來源/遠川研究所 

撰文/鄭鵬飛

2022年，在一級市場miss了拼多多的徐新，開始反思自己“不太懂低線人民是怎么生活的”。

于是，住在浦東御翠園（均價超過21萬/平）的徐新，選擇跑去安徽省蚌埠固鎮(zhèn)張家村的四戶人家里，同吃同住了八天。

在鄉(xiāng)下，徐新一度困惑為何老鄉(xiāng)有了淋浴，卻還需要常備這么多臉盆——后來她才發(fā)現(xiàn)這是為了收集洗臉水沖馬桶。

而且由于老鄉(xiāng)家熱水都靠太陽能，徐新早晨也不得不用冷水洗頭。參加完“變形記”的徐新，此時幡然恍悟：

“中國有十四億人，其中十億人是沒有錢消費升級的[1]。”

隨后整個2023年間，過去被認為是“消費女王”的徐新，在新消費賽道偃旗息鼓，反而在二級市場追高押注了拼多多，按高點計算賺了超過1.7億美元，屬實是賺麻了。

而徐新動作的一升一降，幾乎就是消費風口迅速變幻的最佳注腳。

曾幾何時，新消費品牌們扛著“消費升級”的大旗所向披靡：爆品頻出，ROI奇高，品牌彎著腰滿地撿錢，似乎分分鐘要把老消費品牌們干趴下。

但是很快，這些靠“大牌平替”概念迅速風靡的新消費品牌，遭到了新一輪平替的快速追尾。

主播們賣力吆喝的對象，從新品牌變成了大量白牌廠貨；電商平臺們也不再為新品牌們鍍金，反而轉(zhuǎn)頭為廠貨敞開了大門；囊中羞澀的消費者們挽尊“不是xx買不起，而是多多更有性價比”，紛紛投向廠貨平替的懷抱。

新消費們猜中了開頭卻沒有猜中結(jié)尾。它在今天的落寞，既不是死于外資“入侵”，也沒有殞于同行傾軋，而是消失在了1688平替?zhèn)兊耐粞蟠蠛！?/p>

生于平替

盡管如今被詬病為“美妝刺客”，但諸如完美日記、花西子等新消費品牌，在當初卻是以“大牌平替”之姿起家的。

早期的花西子對標植村秀的“平替”做營銷，完美日記也將自己定位為“大牌平替”：完美日記唇釉“804蜜糖柑橘”，就和YSL的202顏色很像，但價格不到其20%；對于買慣了真大牌的小紅書用戶們來說，這種定位堪稱感人。

就連新消費創(chuàng)業(yè)的初代網(wǎng)紅雕爺，也在第一次拿到完美日記口紅頗為震驚：“又潮還又特么便宜，東西還實在是挺好……（新消費平替）對傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開始[2]。”

新消費品牌迅速登上歷史臺前，很大程度上受益于國內(nèi)發(fā)達的供應鏈——這些新品牌在確定了名字、包裝和KOL矩陣后就能快速起勢。

拿新消費創(chuàng)業(yè)最熱鬧的美妝行業(yè)來說，國內(nèi)一眾知名代工廠如科絲美詩、諾斯貝爾們，都曾被雅詩蘭黛、CHANEL和Dior調(diào)教多年，能夠以低成本生產(chǎn)，來降低新品牌們的“試錯門檻”。

例如科絲美詩在2020年8月推出“少量生產(chǎn)體系”，支持500個起訂，交貨周期壓縮至30-45天[3]。這種靈活的供應鏈徹底改寫了美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，完美日記上線三年，SKU迅速膨脹至1500個，平均每個月推出40多個sku，儼然美妝界的Shein。

新消費起盤搭上了供應鏈的便車，而到了銷售環(huán)節(jié)，相比起傳統(tǒng)品牌長時間重投入打造出來的各類分銷渠道，新消費品牌們此時又找到了一條簡單輕松的流量捷徑。

