聞

“嘗鮮體驗區”是唐吉訶德首個稱重銷售的專區。為了回應顧客“商品凈含量太大，難以消耗完”的意見，唐吉訶德推出了嘗鮮體驗區，顧客們可以按照個人喜好購買適量商品。其中，備受歡迎的商品包括2022 年“熱情價格”的暢銷產品“原味混合堅果DX”，以及DOMISE的獨家限定咖啡粉“道玄坂特調”等。

此外，烤紅薯一直以來都是唐吉訶德的招牌產品，其以“紅遠香”品種為核心，全年供應烤紅薯。而在DOMISE店內，則特別設立了“烤紅薯專區”，并首次推出了八種紅薯品種的選擇。其中四款是由“烤紅薯大師”推薦的日本各地經典品種，并每月更換三到四種不同品種，確保味道的多樣性和新鮮感。

同時，唐吉訶德還有其引以為傲的“超級慢烤”技術。這種烤制方法需要長達6小時的緩慢加熱，以最大程度提升紅薯的甜度。另外，還有“熟成”系列，這些紅薯在熟成庫中存放三個月以上，經過特殊處理，味道更加醇厚獨特。

食品與酒類的商品化經理小林義幸表示：“長時間烤制成本雖然高，但我們能提供更美味的產品，突顯了我們公司的競爭優勢。我們一直在努力讓顧客能輕松地發現我們門店的高品質商品。”

DOMISE店內的烤紅薯專區。圖源：流通新聞

自2009年自有品牌“熱情價格”創立開始，其經歷了品牌信息的多次調整和重新定位。2021年，“熱情價格”進一步強化了其“給顧客帶來源源不斷的驚喜”的理念，并定位為“People Brand（大眾品牌）”。而DOMISE店鋪的成功開設證明了其自有品牌定位的準確性。

二、從毛利率對比看DOMISE的商業模式

當零售企業發展到一定規模后，他們通常會創建自己的品牌(PB)，并致力于提升PB產品的銷售比例。這一策略背后的邏輯在于，自有品牌無需支付制造商的廣告宣傳費用，也不需要經過中間流通商，因此，即使是相同規格的產品，PB產品也能比知名品牌產品獲得更低的價格和更高的利潤。為了提高盈利能力，大型零售商通常采用以自有品牌為主導的銷售策略。

與其他公司不同的是，唐吉訶德并不是簡單地將自有品牌產品擺放在銷售區域，而是更加強調購物的娛樂性。盡管唐吉訶德以低價為賣點的商業模式為人所熟知，但更重要的是，其不僅提供低價商品，而且將購物體驗與娛樂性相結合，吸引消費者前來購物。

唐吉訶德的店內布局。圖源：每日新聞

唐吉訶德與其他零售巨頭采用迥然不同的營銷策略和產品理念。其店內空間布局被形象地稱為“魔境”，體現了消費者在店內體驗到的新鮮感和驚喜感。在這里，購物并非單純的交易行為，而是一個充滿樂趣和探索的過程，類似于“尋寶”。這一經營理念賦予了唐吉訶德獨特的品牌特性，與其他折扣店形成鮮明對比。

通過觀察唐吉訶德的毛利率構成能夠發現，由于其頻繁采購及價格下調，導致食品部門的毛利率相對較低，僅獲得19.4%的毛利率，但其他產品部門則保持著較高的利潤率。

唐吉訶德一方面提供價格親民的食品產品，為消費者帶來實惠，另一方面則其他產品部門吸引著消費者。這種經營模式使得唐吉柯德不只依賴于低價，而是通過提供趣味性的購物體驗來確保其利潤空間。

相較于以折扣銷售為優勢的食品超市OK和食品強化型藥妝店Cosmos，唐吉訶德并非處在劣勢，甚至還有一定的優勢。唐吉訶德不僅是簡單的折扣零售店，更是一個提供娛樂性和有趣購物體驗的場所。其商業模式成功地平衡了價格競爭和品牌特性的發展，為消費者帶來了更多選擇，并在市場中樹立了獨特的地位。

三、開展新業態店鋪背后的真正目的

當零售企業的自有品牌發展時，不僅需要專注于價格優勢，同時也需不斷努力降低采購成本。唐吉訶德在追求價格優勢的同時，也著力尋求創新并降低供應鏈成本，這是他們獨特的商業策略。

在折扣零售行業中，想要構建獨特而充滿驚喜的購物體驗并非易事。傳統的折扣店可能只是從供應商的大量提案中選擇出性價比高的商品來填充貨架，但這與唐吉訶德的“經營觀”背道而馳，后者傾向于“價格”與“驚喜”之間的平衡。

為了創造符合唐吉訶德品牌理念的產品組合，公司的產品開發團隊需要與供應商密切合作，共同打造滿足市場需求的商品概念和價格定位。只有這樣，才能確保貨架上的產品與品牌理念相符，創造出獨特的購物場所。

然而，自有品牌帶來的“產品滯銷”風險不容忽視，特別是對于追求創新的“尖端”自有品牌，其獨特的價格策略可能面臨銷售困境。然而，唐吉訶德在這方面采取了前瞻性的風險管理措施，以減少可能的銷售風險。他們引入了新業態DOMISE，在其中將未售出的商品降價銷售。這不僅符合可持續發展目標，還通過降價銷售未售出的商品，以最大程度地減少浪費，加強了品牌與消費者之間的共鳴。

在日本大阪的“Ario八尾店”內，唐吉訶德已經成功開設了第二家DOMISE分店。“Ario”是伊藤洋華堂運營的購物中心，擁有穩定的客流量。同時，伊藤洋華堂等百貨公司已經明確了將非食品區域租賃出去的政策，這為DOMISE店鋪的拓展提供了更多的機會。

DOMISE“大阪Ario八尾店”。圖源：唐吉訶德官網

這種精明的戰略和創新模式，使得唐吉訶德成為日本零售行業的領導者之一。其不僅追求價格優勢，還十分重視供應鏈的創新和成本管理。這讓唐吉訶德在市場中保持競爭力的同時，也為消費者創造出與眾不同的購物體驗。

DOMISE作為一個創新性的零售概念店鋪，成為引領未來唐吉訶德發展方向的關鍵所在。這個新業態的出現，不僅是唐吉訶德對于市場變革的回應，更是其在品牌發展上的一次重要嘗試。其定位和特色將有助于進一步鞏固唐吉訶德在零售行業中的地位，并為其未來的全球擴張蓄積更多的力量。