出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

好消息是，線下美妝零售復(fù)蘇了。壞消息是，入局門檻很高。

時(shí)隔四個(gè)月，壹覽商業(yè)再次來(lái)到了位于上海南京東路步行圈的這家絲芙蘭。即使在工作日的下午，門外的步行街人流量依然很大，店內(nèi)卻沒(méi)有了開(kāi)業(yè)那陣的熱鬧。

作為絲芙蘭的中國(guó)首家未來(lái)概念店，這家店的面積足有普通絲芙蘭店面三四倍。三四百平的空間，店內(nèi)閑逛的顧客比消費(fèi)的多。在工作人員長(zhǎng)達(dá)數(shù)十分鐘的解說(shuō)推薦之后，筆者也買了兩個(gè)眼影，一個(gè)護(hù)手霜。

日前，LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長(zhǎng)26%。在未來(lái)概念店上的試水，絲芙蘭似乎也取得了一些階段性成果，其第二家未來(lái)概念店、首家獨(dú)棟概念店近日已落地武漢。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰此前接受采訪時(shí)還提到，“第四季度計(jì)劃再開(kāi)15家門店”。

和普通的絲芙蘭店面相比，未來(lái)概念店多了許多“花頭”。

首先，數(shù)智化是“未來(lái)概念”四字最直觀的體現(xiàn)。只要把手機(jī)貼近產(chǎn)品旁邊的標(biāo)簽，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入絲芙蘭微信小程序頁(yè)面，展示該款產(chǎn)品的商品詳情，包括產(chǎn)品名稱、功效成分、價(jià)格規(guī)格。

其次，店內(nèi)設(shè)置了“玩妝體驗(yàn)”、“美膚體驗(yàn)”兩塊區(qū)域。前者是絲芙蘭最新的AI玩妝設(shè)備，可以讓消費(fèi)者虛擬試妝，后者則利用“肌能管家”設(shè)備來(lái)對(duì)消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行檢測(cè)和分析，以便為消費(fèi)者量身定制護(hù)膚流程。

最后，絲芙蘭店面的新品會(huì)優(yōu)先在未來(lái)概念店上新。該店店員告訴壹覽商業(yè)，和普通門店相比，未來(lái)概念店的貨架產(chǎn)品并沒(méi)有什么區(qū)別，但是會(huì)有優(yōu)先上新的優(yōu)勢(shì)。例如，在筆者來(lái)到絲芙蘭南京東路店的當(dāng)天，就有一款Rodial眼霜已優(yōu)先上新，但其他門店還并未到貨。

事實(shí)上，以絲芙蘭為代表的線下美妝零售，剛經(jīng)歷完一波陣痛期。

2022年，是美妝線下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR都先后關(guān)停大量門店，據(jù)企查查信息顯示，共計(jì)1079家美妝集合店，倒在了這一年。

今年以來(lái)，線下美妝零售似乎開(kāi)始“回春”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在4月份，化妝品類同比增長(zhǎng)達(dá)到24.3%，增速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達(dá)到276億元，整體1-9月份，化妝品類零售總額為2966億元，同比增長(zhǎng)6.8%。在增速和數(shù)值上均超過(guò)疫情前。

據(jù)《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月，化妝品社零數(shù)據(jù)總額的增長(zhǎng)，大于多個(gè)三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的主流電商化妝品類總銷售額的增速。尤其是在第一季度，線上化妝品類增速為負(fù)，這意味著，線下渠道成為了這期間化妝品增長(zhǎng)的“主角”。

眼看市場(chǎng)向好，想要“東山再起”的線下美妝零售，卻面臨著更高的門檻。

在集合店層面，其短期的走紅大多來(lái)源于消費(fèi)者的新鮮感。經(jīng)歷陣痛期后，無(wú)論是SKU多，還是低價(jià)，都不足以讓消費(fèi)者買單，大多是“高流量低轉(zhuǎn)化率”。

擁有選品敏銳度是美妝集合店最基本的要求。以絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店還率先卷起了新的概念：IP化、數(shù)字化、體驗(yàn)式營(yíng)銷。今年銀泰孵化的新品牌銀盒，也在不斷強(qiáng)調(diào)這三個(gè)主題，然而，這意味著更大的投入，全方面的升級(jí)，直接把線下美妝集合店的門檻拔高了。

在品牌層面，除了保持產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)力，為了把產(chǎn)品的功效得以最大化作用于每個(gè)消費(fèi)者，品牌更加重視消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，通俗來(lái)說(shuō)就是更關(guān)注消費(fèi)者是否可以正確地使用其產(chǎn)品。

線下美妝品牌零售店的不可替代性就在于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用教學(xué)。同時(shí)，單純的服務(wù)營(yíng)銷+產(chǎn)品銷售的場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)不再有新鮮感，不足以讓其駐足。

比如，希思黎在上海開(kāi)設(shè)了亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLET，將展示空間分為兩層，一層包含精品購(gòu)物區(qū)、甄選禮贊區(qū)和咖啡店，一層是美容室。

碧歐泉?jiǎng)t是在上海開(kāi)設(shè)了全球首個(gè)型男自營(yíng)售賣店，還將店內(nèi)分為了游戲區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品販?zhǔn)蹍^(qū)三個(gè)空間。消費(fèi)者可以在游戲區(qū)掃碼體驗(yàn)品牌定制體感游戲、在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)感受產(chǎn)品功效、在數(shù)字互動(dòng)屏觀看核心成分演示。

顯然，基于消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化、高端化、強(qiáng)體驗(yàn)的更高要求，品牌端會(huì)貼合自己的受眾需求，打造對(duì)口的沉浸式空間，也將線下美妝零售的門檻拉升了一個(gè)新維度。

未來(lái)概念、更創(chuàng)意化的表達(dá)、更個(gè)性化的服務(wù)……無(wú)論是哪一點(diǎn)拿出來(lái)看，都不是新玩家可以在短時(shí)間內(nèi)練成的本事。

線下美妝零售的下一個(gè)時(shí)代，入場(chǎng)成本很高。