來源/未來跡 

撰文/向婷婷

2024年第一天，海外美妝博主Jaclyn Hill創立的同名美妝品牌Jaclyn Cosmetics宣布關停，成為2024年首個“倒下”的美妝品牌。

回顧整個2023年，三年疫情結束，彩妝市場似乎卻未迎來預期中的爆發，反而壞消息不斷。國外彩妝品牌Huda Beauty、e.l.f.，以及LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃等相繼退出中國市場；國內彩妝市場也是如此，Colorpediak卡樂說、Fomomy浮氣等一批成立不到五年的新銳品牌先后傳來關停閉店的消息。

但與此同時，我們也看到頭部國貨彩妝品牌在今年集中強勢爆發，同時也仍有新品牌選擇入局。中國彩妝市場在2023年完成了新一輪迭代。在激烈的競爭和復雜的市場環境中，新銳彩妝品牌是怎么活下去的？

底妝賽道火熱，頭部國貨彩妝爆發

據不完全統計，2023年共有7個國貨彩妝品牌宣布停止運營。

綜合來看，這些“倒下的”彩妝品牌的成立時間大都在2018至2021年之間的“市場紅利期”，It's Focus薏珂思、Happiness樂在其中、Colorpediak卡樂說、Fomomy浮氣、末燃等品牌的產品大多以腮紅、唇釉、高光等色彩類產品為主，并且定價在百元以內的大眾市場為主。

新入局的品牌相對而言則更加精細化，專注于細分賽道，并且價格以中高端的定位為主。

例如，2023年上線的宥希彩妝正是瞄準了線下高品質、中高價格的彩妝品牌缺口，同時將開品重點聚焦于底妝品類，以“底妝”為主賽道，目前「宥希」已經推出了粉底液、蜜粉、隔離霜、卸妝膏等產品，致力于通過產品為消費者帶來“健康好氣色”。

另外定位于“輕彩妝品牌”的芳數同樣聚焦底妝，品牌致力于打造輕松、實用、專業的彩妝產品；絲芙蘭獨家發售的MAISON de SIT.E時裝屋美妝，則定位于高端。

這些新入局的品牌所切入的小市場，也正是彩妝賽道上為數不多的增長點。《FBeauty未來跡》發現，2023年，帶著“專業”“中高端”“細分”標簽的國貨彩妝品牌們，成績十分亮眼。

在天貓雙十一全周期榜單中，彩棠、花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉、INTO YOU共計六個國貨彩妝品牌進入銷售額TOP20榜單中。其中首次入榜的彩棠直接沖到了第二的位置，超過Nars、CPB、3CE等一眾外資彩妝品牌。另外，雙11期間彩棠在抖音平臺的彩妝行業排名第一，GMV同比去年增長160%+。

公開信息顯示，彩棠由中國明星彩妝大師唐毅創建于2014年，是一個專為中國面孔定制的專業彩妝品牌。2019年彩棠推出爆品高光修容盤，并以此為基點，圍繞面部彩妝品類陸續推出妝前乳、三色遮瑕、三色修容等大單品。優質產品加上大師創始人的妝容教學，讓彩棠專業、高品質的形象深入人心。

據國金證券預測，2023年彩棠年收入體量將超10億元。

彩棠爭青系列

另一專業化妝師品牌MAOGEPING毛戈平也是如此。其招股書顯示，2022年年底MAOGEPING毛戈平品牌的銷售額就已經超過15億。另外據魔鏡洞察數據，2023年1-10月淘系平臺的彩妝類目中，毛戈平是唯一一個銷售額排名前20的高端國貨彩妝品牌，并且也是少有的銷售額、銷量同比均在增長的彩妝品牌。

聚焦底妝賽道的Blank me半分一也在近幾年收獲不少“高光時刻”。2023年年底，Blank me半分一獲得來自LVMH旗下投資基金L Catterton的融資。

自首款產品上線以來，Blank me半分一逐漸成為底妝類目的頭部品牌。據了解，2019年blankme半分一才上線首款底妝產品，到2020年品牌已攀升到第15名；2021年，blankme半分一成為中國底妝品牌第一；2022年，在天貓底妝類目國貨排名仍是第一。

活下去：國貨新銳彩妝的“另類卷法”

“品牌剛成立的時候，我們也想和其他品牌一樣，一直去融資、擴大規模，但其實燒錢是燒不過的。所以我們從2022年開始調整方向，整體就是希望能夠活下去。”國貨新銳彩妝品牌「SEVEN·JULY」創始人金樂對《FBeauty未來跡》坦言道。

和「SEVEN·JULY」一樣心態的品牌還有很多，在資本退潮、市場紅利散去之后，“活下來”成為新銳彩妝品牌們的關鍵詞。

在新的消費場景下，這些“活下來”的新銳彩妝品牌講出了什么新故事？

1、聚焦小圈層，找到一群合適的人慢慢做。

「SEVEN·JULY」在2018年成立，定位“性別友好型的國貨設計師彩妝品牌”，歷經3年研發后于2021年4月正式上線。上線后不久，「SEVEN·JULY」就獲得來自日本護膚品牌「花印」的數百萬元種子輪融資。

不同于大多數將目標客群定于“年輕女性群體”的彩妝品牌，「SEVEN·JULY」的目標用戶是喜愛中性風格的95后和LG BT群體。整體采用了黑白的包裝設計，傳達“平權、尊重、自我實現” 的品牌精神。

“品牌的本質還是跟消費者去互動和溝通，保證粉絲的忠誠度。所以在宣傳端我們就專注于做好自己的內容，做好平臺的自然流量。”金樂分享道，做這些內容需要慢慢去摸索、生產和運營，是一個漫長的周期，沒有辦法直接轉化成銷量但又要持續投入團隊資源，“那段時間是特別痛苦的，但這個過程其實是在打造我們品牌的基本盤。”

