出品/未來跡

作者/劉穎

導(dǎo)讀：

體驗(yàn)是實(shí)體零售的根本。

“很好！很好！”

談及今年在山東泰安等四線城市開設(shè)的一批新店表現(xiàn)，絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰不等問題落下就接連答道，爽朗的笑聲中充滿篤定。

在美妝行業(yè)步入“Ｋ型分化”的轉(zhuǎn)折之年，陳冰和她領(lǐng)導(dǎo)的絲芙蘭中國似乎很快找到了復(fù)蘇的節(jié)奏感。這不僅僅在于拾回開店的步伐，更在于緊扣了實(shí)體美妝未來零售的“題眼”——以體驗(yàn)打造門店的“情緒價(jià)值基本盤”。

10月13日，中國第二家未來概念店揭幕當(dāng)天，陳冰接受了《FBeauty未來跡》的獨(dú)家專訪，詳解絲芙蘭在中國發(fā)起的高端零售數(shù)字化變革的底層邏輯，其中關(guān)于“如何打造體驗(yàn)資產(chǎn)的思考”對(duì)于中國零售行業(yè)的長期發(fā)展頗具啟發(fā)意義。

絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰

到下沉市場(chǎng)去

以體驗(yàn)迎接升騰的熱浪

伴隨著整個(gè)美妝行業(yè)的復(fù)蘇，絲芙蘭中國的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)穩(wěn)健回暖態(tài)勢(shì)。陳冰深切意識(shí)到，中國市場(chǎng)快速發(fā)展成了全球創(chuàng)新趨勢(shì)的策源地，承擔(dān)著先鋒和標(biāo)桿的角色，也為高端美妝零售行業(yè)帶來了全新的機(jī)遇。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從2017年開始，中國市場(chǎng)高端美妝的銷售額就保持著年均23%以上的增速，預(yù)計(jì)到2025年將全面超越大眾美妝。在這一輪消費(fèi)升級(jí)大潮中，三線及以下地區(qū)的293 個(gè)地級(jí)市和近10億人口正成為一股中堅(jiān)力量。絲芙蘭已然感受到了這片市場(chǎng)的巨大潛力。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭自2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)，至今已在大中華區(qū)97個(gè)城市開設(shè)了334家線下門店。從今年的情況看，告別疫情影響的絲芙蘭面朝三四線市場(chǎng)的擴(kuò)店進(jìn)度開始明顯加快，發(fā)起對(duì)新陣地的持續(xù)開拓和占領(lǐng)。

“第四季度計(jì)劃再開15家門店�！标惐嘎�，今年將追回往年的開店數(shù)，并在未來延續(xù)這種擴(kuò)店的節(jié)奏。其中，在安徽亳州和山東泰安這類三四線城市開設(shè)的新店的表現(xiàn)備受矚目。

據(jù)她介紹，盡管絲芙蘭通過線上渠道已覆蓋了中國超過800個(gè)城鎮(zhèn)的用戶，但下沉市場(chǎng)新店開張之際，流量仍然高到超乎團(tuán)隊(duì)的想象。

同樣令她吃驚且興奮的是，進(jìn)店的顧客類型也并非僅僅是刻板印象中的年輕潮人，既有愛美的銀發(fā)族，也有為親友禮贈(zèng)的男士，用戶畫像的寬廣程度和出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也堅(jiān)定了絲芙蘭進(jìn)一步拓展的決心。 

在陳冰看來，絲芙蘭在下沉市場(chǎng)廣受歡迎，充分印證了一個(gè)理念：高端美妝需要體驗(yàn)。

絲芙蘭高層歡迎武漢未來概念店首批消費(fèi)者進(jìn)店

放眼美妝行業(yè)，“卷體驗(yàn)”正在成為品牌和零售商的集體動(dòng)作。在渠道和注意力都極致碎片化的市場(chǎng)里，單純靠貨品已很難吸引顧客，而最終消費(fèi)者是否購買和在哪里購買往往取決于獲得的體驗(yàn)。這一點(diǎn)，將線下視為“品牌之根”的高端品牌們已有共識(shí)。

