來源/礪石商業(yè)評論 

撰文/金梅

在韓國，方便面的命運和政治緊緊綁在一起。

作為將方便面引入韓國的企業(yè)，三養(yǎng)曾經(jīng)是行業(yè)巨頭，但如今最受韓國大眾喜歡的卻是農(nóng)心。農(nóng)心創(chuàng)始人辛春浩在韓國被譽為“辛拉面之王”，他建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將方便面出售到全球100多個國家。

韓國農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社（aT）的《2022加工食品細分市場現(xiàn)狀-方便面》報告書顯示，韓國方便面市場占有率農(nóng)心以49.5%占據(jù)了第一位（第二三名分別為不倒翁26.4%和三養(yǎng)10.2%）。

到底是韓國人愛消費方便面的環(huán)境成就了辛拉面？還是辛拉面造就了韓國人愛消費方便面的環(huán)境？

從兄弟到反目

農(nóng)心創(chuàng)始人辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩，作為家中的三子，雖然坐擁一個食品帝國但卻并不是最優(yōu)秀的，因為大他9歲的大哥辛格浩，正是橫跨韓國瑜日本兩國的企業(yè)巨頭樂天集團的創(chuàng)始人。

1910-1945年的韓國屬于日本殖民地，1942年，21歲的辛格浩前往日本（也有說是偷渡的）。他在早稻田實業(yè)學(xué)校學(xué)習(xí)兩年，依靠送報紙和送牛奶養(yǎng)活自己。1948年，他創(chuàng)立了日本制果公司生產(chǎn)口香糖，但生意一直搖搖欲墜。

結(jié)識了富家女友后，憑著妻舅——二戰(zhàn)甲級戰(zhàn)犯重光葵的影響力，樂天集團創(chuàng)始人辛格浩一舉躋身日本政商界上層。辛格浩之后果斷拋妻棄子，入贅女友家，并改名為重光武雄。樂天的生意越做越大。

1950-1953年，朝 鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，辛春浩當上南朝 鮮警官，戰(zhàn)后進入韓國東亞大學(xué)，28歲畢業(yè)。

1958年，剛畢業(yè)的辛春浩進入哥哥的公司，擔任日本樂天副社長。由于工作能力突出，1962年起，他開始擔任日本樂天理事。

彼時，日本正在準備舉辦1964年的東京奧運，由于場館等建設(shè)，大量勞動力涌入城市，于是安藤百福創(chuàng)立了方便、便宜的日清拉面，方便面從此問世，并一夜之間成了日本的國民食品。

1963年，三養(yǎng)食品引進了日清拉面的技術(shù)，生產(chǎn)出了三養(yǎng)方便面，售價僅為10韓幣一份，迅速成為韓國人心中方便面第一品牌。彼時的韓國嬰兒潮來臨，人口大幅增加，導(dǎo)致大米短缺。1956年起，美國的面粉援助，讓面粉開始在韓國人的食譜中扮演著重要的角色，方便面隨之風靡起來。

1965年，辛春浩已經(jīng)做到樂天食品工業(yè)公司的總裁，并隨著韓日兩國邦交正常化，回到韓國成立了樂天制果。這一年，軍事政變上臺的樸正熙（樸槿惠父親）政府制定了“混面粉獎勵政策”，鼓勵人們購買方便面，甚至此后還在每周三和周五推出“無米日”禁止大米銷售。

面對這個巨大的時代風口，辛春浩激動不已，他覺得這正是對抗三養(yǎng)的絕佳時期。誰料，當辛春浩把這個宏圖大志告訴哥哥的時候，卻遭到了強烈反對，哥哥覺得“現(xiàn)在還為時過早”。

辛春浩覺得不能再等了，連政府都在鼓勵民眾買方便面，一旦錯過機會，三養(yǎng)就會變成不可戰(zhàn)勝的對手。眼看沒機會談攏，時不我待，辛春浩決定“暗渡陳倉”。1965年，他直接成立了自己的樂天食品工業(yè)公司，推出了“樂天拉面”與三養(yǎng)競爭。還成立“拉面研究所”，研制配方。

當時的民眾看樂天拉面，不過是三養(yǎng)拉面的盜版而已，根本沒有把它放在眼里。彼時采用日清技術(shù)的三養(yǎng)，在口味上也用的是雞肉味的清淡口味泡面，對吃慣了泡菜的韓國人而言，并非最佳選項。