花西子和完美日記們，先是趕上了小紅書和知乎們的流量洼地，“不惜高于刊例價兩三倍來進行投放，鋪天蓋地都是他們的廣告[5]”。

而回報也是驚人的：2017年完美日記重倉小紅書，ROI做到了5以上[4]，三年后就拿下了彩妝第一名。

2016年11月，當李佳琦離開南昌天虹商場美寶蓮的小專柜，開啟自己的直播生涯時，新消費國貨與老牌美妝品牌的命運，也一度就此分野。

當初的美寶蓮花了十余年在中國的130多個城市拓展了5000多個銷售網(wǎng)點，才成為中國消費者最耳熟能詳?shù)拇笃放疲陔娚讨辈サ奶咸炝髁肯拢缹毶彽谝淮螄L到了前功盡棄的滋味：

2019年，花西子憑借李佳琦直播間異軍突起，一路殺進當年雙11的TOP10。此時的美寶蓮卻困于渠道轉(zhuǎn)型之中，錯失線上紅利的美寶蓮不得不大面積關(guān)店、收縮，在兩年后從昔日彩妝霸主滑出了前五席位。

搶在老消費品牌們還沒摸透新的渠道和流量玩法之前，嗅覺更敏銳的新消費們悄然實現(xiàn)了后來居上。來去之間，仿佛一個“錢嘩啦啦地響，GMV不斷膨脹”的世界近在眼前。

但這些稚嫩的新品牌們沒想到的是，當初他們以為自己抓住的紅利就像流沙，也造就了他們終將被傾覆的命運。

死于平替

僅2023年上半年，抖音美妝品類涌現(xiàn)了140多個億元品牌，其中一半都是新面孔。年初，跑贏歐萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌的國貨之光還是“海潔婭”；到了雙11，抖音彩妝的頭部交椅，也悄然換成了一家名叫“VC”的新品牌。

在大量品牌的曇花一現(xiàn)間，2023年下半年一個名不見經(jīng)傳的護膚品牌嬌潤泉異軍突起，它旗下只有四款產(chǎn)品，價格在50~100之間，主打一個性價比，并全部登頂了抖音細分榜單的榜首。

更為神奇的是，就在數(shù)月之前，嬌潤泉才剛剛完成品牌的注冊。這樣的奇跡，只因嬌潤泉是抖音頂流瘋狂小楊哥的旗下品牌。

在一段直播切片中，小楊哥先是以身試法聲稱嬌潤泉治好了小楊弟的粉刺，隨后又以一如既往的夸張風格為嬌潤泉的質(zhì)量擔保——“我騙你我是個嘚”。

這樣接地氣、高密度信息輸出的視頻切片，掛上小黃車鏈接，再通過抖音上數(shù)千個小楊哥分身的快速分發(fā)，嬌潤泉的月銷在去年8月就已經(jīng)高達1.5億元。

在更早前小楊哥就孵化了貼牌品牌“小楊臻選”，半年時間銷量就突破了1000萬單；辛巴的自營品牌已超過20個，涵蓋美妝護膚、日化、食品等多個領(lǐng)域，其中超10個品牌直播間累計銷售破億。

就連靠著大牌3C數(shù)碼起家的羅永浩，也盯上了工廠貨。去年12月，“交個朋友廠開賣”正式開播，直接兜售產(chǎn)業(yè)帶商品，連品牌名都省了，只剩下諸如“100%純羊毛針織衫”等款式名稱[6]。

主播們紛紛轉(zhuǎn)向廠貨白牌的背后，是新消費品牌們潰如山倒，再無廉價流量的羊毛可薅。

在一篇廣為流傳的控訴里，茶飲品牌Chabiubiu的創(chuàng)始人，講了一個令人唏噓的故事：Chabiubiu的ROI曾一度到9，月銷快速竄至百萬級別。但流量紅利很快不再，一場直播花了近50萬買量，銷售額才達到了百萬，ROI慘不忍睹。