在2018年加入絲芙蘭時(shí)，陳冰就前瞻性地提出了積累三重“體驗(yàn)資產(chǎn)”的理念：“第一層是，消費(fèi)者進(jìn)店購買到滿意的產(chǎn)品；第二層是獲得愉快的購物體驗(yàn)；第三層是因?yàn)橘徺I帶來的愉悅感而與門店產(chǎn)生互動(dòng)，開展共創(chuàng)互相賦能，形成下一個(gè)洞察”。

而累積體驗(yàn)資產(chǎn)的過程中，線下店鋪無疑是主陣地之一。在陳冰看來，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值是難以用數(shù)據(jù)去量化的，比如彩妝的質(zhì)地感受、妝容的定制打造，一對(duì)一互動(dòng)形成的溫度感，將給顧客帶來歸屬感和信任感。

陳冰告訴《FBeauty未來跡》，絲芙蘭前9個(gè)月在中國取得的“有質(zhì)量”成長，突出指標(biāo)是新會(huì)員的增加。

在她的眼里，流量稀缺的當(dāng)下，消費(fèi)者愿意成為會(huì)員，一定是因?yàn)殚T店有可取之處，有可溝通的價(jià)值點(diǎn)。新會(huì)員的持續(xù)增加，是對(duì)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營的褒獎(jiǎng)。

18年深耕中國市場(chǎng)期間，絲芙蘭一直非常重視會(huì)員資產(chǎn)，通過在自有電商渠道內(nèi)搭建美印社區(qū)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理與運(yùn)營。據(jù)介紹，目前絲芙蘭小程序會(huì)員體量已高達(dá)800萬人，位于高端美妝零售行業(yè)首位。而對(duì)于會(huì)員資產(chǎn)管理的過程，也幫助絲芙蘭更好地了解了消費(fèi)者的痛點(diǎn)以進(jìn)行市場(chǎng)策略的調(diào)整，從而帶來更定制化的服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，近年來，關(guān)于“會(huì)員維護(hù)難”的話題在業(yè)界被頻繁提及，甚至有美妝零售連鎖提出，在不能給會(huì)員提供真實(shí)有效的服務(wù)的情況下，準(zhǔn)備取消會(huì)員制，跳出形式主義的怪圈，避免對(duì)顧客形成騷擾。而絲芙蘭逆勢(shì)加大對(duì)“會(huì)員”的運(yùn)營，得益于全渠道體驗(yàn)資產(chǎn)的長期積累。

然而陳冰深知，美妝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度空前，除了有源源不斷的入局者，也有消費(fèi)端發(fā)生的巨大變化：中國消費(fèi)者從以往更關(guān)注品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變到如今更全面地考量產(chǎn)品的個(gè)性化、全渠道和社交屬性。

這具體表現(xiàn)在，在關(guān)注“功能性”與“性價(jià)比”的同時(shí)，追求潮流并期待實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)；熱衷于多渠道購物，既享受線上購物的迅速便捷，又需求線下門店的感官體驗(yàn)；社交媒體成為美妝消費(fèi)重要的信息渠道，消費(fèi)行為也逐漸成為社交需求的一部分。

為了順應(yīng)這種變化，絲芙蘭以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建了線上線下無縫銜接的閉環(huán)系統(tǒng)，并試圖以數(shù)智化創(chuàng)新打造前沿的體驗(yàn)場(chǎng)景。今年在上海和武漢先后開設(shè)的兩家未來概念店是絲芙蘭中國數(shù)字化創(chuàng)新的生動(dòng)體現(xiàn)，也成為外界觀察絲芙蘭中國進(jìn)化的窗口。

