出品/未來跡

作者/劉穎

導讀：

體驗是實體零售的根本。

“很好！很好！”

談及今年在山東泰安等四線城市開設的一批新店表現，絲芙蘭Sephora大中華區總經理陳冰不等問題落下就接連答道，爽朗的笑聲中充滿篤定。

在美妝行業步入“Ｋ型分化”的轉折之年，陳冰和她領導的絲芙蘭中國似乎很快找到了復蘇的節奏感。這不僅僅在于拾回開店的步伐，更在于緊扣了實體美妝未來零售的“題眼”——以體驗打造門店的“情緒價值基本盤”。

10月13日，中國第二家未來概念店揭幕當天，陳冰接受了《FBeauty未來跡》的獨家專訪，詳解絲芙蘭在中國發起的高端零售數字化變革的底層邏輯，其中關于“如何打造體驗資產的思考”對于中國零售行業的長期發展頗具啟發意義。

絲芙蘭Sephora大中華區總經理陳冰

到下沉市場去

以體驗迎接升騰的熱浪

伴隨著整個美妝行業的復蘇，絲芙蘭中國的業績也呈現穩健回暖態勢。陳冰深切意識到，中國市場快速發展成了全球創新趨勢的策源地，承擔著先鋒和標桿的角色，也為高端美妝零售行業帶來了全新的機遇。

根據歐睿國際數據，從2017年開始，中國市場高端美妝的銷售額就保持著年均23%以上的增速，預計到2025年將全面超越大眾美妝。在這一輪消費升級大潮中，三線及以下地區的293 個地級市和近10億人口正成為一股中堅力量。絲芙蘭已然感受到了這片市場的巨大潛力。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭自2005年進入中國市場，至今已在大中華區97個城市開設了334家線下門店。從今年的情況看，告別疫情影響的絲芙蘭面朝三四線市場的擴店進度開始明顯加快，發起對新陣地的持續開拓和占領。

“第四季度計劃再開15家門店。”陳冰透露，今年將追回往年的開店數，并在未來延續這種擴店的節奏。其中，在安徽亳州和山東泰安這類三四線城市開設的新店的表現備受矚目。

據她介紹，盡管絲芙蘭通過線上渠道已覆蓋了中國超過800個城鎮的用戶，但下沉市場新店開張之際，流量仍然高到超乎團隊的想象。

同樣令她吃驚且興奮的是，進店的顧客類型也并非僅僅是刻板印象中的年輕潮人，既有愛美的銀發族，也有為親友禮贈的男士，用戶畫像的寬廣程度和出色的業績表現也堅定了絲芙蘭進一步拓展的決心。 

在陳冰看來，絲芙蘭在下沉市場廣受歡迎，充分印證了一個理念：高端美妝需要體驗。

絲芙蘭高層歡迎武漢未來概念店首批消費者進店

放眼美妝行業，“卷體驗”正在成為品牌和零售商的集體動作。在渠道和注意力都極致碎片化的市場里，單純靠貨品已很難吸引顧客，而最終消費者是否購買和在哪里購買往往取決于獲得的體驗。這一點，將線下視為“品牌之根”的高端品牌們已有共識。

在2018年加入絲芙蘭時，陳冰就前瞻性地提出了積累三重“體驗資產”的理念：“第一層是，消費者進店購買到滿意的產品；第二層是獲得愉快的購物體驗；第三層是因為購買帶來的愉悅感而與門店產生互動，開展共創互相賦能，形成下一個洞察”。

而累積體驗資產的過程中，線下店鋪無疑是主陣地之一。在陳冰看來，現場體驗價值是難以用數據去量化的，比如彩妝的質地感受、妝容的定制打造，一對一互動形成的溫度感，將給顧客帶來歸屬感和信任感。

陳冰告訴《FBeauty未來跡》，絲芙蘭前9個月在中國取得的“有質量”成長，突出指標是新會員的增加。

在她的眼里，流量稀缺的當下，消費者愿意成為會員，一定是因為門店有可取之處，有可溝通的價值點。新會員的持續增加，是對團隊精細化運營的褒獎。

18年深耕中國市場期間，絲芙蘭一直非常重視會員資產，通過在自有電商渠道內搭建美印社區，對會員進行精細化管理與運營。據介紹，目前絲芙蘭小程序會員體量已高達800萬人，位于高端美妝零售行業首位。而對于會員資產管理的過程，也幫助絲芙蘭更好地了解了消費者的痛點以進行市場策略的調整，從而帶來更定制化的服務體驗。

事實上，近年來，關于“會員維護難”的話題在業界被頻繁提及，甚至有美妝零售連鎖提出，在不能給會員提供真實有效的服務的情況下，準備取消會員制，跳出形式主義的怪圈，避免對顧客形成騷擾。而絲芙蘭逆勢加大對“會員”的運營，得益于全渠道體驗資產的長期積累。