對于Chabiubiu而言，投流換增長幾乎等同飲鴆止渴，但不投流更意味著銷量的快速歸零，“月銷百萬一路掉到月銷5~10萬”[7]。

新消費兩難窘境背后，則是流量成本在過去數(shù)年間，走出的一道先升后降的U型曲線：

1.在早期，大眾消費需求旺盛，而品牌的豐富性嚴重不足，于是品牌怎么投都賺錢。反映在曲線上，營銷成本在前期迅速下降。

2.但在后期，伴隨著越來越多的品牌開始涌現(xiàn)，再疊加用戶需求的疲軟，消費者有限的注意力不斷地被稀釋——營銷成本隨即不斷升高。

在新消費品牌投流就能換來增長的初期，電商平臺自然也收益頗豐，此時的“消費升級”是平臺和品牌們的共同信仰。2020年，有超過5萬新品牌第一次參與天貓雙十一，357個新品牌開局就拿下了細分類目的第一名[8]。

但很快地，隨著奈雪的茶、完美日記等昔日標桿在二級市場“現(xiàn)形”、美元基金大撤退，新消費投融資偃旗息鼓，彈盡糧絕的新消費品牌們再也玩不起這個游戲了。

沒有投流，便換不來GMV的增長，品牌從神壇跌落似乎只是一夜之間。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，近三年關(guān)停的彩妝品牌達到18個，都是創(chuàng)辦于2017~2020年間、崛起于線上的新銳平價品牌[9]。

新消費品牌退場，廠貨、白牌取而代之。

坐擁海量白牌的拼多多，靠著極致低價迅速破圈，營收一路從2016年的5億狂飆到2022年的超過1300億，市場份額也漲至2022年的超過15%。

如夢方醒的貓狗們，不得不加入這場內(nèi)卷：京東采銷也開始擠供應鏈水分，阿里則屢屢拔擢廠貨平臺1688的戰(zhàn)略地位；2023年第三季度，入駐天貓的新品牌里有42%都是產(chǎn)業(yè)帶工廠的自有品牌[10]。

在這樣系統(tǒng)性的下沉中，1688和拼多多們最終提供了大量功能相同卻更加便宜的產(chǎn)品——新消費曾以大牌平替身份登上舞臺，不僅沒能等來消費升級的春天，還倏然發(fā)現(xiàn)平替之后還有平替。

在與廠貨平替的近身搏殺間，新消費品牌們這才發(fā)現(xiàn)早已無路可退了。

平替年代

面對1688上0.39元的紙巾、0.7元的牙膏、海量山姆同款零食外加對折的服裝大牌平替……直呼真香的年輕人，在2023年迅速將1688一度推上了下載榜榜首。

1688過去只做B端生意，今天靠著廠貨迎來了C端流量澎湃涌入。按照他們內(nèi)部的說法，其第一大客群是一二線城市25~35歲的年輕人，“和小紅書非常相似”[11]。

僅在兩年前，那些被認為“和小紅書相似”的消費習慣還是這樣的——購物車里塞滿了智利車厘子和馬來西亞的貓山王；朋友圈里充斥著巴厘島和仙本那；梳妝臺上堆滿了大牌美妝和新奇國貨，光是“冬季柔霧感妝容”就能出20種不同的教程。

那是一個新中產(chǎn)們熱衷討論消費的黃金年代，頂著“大牌平替”名頭的新消費在大量的種草拔草間迅速出圈，它所暗含的潛臺詞是：

平替，不過是消費升級前的暫時替代。今天是完美日記，明天就會是YSL。

然而，伴隨著消費者們集體轉(zhuǎn)向便宜好用的平替哲學，渠道主播及電商平臺們競相下沉，“平替”不可避免地從消費升級的前奏，轉(zhuǎn)換成了浩浩蕩蕩的主旋律。

“大牌平替”美妝們集體失寵，79的西子被罵，9.9還包郵的花洛莉亞被買成類目第一[12]；買黃金也要挑最便宜的，原本只做黃金批發(fā)生意的深圳水貝市場，黃金連賣帶加工每克只賺3毛[13]，硬生生被年輕人捧成了網(wǎng)紅商圈。

幾十塊一件的軍大衣成了羽絨服的替代品，被大學生們以宿舍為單位組團購買；“始祖鳥平替”——數(shù)百元的駱駝沖鋒衣，更是全平臺爆單，小鎮(zhèn)青年人手一件。