BA的“黃埔軍�！�

與消費(fèi)者共創(chuàng)MOT關(guān)鍵時(shí)刻

在商業(yè)管理領(lǐng)域，有一個(gè)著名的理念“MOT關(guān)鍵時(shí)刻”（Moments of Truth）。它由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森在上世紀(jì)八十年代提出，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把握影響用戶決策的重要時(shí)刻，打造用戶體驗(yàn)的峰值。

對(duì)于高端美妝來說，有效抓住消費(fèi)者購物旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提供深層次的情緒價(jià)值，是開展零售變革的“題眼”。

面對(duì)時(shí)代變化拋出的考題，絲芙蘭給出的解題思路是：共創(chuàng)。

“有任何的反饋，隨時(shí)歡迎告訴我�！苯z芙蘭中國區(qū)零售副總裁朱超然在武漢未來概念店開幕現(xiàn)場(chǎng)誠懇表示。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，距離上海首店落成剛滿四個(gè)月，國內(nèi)第二家未來概念店開張之際在細(xì)節(jié)上就已經(jīng)進(jìn)行了更多的迭代升級(jí)。這背后顯然是絲芙蘭廣泛聽取消費(fèi)者、業(yè)主和品牌商的反饋意見后的打磨成果。

絲芙蘭武漢未來概念店

這家未來概念店開創(chuàng)了兩個(gè)“第一”：

首先，這是絲芙蘭在中國的首家獨(dú)棟門店，保留了所在地——漢街街區(qū)紅磚青瓦的設(shè)計(jì)原貌，結(jié)合品牌經(jīng)典黑白條紋元素，透出現(xiàn)代復(fù)古風(fēng)。在700平米的雙層空間內(nèi)，一樓重點(diǎn)陳列彩妝、香水和頭皮護(hù)理區(qū)，在二樓布置的是護(hù)膚和美妝課堂區(qū)，場(chǎng)景打造更顯年輕化，契合武漢高校云集的城市特色。

另外，這家店還是絲芙蘭中國首家殘障人士友好門店，店內(nèi)設(shè)置有直梯，方便行動(dòng)不便的顧客，細(xì)致服務(wù)也體現(xiàn)了商業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。不僅如此，該店也凸顯了鮮明的綠色環(huán)保主張，采用了節(jié)能LED燈具，并100%使用可回收的 FSC 認(rèn)證環(huán)保紙質(zhì)材料制作產(chǎn)品紙袋與禮盒，大幅減少碳排放與生態(tài)足跡。

值得關(guān)注的是，作為絲芙蘭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果，“7大數(shù)智化創(chuàng)新觸點(diǎn)”不僅為到店顧客提供個(gè)性化服務(wù)和自由探索方式，讓整個(gè)購物過程更有趣，還幫助BA破冰拉近與顧客距離，在更加了解和滿足顧客喜好中加深粘性。

在陳冰看來，現(xiàn)階段的未來概念店模式還稱不上成功，因?yàn)閷?duì)體驗(yàn)的打造沒有止境。也正是這種持續(xù)的不滿意和不完整狀態(tài)，督促絲芙蘭不斷完善和進(jìn)化細(xì)節(jié)，以求帶給顧客MOT關(guān)鍵時(shí)刻的驚喜。從這個(gè)角度看，這兩家未來概念店是絲芙蘭零售創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，一切迭代調(diào)整的成果，都將可能被引入到常規(guī)門店中帶給更多顧客新的體驗(yàn)。

對(duì)于整個(gè)絲芙蘭系統(tǒng)而言，在打造MOT關(guān)鍵時(shí)刻的歷程中，除了銷售占比已超30%的獨(dú)家產(chǎn)品帶來的差異化商品體驗(yàn)，“零售最后一米”的BA是極其關(guān)鍵的一環(huán)。而這，也正是絲芙蘭引以為傲的部分。

在絲芙蘭的最新定義中，BA美容顧問（Beauty Advisor ）的內(nèi)涵還增加了美顏師（Beauty Artist）和玩美伙伴（Beauty Ambassador）的角色，在專業(yè)之中更顯親切。

