來源/時代財經

撰文/徐曉倩

2023年，外賣的風從一線城市吹到了鄉鎮。

去年夏天，在沿海某小鎮送外賣的大學生吳芳接到了一個霸王茶姬的訂單，等她到達門店，前面還有十幾單在排隊。

夜市的熱鬧持續到晚上9點，直到核心路段的炸雞店打烊了，吳芳也差不多收工了，75單是她在高峰期的一日戰績。

“這兩年，很多一線品牌都入駐鎮上了，爆單成了家常便飯。”吳芳向時代財經說道。

2023年，中國鄉鎮搭上了移動互聯網的快車，并且釋放出強大的能量，快遞驛站、網約車、外賣騎手如同一支龐大的隊伍滲透進數萬個鄉鎮的毛細血管中。

中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，隨著快餐外賣行業的加速滲透，從一二線到三四線，從市中心到城郊縣鄉，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。

早在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”，打出“9.9元吃好，0配送費”的口號，而根據《晚點LatePost》報道，餓了么也在2021年下半年探索“拼團”項目對標“拼好飯”。

到了2023年，美團加快了下沉市場的布局，無論是美團App還是美團外賣首頁，拼好飯目前都占據了重要的入口。當年7月，美團外賣開始在鄉鎮招募合伙人，第一年不收取服務費，第二年收取1%。

初具規模的鄉鎮外賣吸納了一批年輕的創業者和返鄉人員，也讓他們趕在春節前小賺了一筆。

01

新消費在鄉鎮集體爆發

過去一年，住在晉江市安海鎮的王迪發現鎮上的奶茶店變多了，古茗、霸王茶姬、一點點、瑞幸咖啡，這些城市白領趨之若鶩的新品牌悄悄在鄉鎮生長。一到周末，每個攤位前人頭攢動，外賣騎手和行人數量不相上下。

“每隔一段時間就能看到又有新店開業了，前幾年鎮上的街道清一色全是本地夫妻店，現在很多餐飲品牌和一線城市無縫接軌了。”王迪向時代財經說道，隨著商家數量的全面井噴，她的點單頻率也跟著變高了，一周3-5次外賣訂單構成了王迪的數字化生活軌跡。

在上海工作的夢瑤一直覺得老家鄉鎮會成為移動互聯網的絕緣體，春節返鄉意味著暫時失去足不出戶的便捷生活：沒有隨叫隨到的外賣、買菜也要跑到1公里以外的菜場。

然而，這樣的想法在2023年被徹底顛覆，2公里以內的生活圈開出了兩家蜜雪冰城，1公里內的外賣商家就有近10家，就連一度是縣城專屬的肯德基也開進了鎮上的核心商圈。

“知名度比較高的奶茶品牌外賣月銷量能達到兩三百單，幾年前在平臺上點單還是商家自行配送，現在基本被專業騎手承包了，配送效率提高了不少。”

95后李娜是縣城里的連續創業者，敏銳的商業嗅覺讓她無法忽視鄉鎮外賣強勢的增長勢頭。近兩年，李娜經營的美甲店、美容店用戶接近飽和，茶飲、咖啡店成為她接下來重點投入的項目。

她向時代財經描述道，縣城的餐飲圈子追蹤著一線城市冒頭的餐飲品牌，大家的討論重點變成了誰能在鎮上開出第一家古茗、第一家瑞幸咖啡。

圖源：時代財經攝

在鄉鎮做外賣，也需要一些時機和運氣。早幾年的外賣平臺商家少、智能手機尚未普及，平臺運營團隊的服務不夠細致，導致鎮上的人對外賣的需求還沒有培養起來，一批商家沒有熬過外賣發展的尷尬期。

在這個時期，張鵬關閉了經營2年的燒烤店。他曾向鎮上的熟客提供過外賣服務，一張寫滿菜名的表格被傳閱到各個社區微信群中，收到零星幾筆訂單后，往往需要親自上陣送外賣。他考慮過再往店里招聘一個伙計，但因為預算有限只能被擱置。

“當時的頭部外賣平臺只是提供一個廣告展示位，沒有相應的騎手配送團隊，自送外賣經常會忙不過來，而且也很難覆蓋整個鎮的用戶需求，比如無法觸達旅游旺季的游客。這讓商家損失了大量的新客戶。”

02

年凈利潤能超40萬

外賣下鄉走進現實

長年生活在貴州青巖古鎮的李林翰趕上了鄉鎮外賣發展的黃金期。

2023年8月，他成為鎮上外賣合伙人，其管理的10個人的外賣隊伍，串聯起了當地的商家和消費者。

在正式成為外賣合伙人之前，李林翰開過奶茶店，也做過社區團購的線下推廣，甚至承包過某個鄉鎮的外賣代理商，幾年的實戰經驗，讓他摸清了鄉鎮經濟的脈搏。

外賣和鄉鎮的組合很難擺脫外界對下沉市場的刻板印象，總會讓一批創業者望而卻步。鄉鎮是否有外賣需求，能否招到外賣騎手，商家是否愿意入駐平臺，能否給消費者帶來優質的服務體驗……這是創業者們不得不審視的問題。