如今，「SEVEN·JULY」憑借長達三年多堅持發布的一篇篇品牌筆記，已經在小紅書積累了11萬粉絲，小紅書也成為其與核心用戶群體直接進行溝通交流的最佳平臺。

SEVEN·JULY霧蜜粉餅

2、時尚突圍。

彩妝也是時尚產業的一個小部分。

近年來，快時尚消費品牌跨界做彩妝的不在少數。H&M、Zara、Forever21、Lululemon、GAP、森馬等國內外時尚品牌都涉足了美妝領域，不過卻似乎未能“翻起大浪花”。

國貨美妝也在衍生至時尚領域，新銳品牌更具有獨立性。

事實上國貨彩妝品牌早就開始了在時尚領域的探索。2010年，瑪麗黛佳創辦了第一屆時尚跨界藝術展，至今為止，藝術展已經辦到了第13屆。

新銳品牌如MAISON de SIT.E。

2016年，SIT.E非正式團體成立，8名創始成員全部來自藝術與時尚相關產業。2020年，SIT.E BEAUTY正式上線，定位為高端實驗性視覺美妝廠牌。2023年12月底，SIT.E宣布關閉天貓旗艦店，全新的時裝屋美妝MAISON de SIT.E線獨家發售于絲芙蘭。

美妝不是MAISON de SIT.E的全部，MAISON de SIT.E還擁有一條時裝線。

另外，本土香氛生活方式品牌聞獻 DOCUMENTS也從香氛類拓寬到成衣和珠寶品牌，用一場時裝秀發布了品牌首個成衣系列「練 PRACTICE」及珠寶系列「念 PRAY」。

“引領潮流一直不是美妝能干的事。”原瑩特麗中國CEO、華美康妍（蘇州）生物科技有限公司總經理王邑華向《FBeauty未來跡》表示，外國大牌彩妝的新顏色、新產品其實也是從時尚產業過來的，“時裝、時尚流行什么，美妝就跟著走，因為妝容跟服裝是相配的、一脈相承的，所以它總是跟著時尚風潮走的。”

要塑造彩妝的引領力十分困難，每一個流行的妝容、顏色，無一不是受時尚風潮的影響。而彩妝香氛品牌跨界時裝，快速為品牌打上時尚標簽，從而觸達到更多時尚消費人群。當然，這也非常考驗品牌方真正的時尚原創底蘊，不然很容易遭遇詬病，反噬品牌。

3、表達“東方之美”。

“隨著中國美妝行業越來越成熟之后，中國將不再是彩妝的跟隨者。”

由于國內美妝市場起步較晚，彩妝賽道實際上長時間受到來自日韓、歐美潮流的影響。這一趨勢隨著消費者對中國“文化自信”不斷增強后有所轉變，“國潮”“中國風”“東方美”成為彩妝品牌表達的關鍵詞。

在此背景下，中國美妝品牌開始扎根于中國文化，借品牌表達東方美。代表品牌如花西子。

2020年，花西子推出“印象東方”系列的首個系列——“苗族印象”，2021年又推出了“傣族印象”系列。2023年，花西子正式上新“蒙古族印象”系列新品，創作靈感來自蒙古族的傳統文化、服飾和日常生活。

“最近幾年全行業都在熱火朝天卷科研，品牌背后的文化塑造反而被忽視，但文化競爭可能是品牌競爭的下一個突圍點。”一資深業內人士表示。

回歸價值本質

2017年被認為是國貨彩妝的“元年”。

這一年，彩妝消費稅正式取消，大量新品牌涌入、創立，消費者大量囤貨，讓彩妝消費進入“供過于求”的階段，彩妝品牌只能“內卷”，卷包裝設計、卷質地、卷功效賣點、卷消費者洞察，才能給品牌爭取到被消費者看見的機會。

靠“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播”就能夠打造一個新銳品牌的時代已然過去，消費者如今更加專業，善于抽絲剝繭地拆解品牌、扒開品牌背后的“硬實力”。

“現在品牌要弄清楚消費者到底需要什么東西，要真正好用的、能打動到消費者的東西。消費激情減退、資本退潮，品牌想燒錢也不行了，無法自我回血的品牌活不下去。”

上述資深業內人士認為，彩妝要回歸價值本質，并且未來將繼續卷成本和功效。

相較而言，彩妝這類裝飾性的產品不如護膚品的“科技屬性”高，但在近幾年，研發能力建設也成為新銳彩妝品牌們的重要建設議程。

2019年成立的專業底妝品牌「FunnyElves方里」聚焦“敏感肌功效底妝”。在2023年，品牌完成對美國聯合實驗室的收購，并官宣業內頂級配方師Suzanne Davis蘇珊娜作為品牌全球研發VP。

完美日記投資超6億、建筑面積達7.8萬㎡的首座工廠——逸仙生物科技也在去年8月正式開業。據悉，該工廠是與韓國科絲美詩共同打造的，集制造、品控為一體的亞洲領先美妝工廠。此外，Blank me半分一、花西子、毛戈平等彩妝品牌也都在近幾年增加了在研發上的建設和投入。

可以發現，彩妝品牌正通過引進高端人才或建立研發中心、實驗室來布局研發，補齊短板以撕掉“重營銷、輕研發”的標簽。另外，“功效彩妝”的大趨勢也反向推進品牌增強研發能力，這樣才能構建起核心競爭力。

總體而言，新銳國貨彩妝已經完成了新一輪的洗牌。用心“做品牌”和用心“做產品”的才有機會找到一席之地。