“BA在高端美妝領(lǐng)域扮演著非常重要的角色，是傳達(dá)正確美容信息的紐帶。因此絲芙蘭一直堅(jiān)定不移地長期開展對(duì)BA的培養(yǎng)，并珍惜每一位BA，這已經(jīng)成為絲芙蘭的一種內(nèi)部文化�！标惐鶑�(qiáng)調(diào)，絲芙蘭推崇專業(yè)化和多元化，希望4000多位BA成為在美妝領(lǐng)域的達(dá)人，并在細(xì)分賽道樹立專業(yè)標(biāo)簽，點(diǎn)燃激情實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想。

據(jù)悉，絲芙蘭40%的門店經(jīng)理都來自內(nèi)部培養(yǎng)的運(yùn)營管培生，系統(tǒng)性的培訓(xùn)和考試讓優(yōu)秀的人才不斷晉級(jí)和有機(jī)會(huì)晉升，而原創(chuàng)美妝賽事“絲芙蘭美妝秀”也是BA圈的年度盛事。

陳冰透露，為了更好地貼近市場(chǎng)，幾乎絲芙蘭每個(gè)線下門店都進(jìn)駐了抖音，針對(duì)性地輸出適合當(dāng)?shù)仡櫩偷膬?nèi)容，其中能妝善舞的新生代BA成為內(nèi)容共創(chuàng)的有生力量。

“絲芙蘭美妝秀”選手為消費(fèi)者提供美妝服務(wù)

《FBeauty未來跡》注意到，伴隨著開業(yè)活動(dòng)，武漢門店已制定了針對(duì)“美妝小白”的零門檻美容課程，聚焦以油養(yǎng)膚等換季護(hù)膚主題；而針對(duì)金卡會(huì)員的定制課程名額也一搶而空，受歡迎程度很高。值得一提的是，金卡會(huì)員的權(quán)益中，諸如“絲享會(huì)”這樣的課程，可邀請(qǐng)好友同行共享，這一舉措不僅有助于連帶招新，也讓線下門店具備了更強(qiáng)的社交屬性。

本真零售2.0升級(jí)

絲芙蘭數(shù)字化戰(zhàn)略的新啟示

在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管越來越多的零售店已經(jīng)意識(shí)到“體驗(yàn)”和“情緒價(jià)值”對(duì)消費(fèi)者的重要性，但在實(shí)際經(jīng)營中，卻往往受困于體驗(yàn)的無法量化和標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致無法真正在大型連鎖系統(tǒng)中進(jìn)行全面貫徹。

盡管陳冰也一再強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)的價(jià)值無法用數(shù)據(jù)去量化，但絲芙蘭還是通過更全面的數(shù)字化和智能化，為系統(tǒng)性提高體驗(yàn)價(jià)值奠定了很好的基礎(chǔ)。

2022年，在陳冰的主導(dǎo)下，絲芙蘭正式啟動(dòng)全渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型，并成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)，平行于電商、門店、營銷等職能部門，以加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

這種組織架構(gòu)設(shè)置和系統(tǒng)性的投入，讓絲芙蘭在數(shù)字化領(lǐng)域開始持續(xù)產(chǎn)生新的成果，并以此為驅(qū)動(dòng)力，不間斷地進(jìn)行升級(jí)。

今年，絲芙蘭已經(jīng)進(jìn)入“本真零售”2.0階段，這距離陳冰提出這一理念正好五年。

《FBeauty未來跡》經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭的本輪升級(jí)重點(diǎn)集中在三個(gè)方面：

第一方面主要表現(xiàn)在進(jìn)一步擴(kuò)充線上線下消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者能更便捷地與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)。

據(jù)了解，截至目前，絲芙蘭已經(jīng)通過334家線下門店和8大線上平臺(tái)矩陣，共同構(gòu)成了全渠道服務(wù)體系，讓消費(fèi)者可以跨越時(shí)空隨時(shí)獲得絲芙蘭的產(chǎn)品和服務(wù)。