王迪仍然記得第一次點外賣的經歷，那是2018年，頭部外賣平臺還在一線城市血拼本地生活服務，鎮上的外賣需求只能依托于分散的小程序。

“小平臺很難提供標準化的服務，能選的商家不到10個，送貨時長有時候快1個小時，而且也追蹤不到騎手的軌跡，體驗感很一般。”王迪向時代財經說道。

近兩年，國內的反向旅游熱潮（指的是從一線城市到鄉鎮的旅游路線）激活了鄉鎮，這給了李林翰入場的底氣。外賣平臺數據顯示，2023年十一假期前后，旅游小城餐飲商家的外賣訂單量，同比平均增速達到232.9%以上，相當于翻了三倍。

在這之前，青巖古鎮這座旅游小鎮便走進了李林翰的視野，他在鎮上考察了2個多月，實地走訪了一半以上的商家，調查他們對外賣平臺的接受程度。

一個鄉鎮經濟的活躍圖景很快展現出來。

據他觀察，當地常駐人口有3萬人，人均可支配收入高，對應的商家數量有120家，有著比較健全的基礎服務設施。主要消費用戶是旅游群體和學生，一部分留在鄉鎮的年輕人和寶媽則是外賣騎手的主力軍。

最終，李林翰在風口爆發的前夕入局。“站點正式開業后第一個月的表現就完全超出預期，等站點人員穩定后，每個月的單量能超過7000多單。”李林翰向時代財經介紹，他承包的站點騎手從一開始的5人擴招到了10人，他們的平均月收入可以達到5000元以上，按照當下的發展勢頭，自己一年純利潤能突破40萬元。

除此之外，鄉鎮的消費潛力也在刷新外賣創業者的認知，洶涌而來的一線城市游客不斷抬高外賣的客單價。李林翰向時代財經舉例，客單價超過100元的奶茶單量不在少數，站點目前的最高記錄是一筆800元的單子，用戶一口氣點了50碗牛肉粉。

“有一家當地的夫妻店，在外賣平臺收入最高一天達到2000多元。”在李林翰看來，外賣的入場直接拓寬了小店的經營范圍，門店時不時響起的接單提醒，都是鄉鎮餐飲商家財富入賬的聲音。

03

互聯網大廠開辟新戰場

2023年，互聯網大廠再次回歸下沉市場，曾經踩著消費升級浪潮的淘天、京東向拼多多看齊，深耕下沉市場的現象在餐飲領域也表現得尤為明顯， 作為在百團之戰一路高歌猛進的本地生活服務商，美團也勢必要率先在下沉市場招兵買馬。

根據CNNIC數據顯示，截至2021年底，我國外賣用戶數約5.4億人，滲透率僅52.4%，相較于網絡支付（ 87.4% ）和網絡購物（ 81.6% ）滲透率仍有較大提升空間。

尚未飽和的下沉市場無疑會成為本地生活玩家爭奪的下一個戰場。

作為較早在縣城上線外賣業務的商家，夏程吃到了行業發展的紅利。他經營了30多年羊肉火鍋店是當地的老字號品牌，早些年全靠熟人推薦積累口碑，而外賣平臺入駐后，門店又多了一個銷售渠道。從日常的訂單量來看，店里堂食和外賣的比重是1：1，每逢節假日，外賣占比能提高到60%。

圖源：時代財經攝

不過，外賣單量并不穩定、人口集中度較低、騎手隊伍人員不足等問題，也在鄉鎮外賣發展中顯現出來。

李林翰負責的外賣站點剛開業時，由于騎手人員配置不夠，他不得不親自上陣送外賣，后來靠著高額報酬才讓騎手團隊逐漸穩定下來。一開始門店的入駐商家只有20個，大部分商家還處于觀望中，直到鎮上的外賣業務漸入佳境之后，他們才愿意嘗試。

在江西某小鎮做騎手的李海對鄉鎮外賣的發展并不全部看好，他和另一個騎手承包了整個鎮上的外賣配送。在他看來，鄉鎮外賣短期內只能適配經濟發展比較好、商業繁榮的小鎮，偏遠一點的鄉鎮暫時很難趕上這趟快車。

旅游旺季一過，景區的外賣訂單量不可避免地出現下滑趨勢。為了最大限度地增加外賣訂單量，李林翰把業務范圍從3公里以內擴大到7公里。去年下半年，他把醒目的外賣宣傳單貼在了居民區的宣傳欄上。

根據市場變動風向，及時調整業務策略，是互聯網公司培養合伙人的基本素質。像李林翰一樣的外賣合伙人相當于互聯網產業的延伸，他們一頭連接著一線城市的大廠中樞，一邊又感知著消費市場最敏銳的神經。

“2024年，我計劃再代理兩三個鄉鎮，鄉鎮市場還是大有可為！”李林翰說道。

文中吳芳、王迪、夢瑤、李娜、夏程、李海均為化名。