而1970年，樂天拉面的首批產(chǎn)品“牛肉拉面”“炸醬拉面”問世，突然打開了韓國人的味蕾。借著韓國政府的政策支持，幾年間，韓國方便面的銷量從240萬袋猛增到1500萬袋。

借著這股東風，樂天拉面獲得了成功。備受鼓舞的辛春浩為了研發(fā)新產(chǎn)品，不分晝夜地和研究人員一起鉆研配方，1971年甚至在工廠睡了近一年。但熱火朝天的他，卻和哥哥的感情慢慢走向了終點。

辛格浩對辛春浩的“暗渡陳倉”非常憤怒，他直接禁止弟弟使用“樂天”這個名稱。隨著兄弟二人的關(guān)系進入冰點，1978年，辛春浩索性將樂天工業(yè)的名稱改為“農(nóng)心”，并最終將農(nóng)心從樂天集團分離了出去，自己單干。

兄弟二人自此老死不相往來，甚至連家族祭祀都單獨進行。

重新開始

自立門戶的辛春浩變得干勁十足，他立志要做一款好吃的、符合韓國人口味的泡面。

依靠此前在樂天拉面上積累的經(jīng)驗，他盯住三養(yǎng)清淡與韓國民眾的口味縫隙的市場空白地帶，開始瘋狂發(fā)力。最成功的產(chǎn)品，就是“辛拉面”。一是取了自己的姓氏，二是表達“辛辣”之意。

為了讓辛拉面的辣味獨一無二，他帶領(lǐng)研發(fā)團隊潛心研發(fā)辣椒材料，前后經(jīng)歷了200多次的試驗才最終制成辛拉面。

一開始員工覺得吃起來太辣，市場可能無法接受，而且競爭對手三養(yǎng)的拉面只要100韓元，200韓元的辛拉面有可能曲高和寡。但辛春浩對自己的產(chǎn)品卻充滿了信心，還親自參與產(chǎn)品的推廣與營銷。

辛拉面以特殊調(diào)制多層次辣味“一炮打響”，啟蒙了韓國人的味蕾，又以特調(diào)濃湯成就了韓國拉面的獨特口感。

幸運的是，1986年首爾舉辦的亞運會，韓國全斗煥為了向世人宣傳自己治理下的韓國驚人的發(fā)展速度，提出了一句口號：“讓老外來見識一下我們韓國人的熱辣（厲害）吧！”一時間，辣成了韓餐的標志性味道，而辛拉面也正好趕上了這股“辛辣”韓流。

彼時韓國正是“低利息、低油價、低匯率”的三低繁榮期，政治局勢穩(wěn)定使得民眾的購買提升，200韓元的辛拉面銷量便一直居高不下。

此后，1988年，韓國接連迎來漢城亞運會和漢城奧運會，作為奧運會的主要贊助商，更是一路狂飆，一年中增長了六倍，直接把三養(yǎng)拉下了冠軍寶座。從那以后，辛拉面走出國門，火到國外。

1989年，一封匿名信引發(fā)的韓國泡面行業(yè)大危機，卻成就了辛拉面在韓國方便面領(lǐng)域的絕對霸主地位。

這封送至漢城地方檢察廳的匿名信，揭露了一些公司使用工業(yè)牛油制作拉面的信息。這場“牛油風波”引發(fā)了韓國社會廣泛的爭議，包括三養(yǎng)在內(nèi)的幾乎所有泡面廠商都受到了波及，唯獨使用棕櫚油的農(nóng)心，成為這場風波最大的獲益者。

此后，辛拉面再無敵手，穩(wěn)穩(wěn)坐上了韓國泡面之王的寶座。

重新定位方便面

辛春浩在方便面上有極大的野心，這一點從他獨樹一幟的“拉面哲學(xué)”和“讓全世界看到農(nóng)心”的夙愿中就能窺見。

辛春浩認為，韓國的拉面和日本的簡便食品不同，它是主食。價格便宜，符合韓國人的口味，營養(yǎng)充足，是代用食品，才能在解決食用問題方面起到很大作用。這也是辛拉面的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)突圍的方向。

