來源/時代周報

撰文/葉曼至

絲芙蘭終于落下換帥這步棋。

據《青眼號外》報道，1月19日，絲芙蘭大中華區總經理陳冰因個人原因正式離任。過渡期內，絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi將直接管理大中華區的業務。

更換國內掌舵手一事，早有苗頭。去年7月，業內傳出LVMH集團計劃為絲芙蘭中華區物色新領導者，以領導下一個增長階段的消息。目前，繼任者尚未正式公布。

2005年，絲芙蘭正式進入中國市場。作為全球最大的高端美妝零售商，憑借中高端市場定位以及大量歐美美妝潮牌資源，絲芙蘭成功獲得消費者熱捧，成為線下美妝渠道“霸主”。

國貨崛起之下，線下美妝渠道激烈洗牌，行業座次重新調整。

眼下，美妝國貨品牌已突圍而出，在部分渠道趕超歐美大牌，專攻后者的絲芙蘭失去了先發優勢；與此同時，KKV、WOW COLOUR、調色師等本土美妝集合店加速擴張步伐，并進一步成為國貨美妝品牌在線下布局的優選，絲芙蘭的江湖地位受到沖擊。

面對全新的競爭格局，絲芙蘭也在根據風向改變策略，包括下沉市場、增強服務體驗、擁抱國貨等。改革進行時，換帥后的絲芙蘭能否重返頂峰？

針對換帥事宜、應變策略以及2024年線下渠道布局等問題，1月19日，時代周報記者以電子郵件的形式發送采訪函至絲芙蘭，截至發稿，未獲回復。

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本土集合店圍堵絲芙蘭

進入中國市場19個年頭的絲芙蘭，曾經鮮有敵手。如今，這一局面已被打破。

近年來，本土美妝集合店以雨后春筍之勢涌現，WOW COLOUR、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等品牌更是頻獲資本青睞。與專攻國際美妝品牌且上新速度較緩的絲芙蘭不同，本土美妝集合店匯集了更多高性價比的國貨美妝品牌，集合品類更多，推新速度較快，這種更適合本土消費者的打法，圈粉不少“Z世代”消費者。

KK集團招股書顯示，2019-2021年，絲芙蘭在中國市場的商品交易總額的復合年增長率僅7.6%；作為對比，同期調色師、WOW COLOUR的增長率分別達到642.8%、63.3%。

另一方面，國潮風盛行之下，國貨美妝品牌持續輸出，以珀萊雅為代表的美妝企業線上銷量甚至超過國際大牌，成為年輕消費者在美妝產品上的首選。

艾媒咨詢數據顯示，2022年中國化妝品行業市場規模為4858.1億元，同比增長6.7%，市場明顯回升，預估2023年中國化妝品行業市場規模將突破五千億元。

《青眼情報》發布的《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

這也讓主打國貨產品的本土美妝集合店占領上風。相比絲芙蘭較高的入駐門檻，本土美妝集合店對國貨美妝品牌更友好。多名國貨美妝品牌業內人士向時代周報記者表示，比起絲芙蘭等傳統美妝集合店，國貨品牌更愿意入駐本土美妝集合店與百貨渠道。

1月18日，時代周報記者在走訪廣州天河絲芙蘭門店時發現，店里基本以迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭等國際中高端品牌和自有品牌“絲芙蘭”系列為主，國貨品牌占比較小。“絲芙蘭的入駐門檻比較高，國貨品牌沒有那么容易能進來。”有店員透露。

面對日新月異的美妝消費態勢，絲芙蘭不復高速增長之勢。1月19日，廣州美界電子商務有限公司線下負責人何文波向時代周報記者表示，絲芙蘭掉隊主要與近年來國貨崛起，消費者對國貨產品認可度提升有關。另一方面，對于走中高端化路線的絲芙蘭來說，其品牌主要消費渠道是百貨與線上。而如今，線下主流消費人群已從80后、90后變為95后、00后，絲芙蘭以國際大牌為主的銷售模式也逐漸祛魅。

“國貨品牌從產品包裝再到成分，再到所傳達價值觀和定價，都比國外品牌適合本土市場。另外，本土美妝集合店的體驗方式也代表了市場的潮流方向，消費者更愿意逛SKU更全面的本土集合店。從購物體驗上講，近幾年新興的本土集合店更勝一籌。”他進一步分析道。

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主動擁抱國貨

面對本土新秀們的層層圍剿，絲芙蘭亦在積極應戰。下沉市場，是絲芙蘭變革之戰的重要一招。

據絲芙蘭小程序數據，截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區門店數量超過330家，并下沉到了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等三線到五線城市。

“第四季度計劃再開15家門店。”2023年10月，陳冰在接受《FBeauty未來跡》采訪時透露，2023年會追回往年的開店數，并在未來延續這種擴店的節奏。

與此同時，絲芙蘭也在服務上進行升級。2023年6月，絲芙蘭中國在上海開設首家未來概念店；同年10月，絲芙蘭的第二家未來概念店于武漢開幕。據悉，2家未來概念店都集中了絲芙蘭最前沿的數智化科技服務，比如智能推介、AI玩妝等多種設備。

產品方面，絲芙蘭主動擁抱國貨。當下，部分國貨美妝品牌正在嘗試擺脫“平價”標簽，邁向中高端市場，絲芙蘭看準這一勢頭，開始采取更為本土化的選品戰略。

2022年6月，絲芙蘭正式推出“就耀中國造”中國品牌發光計劃，以期在3年內扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。CHA LING茶靈、WEI蔚藍之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、相宜本草等多個本土品牌都與絲芙蘭達成產品線的合作。今年1月，國產香氛品牌MAISON de SIT.E入駐絲芙蘭，這也是首個進駐絲芙蘭的中國香氛品牌。

如今，絲芙蘭的突圍發力仍在繼續。面對勢頭正猛的本土美妝集合店，絲芙蘭還有機會嗎？

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受時代周報記者采訪時表示，從設計美學、價格低且國貨美妝品牌集聚等特點來看，本土美妝集合店確實更吸引消費者。但從根本上看，本土美妝集合店還無法動搖絲芙蘭的地位。

“在過去，國貨美妝品牌走的是以線上渠道銷售為主的路線，性價比較高，在發力線下渠道后，其在此投入的成本大幅提高，品牌價格競爭力也會受到沖擊。此外，在新鮮感褪去后，消費者對國貨美妝品牌的購買力也在減弱。反觀國際大牌，其價格相對穩定，且受到線上沖擊較小，這也是絲芙蘭的優勢所在。”賴陽分析道。

他進一步指出，絲芙蘭擁有大量國際品牌的合作資源，其品牌豐富度與層級并非本土美妝集合店可替代。短期來看，絲芙蘭的消費市場會受到一定沖擊，但從長遠來看，絲芙蘭能夠穩定擁有自己的特定市場，并與本土美妝集合店各自占據不同的市場細分板塊。