甚至連平價的優(yōu)衣庫都有了平替，爆款“餃子包”在拼多多上售價17.9元，單店就爆賣了30萬件[14]。

文化消費概莫能外。傳統(tǒng)影視劇有了平替：短劇迅速爆發(fā)，觀眾圖的就是多快好省地直擊爽點；就連旅游也有平替：全員特種兵在淄博擼完燒烤之后，哈爾濱成了新風口——“不是北歐去不起，而是爾濱更有性價比”。

華山山上全員駱駝沖鋒衣

當“平替”逐漸蠶食更多的市場份額，商業(yè)世界里的新舊勢力也在悄然更迭。

良品鋪子董事長發(fā)聲“先活下去再說”，忍痛降價了45%——零食很忙則已經(jīng)憑借上千款白牌零食，四個月就又開出了1000家門店；在隔壁茶飲界，奈雪、喜茶被迫降價，瑞幸、雪王則悄無聲息完成了對于城市的合圍。

去年雙11，美妝個護全網(wǎng)銷售額下滑，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌美妝全線大跌，但作為國貨平替的珀萊雅則逆勢增長43%[15]，在2023年登頂?shù)谝弧?/p>

事實證明，“趕英超美”固然需要自己努力，但也可以通過其他人的沉淪來實現(xiàn)。

不和上海廣州比美妝代工，廈門反手建立了全員白牌化的美妝產(chǎn)業(yè)集群，借此躋身全國知名美妝產(chǎn)業(yè)帶。

在這里，3000塊做一個商標，成本控制在10%以內(nèi)，再將流量費用拉到極致，只要跑出銷量就能賺錢。“今天這個牌子被封了，明天立馬貼另一個商標，一天都不用耽誤”[16]。

為“平替年代”而歡呼的不僅是中國消費者，還有大量飽受通脹之苦的海外中產(chǎn)。

靠著3美元的空氣炸鍋，不到2美元10雙的襪子，拼多多海外電商Temu通過絕對低價，從亞馬遜手中搶走了大量中產(chǎn)——Temu過去一年在美國訪問量翻了10倍，月活用戶數(shù)超過7000萬；按照分析公司Comscore估計，這些訪問量多來自亞馬遜。

壓力之下，亞馬遜將招商重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)帶中的供應鏈廠家。在2023年9月，亞馬遜聲稱，將在未來三年內(nèi)覆蓋中國上百個產(chǎn)業(yè)帶，扶持萬家產(chǎn)業(yè)帶廠商，試圖重走Temu靠白牌翻身的老路。

猜對了繁花似錦的開頭，卻沒能猜對這潦草的結(jié)尾。平替年代里的新消費們，就這樣消逝地悄無聲息。

參考資料

[1] 消費投資女王徐新：錯過字節(jié)跳動和拼多多后，消費新浪潮

[2] 真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！雕爺

[3] 完美日記，彩妝渠道變革下的線上獨角獸，華創(chuàng)證券

[4] 新消費倒閉潮的真相，于戈

[5] 新消費沒有Game Changer，案例showcase

[6] 羅永浩交個朋友盯上了工廠貨，電商報

[7] 新消費倒下，中產(chǎn)的我，創(chuàng)業(yè)致貧了，每日人物

[8] 今年雙十一前，天貓、京東、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌，Morketing

[9] 國貨彩妝又現(xiàn)倒閉潮，青眼

[10] 淘天集團CEO戴珊：聯(lián)合品牌商家，做深做透中國大市場，中國新聞網(wǎng)

[11] 1688的雙端野心：“線上Costco”與最大批發(fā)市場，零售商業(yè)財經(jīng)

[12] 上海夫妻淘寶創(chuàng)業(yè)，年銷6億，拿下類目第一，天下網(wǎng)商

[13] 焦慮的年輕人，在這里瘋狂囤黃金，浪潮工作室

[14] 優(yōu)衣庫平替，俘獲打工人，DT商業(yè)觀察

[15] 雙11國貨“勝利”背后，是真崛起還是只是消費的降級？

[16] 2.5元與3000塊：白牌侵襲下的美妝品牌生死局，聚美麗