在韓國，大小餐館、影視劇、視頻網(wǎng)站的吃播頻道里到處都能看到辛拉面的“身影”。俊男靚女們談情說愛的同時，總少不了一起吃方便面大快朵頤的場景。泡面在韓國人的情感中，被逐漸移除了垃圾食品的范疇。

韓國人還專門生產(chǎn)了辛拉面專用小黃鍋。大街上隨處可見的“拉面專門店”也把平平無奇的辛拉面做出上十種花樣。加班后宵夜，宿醉后醒酒，拉面被韓國人開發(fā)出了多種功能。

辛拉面也開始在韓國內(nèi)外迅速拓展。

就在農(nóng)心在韓國泡面市場叱咤風云的時候，2010年樂天突然推出了樂天方便面，一場沉寂了數(shù)十年的恩怨，似乎重新被歷史激活了。樂天和農(nóng)心打起了價格戰(zhàn)，“拉面戰(zhàn)爭”就此開啟。家族矛盾激化已經(jīng)無可避免。

不過樂天想撼動農(nóng)心，顯然已經(jīng)不太可能。沒有了時代的助力和政策的利好，樂天即便依靠其強大的零售網(wǎng)絡(luò)，也沒能超越農(nóng)心和三養(yǎng)。

2012年，韓國奧運史上獲得首枚體操金牌的楊鶴善，曾經(jīng)靠著微薄的訓(xùn)練費，一邊吃著方便面，一邊堅持著體操夢想。母親在接受采訪時說，孩子獲獎后最想吃的就是媽媽煮的農(nóng)心方便面。農(nóng)心集團當即為楊鶴善一家提供一輩子免費方便面，這個事件營銷獲得了超出預(yù)期的廣告效應(yīng)。

2015年，韓國熱播劇《請回答1988》中主人公吃辛拉面的場景，讓辛拉面繼續(xù)出圈。2019年，電影《寄生蟲》大火時，片中的富人家用炸醬方便面和烏冬方便面一起烹煮的吃法，掀起了一股泡面新風潮。

彼時的辛拉面已經(jīng)出口到全世界100多個國家，獲得了很高的人氣。在阿爾卑斯山最高峰瑞士少女峰上，在地球最南端的智利蓬塔阿雷納斯，在中東也都能看到韓國辛拉面。

2020年1月，作為韓國五大財閥家族創(chuàng)始人之一的辛格浩去世，他的葬禮上辛春浩成了唯一缺席的手足。兩個人的恩怨，變成了一個人的獨角戲。

2020年2月，《寄生蟲》拿下了奧斯卡大獎，辛拉面的吃法繼續(xù)火到了國外。2020年，《紐約時報》舉辦了一次泡面品鑒活動，他們邀請全球各地的廚師、美食家、拉面愛好者共同參與，最后推薦11種泡面，其中有一半都來自農(nóng)心集團，而獲得冠軍的“終極美食”就是辛拉面。

這樣的成績離不開辛春浩的努力，也離不開韓國人對泡面的特殊感情。按照世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)，韓國的人均方便面消費量從2013年至2020年始終位居世界第一，2021年韓國人均吃了73包（桶）方便面。

2021年3月15日，辛春浩卸任公司職務(wù)完全退出經(jīng)營，將集團移交長子辛東原。短短12天后，92歲的他就離開了這個世界。

毫無疑問，農(nóng)心集團開創(chuàng)了眾多拉面的可能性，也傳遞出了別樣的拉面味道，但它絕非無懈可擊。2021年，歐盟食品安全機構(gòu)在農(nóng)心集團1月和3月出口至德國的海鮮湯面中，檢測出一級致癌物環(huán)氧乙烷最高超過歐盟標準值148倍。

農(nóng)藥超標、一級致癌物超標，近年辛拉面在世界各地的負面新聞一直不絕于耳，曾經(jīng)靠著時代機遇站上頂峰的辛拉面，終將在這些細小的“失誤”里丟失用戶的信任。

畢竟，除了各國泡面新品的虎視眈眈，各種方便食品的新物種和火熱的外賣市場，都會對方便面形成沖擊。要守住自己的一畝三分地，農(nóng)心不但要繼續(xù)如此前一樣研發(fā)和創(chuàng)新保證自己跑得快，還要守住自己的質(zhì)量底線，跑得穩(wěn)不翻船，才能續(xù)寫韓國味道的輝煌。