然而陳冰深知，美妝零售市場競爭激烈程度空前，除了有源源不斷的入局者，也有消費端發生的巨大變化：中國消費者從以往更關注品牌效應轉變到如今更全面地考量產品的個性化、全渠道和社交屬性。

這具體表現在，在關注“功能性”與“性價比”的同時，追求潮流并期待實現自我表達；熱衷于多渠道購物，既享受線上購物的迅速便捷，又需求線下門店的感官體驗；社交媒體成為美妝消費重要的信息渠道，消費行為也逐漸成為社交需求的一部分。

為了順應這種變化，絲芙蘭以消費者為中心，構建了線上線下無縫銜接的閉環系統，并試圖以數智化創新打造前沿的體驗場景。今年在上海和武漢先后開設的兩家未來概念店是絲芙蘭中國數字化創新的生動體現，也成為外界觀察絲芙蘭中國進化的窗口。

BA的“黃埔軍�！�

與消費者共創MOT關鍵時刻

在商業管理領域，有一個著名的理念“MOT關鍵時刻”（Moments of Truth）。它由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森在上世紀八十年代提出，強調企業要把握影響用戶決策的重要時刻，打造用戶體驗的峰值。

對于高端美妝來說，有效抓住消費者購物旅程中的關鍵時刻，進行精細化運營，提供深層次的情緒價值，是開展零售變革的“題眼”。

面對時代變化拋出的考題，絲芙蘭給出的解題思路是：共創。

“有任何的反饋，隨時歡迎告訴我�！苯z芙蘭中國區零售副總裁朱超然在武漢未來概念店開幕現場誠懇表示�！禙Beauty未來跡》發現，距離上海首店落成剛滿四個月，國內第二家未來概念店開張之際在細節上就已經進行了更多的迭代升級。這背后顯然是絲芙蘭廣泛聽取消費者、業主和品牌商的反饋意見后的打磨成果。

絲芙蘭武漢未來概念店

這家未來概念店開創了兩個“第一”：

首先，這是絲芙蘭在中國的首家獨棟門店，保留了所在地——漢街街區紅磚青瓦的設計原貌，結合品牌經典黑白條紋元素，透出現代復古風。在700平米的雙層空間內，一樓重點陳列彩妝、香水和頭皮護理區，在二樓布置的是護膚和美妝課堂區，場景打造更顯年輕化，契合武漢高校云集的城市特色。

另外，這家店還是絲芙蘭中國首家殘障人士友好門店，店內設置有直梯，方便行動不便的顧客，細致服務也體現了商業的人文關懷和社會責任。不僅如此，該店也凸顯了鮮明的綠色環保主張，采用了節能LED燈具，并100%使用可回收的 FSC 認證環保紙質材料制作產品紙袋與禮盒，大幅減少碳排放與生態足跡。

值得關注的是，作為絲芙蘭的數字化轉型成果，“7大數智化創新觸點”不僅為到店顧客提供個性化服務和自由探索方式，讓整個購物過程更有趣，還幫助BA破冰拉近與顧客距離，在更加了解和滿足顧客喜好中加深粘性。

在陳冰看來，現階段的未來概念店模式還稱不上成功，因為對體驗的打造沒有止境。也正是這種持續的不滿意和不完整狀態，督促絲芙蘭不斷完善和進化細節，以求帶給顧客MOT關鍵時刻的驚喜。從這個角度看，這兩家未來概念店是絲芙蘭零售創新的“試驗田”，一切迭代調整的成果，都將可能被引入到常規門店中帶給更多顧客新的體驗。

對于整個絲芙蘭系統而言，在打造MOT關鍵時刻的歷程中，除了銷售占比已超30%的獨家產品帶來的差異化商品體驗，“零售最后一米”的BA是極其關鍵的一環。而這，也正是絲芙蘭引以為傲的部分。

在絲芙蘭的最新定義中，BA美容顧問（Beauty Advisor ）的內涵還增加了美顏師（Beauty Artist）和玩美伙伴（Beauty Ambassador）的角色，在專業之中更顯親切。

“BA在高端美妝領域扮演著非常重要的角色，是傳達正確美容信息的紐帶。因此絲芙蘭一直堅定不移地長期開展對BA的培養，并珍惜每一位BA，這已經成為絲芙蘭的一種內部文化�！标惐鶑娬{，絲芙蘭推崇專業化和多元化，希望4000多位BA成為在美妝領域的達人，并在細分賽道樹立專業標簽，點燃激情實現人生夢想。