作為本輪升級(jí)的第二個(gè)重要落腳點(diǎn)，絲芙蘭不久前推出的“美即送”服務(wù)，進(jìn)一步提升了購物的便捷性。消費(fèi)者于絲芙蘭官方APP或微信小程序商城下單，即可享受門店5公里內(nèi)“兩小時(shí)達(dá)”或5公里以上“次日達(dá)”的快速配送服務(wù)。據(jù)介紹，目前在全國已經(jīng)8個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)達(dá)，298個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

這項(xiàng)基于對(duì)“消費(fèi)者即時(shí)送禮與美妝應(yīng)急需求”洞察的升級(jí)，讓絲芙蘭300多個(gè)線下門店成為了“前置倉”，這種店倉合一的模式本質(zhì)上已經(jīng)讓絲芙蘭從傳統(tǒng)的線下“零售商”變成了線上線下結(jié)合的全渠道零售服務(wù)商。

但這種融合給絲芙蘭帶來的挑戰(zhàn)是：必須具備無論消費(fèi)者從哪個(gè)渠道介入，都要能第一時(shí)間準(zhǔn)確識(shí)別身份的能力。

于是，作為“本真零售”的重要內(nèi)容，SmartBA項(xiàng)目也迎來2.0的升級(jí)。

這個(gè)項(xiàng)目本質(zhì)上等同于絲芙蘭的數(shù)字化“中臺(tái)”。通過將各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)打通，給一線BA提供準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，然后跨部門打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更及時(shí)、精準(zhǔn)地在線上線下為消費(fèi)者無縫提供無差別的個(gè)性化服務(wù)，帶給消費(fèi)者更高的情緒價(jià)值。

透視絲芙蘭的5年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不難發(fā)現(xiàn)，最大的標(biāo)簽其實(shí)是圍繞“體驗(yàn)”在做文章，這錨定了線下零售升級(jí)的本質(zhì)。

任何一家零售的可持續(xù)發(fā)展，都必須讓消費(fèi)者“看得見、買得到、想得起”。很顯然絲芙蘭所打造的全渠道矩陣以及“美即送”服務(wù)，包括去下沉市場(chǎng)開店，目的就是為了讓更多消費(fèi)者能“看見絲芙蘭”并且能以最便捷的方式在絲芙蘭買東西。這帶給消費(fèi)者的，都是購物體驗(yàn)的升級(jí)。

但在渠道日益分割的當(dāng)下，在消費(fèi)者的日常生活中，實(shí)體店面臨的最大挑戰(zhàn)卻是越來越不容易被“想起”。畢竟“虧損和下滑并不是實(shí)體零售的終點(diǎn)，遺忘才是”。

那么如何才能讓消費(fèi)者“想得起”呢？“情緒價(jià)值”可能是直通消費(fèi)者心智的那把鑰匙。

事實(shí)上，圍繞消費(fèi)者的根本需求，任何一個(gè)門店都必須高度重視“安全感、新鮮感和價(jià)值感”3大“情緒基本盤”。

絲芙蘭本身的時(shí)尚權(quán)威性和高端正品形象天然能給消費(fèi)者帶來安全感；絲芙蘭正在不斷豐富的獨(dú)家品牌和新品牌，則瞄準(zhǔn)的是“新鮮感”。

那么，什么才是在絲芙蘭購物和在其它渠道購物獨(dú)一無二的“價(jià)值感”呢？

絲芙蘭的答案其實(shí)就在未來概念店中。一條“以數(shù)智化為驅(qū)動(dòng)力，以消費(fèi)者為核心，通過提升體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值”來凸顯絲芙蘭獨(dú)特價(jià)值的新路徑已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

回頭再看陳冰所描述的“本真零售”的初心——“挖掘美的力量，帶給消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這才是絲芙蘭的價(jià)值”，就顯得別有深意。