據悉，絲芙蘭40%的門店經理都來自內部培養的運營管培生，系統性的培訓和考試讓優秀的人才不斷晉級和有機會晉升，而原創美妝賽事“絲芙蘭美妝秀”也是BA圈的年度盛事。

陳冰透露，為了更好地貼近市場，幾乎絲芙蘭每個線下門店都進駐了抖音，針對性地輸出適合當地顧客的內容，其中能妝善舞的新生代BA成為內容共創的有生力量。

“絲芙蘭美妝秀”選手為消費者提供美妝服務

《FBeauty未來跡》注意到，伴隨著開業活動，武漢門店已制定了針對“美妝小白”的零門檻美容課程，聚焦以油養膚等換季護膚主題；而針對金卡會員的定制課程名額也一搶而空，受歡迎程度很高。值得一提的是，金卡會員的權益中，諸如“絲享會”這樣的課程，可邀請好友同行共享，這一舉措不僅有助于連帶招新，也讓線下門店具備了更強的社交屬性。

本真零售2.0升級

絲芙蘭數字化戰略的新啟示

在當下的市場競爭中，盡管越來越多的零售店已經意識到“體驗”和“情緒價值”對消費者的重要性，但在實際經營中，卻往往受困于體驗的無法量化和標準化，導致無法真正在大型連鎖系統中進行全面貫徹。

盡管陳冰也一再強調，體驗的價值無法用數據去量化，但絲芙蘭還是通過更全面的數字化和智能化，為系統性提高體驗價值奠定了很好的基礎。

2022年，在陳冰的主導下，絲芙蘭正式啟動全渠道數智化轉型，并成立了全新的“數智化創新”團隊，平行于電商、門店、營銷等職能部門，以加快數智化轉型進程。

這種組織架構設置和系統性的投入，讓絲芙蘭在數字化領域開始持續產生新的成果，并以此為驅動力，不間斷地進行升級。

今年，絲芙蘭已經進入“本真零售”2.0階段，這距離陳冰提出這一理念正好五年。

《FBeauty未來跡》經過梳理發現，絲芙蘭的本輪升級重點集中在三個方面：

第一方面主要表現在進一步擴充線上線下消費者對絲芙蘭的接觸點，讓消費者能更便捷地與消費者深度聯結。

據了解，截至目前，絲芙蘭已經通過334家線下門店和8大線上平臺矩陣，共同構成了全渠道服務體系，讓消費者可以跨越時空隨時獲得絲芙蘭的產品和服務。

作為本輪升級的第二個重要落腳點，絲芙蘭不久前推出的“美即送”服務，進一步提升了購物的便捷性。消費者于絲芙蘭官方APP或微信小程序商城下單，即可享受門店5公里內“兩小時達”或5公里以上“次日達”的快速配送服務。據介紹，目前在全國已經8個城市可實現兩小時達，298個城市可實現次日達。

這項基于對“消費者即時送禮與美妝應急需求”洞察的升級，讓絲芙蘭300多個線下門店成為了“前置倉”，這種店倉合一的模式本質上已經讓絲芙蘭從傳統的線下“零售商”變成了線上線下結合的全渠道零售服務商。

但這種融合給絲芙蘭帶來的挑戰是：必須具備無論消費者從哪個渠道介入，都要能第一時間準確識別身份的能力。

于是，作為“本真零售”的重要內容，SmartBA項目也迎來2.0的升級。

這個項目本質上等同于絲芙蘭的數字化“中臺”。通過將各個渠道的數據打通，給一線BA提供準確的消費者畫像，然后跨部門打造優質內容，從而更及時、精準地在線上線下為消費者無縫提供無差別的個性化服務，帶給消費者更高的情緒價值。

透視絲芙蘭的5年的數字化轉型不難發現，最大的標簽其實是圍繞“體驗”在做文章，這錨定了線下零售升級的本質。

任何一家零售的可持續發展，都必須讓消費者“看得見、買得到、想得起”。很顯然絲芙蘭所打造的全渠道矩陣以及“美即送”服務，包括去下沉市場開店，目的就是為了讓更多消費者能“看見絲芙蘭”并且能以最便捷的方式在絲芙蘭買東西。這帶給消費者的，都是購物體驗的升級。

但在渠道日益分割的當下，在消費者的日常生活中，實體店面臨的最大挑戰卻是越來越不容易被“想起”。畢竟“虧損和下滑并不是實體零售的終點，遺忘才是”。

那么如何才能讓消費者“想得起”呢？“情緒價值”可能是直通消費者心智的那把鑰匙。

事實上，圍繞消費者的根本需求，任何一個門店都必須高度重視“安全感、新鮮感和價值感”3大“情緒基本盤”。

絲芙蘭本身的時尚權威性和高端正品形象天然能給消費者帶來安全感；絲芙蘭正在不斷豐富的獨家品牌和新品牌，則瞄準的是“新鮮感”。

那么，什么才是在絲芙蘭購物和在其它渠道購物獨一無二的“價值感”呢？

絲芙蘭的答案其實就在未來概念店中。一條“以數智化為驅動力，以消費者為核心，通過提升體驗價值和情緒價值”來凸顯絲芙蘭獨特價值的新路徑已經若隱若現。

回頭再看陳冰所描述的“本真零售”的初心——“挖掘美的力量，帶給消費者自我價值的實現，這才是絲芙蘭的價值”，就顯得別有深意。