來源/氫消費

撰文/H.H

繼古茗、蜜雪冰城和茶百道之后，又一家新茶飲品牌準備沖刺IPO。 

前不久，被很多網(wǎng)友戲稱為“上海嫂子”的新茶飲品牌滬上阿姨正式向港交所遞交了招股說明書，成為第4家擬上市的新茶飲品牌。根據(jù)其招股書顯示，滬上阿姨上市募集資金主要用于提升數(shù)字化和供應(yīng)鏈能力、升級加盟商平臺、擴大門店網(wǎng)絡(luò)以及提升品牌形象等。

眾所周知，門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先的新茶飲品牌中幾乎都采取了加盟模式，滬上阿姨也不例外。截止到2023年三季度末，滬上阿姨全系統(tǒng)門店數(shù)量達到了7297家，覆蓋300多座城市，成為中國北方中價現(xiàn)制茶飲品牌第一。

與此同時為了彰顯實力，滬上阿姨還特別強調(diào)了自己在下沉市場的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨有約49%的門店位于三線及以下城市，尤其是今年春節(jié)期間在一線和新一線城市的打工人返鄉(xiāng)之后下沉市場的奶茶店銷售額迎來一波爆發(fā)，很多門店銷售額相較于平時都增長了數(shù)倍有余，這顯然也能夠給滬上阿姨上市增加籌碼。 

不過，盡管滬上阿姨的基本盤清晰可見，但處在競爭最為激烈的中價市場，和競爭對手們相比表現(xiàn)并不突出。再加上強烈依靠加盟商實現(xiàn)規(guī)模擴張，滬上阿姨開始遭到反噬。

無奈的是，隨著行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷，滬上阿姨們爭相沖擊“新茶飲第二股”，似乎也成為了不得不走的一步棋。 

01

爭搶IPO，滬上阿姨夠格嗎？

滬上阿姨沖擊上市，似乎有備而來。

2024年2月14日，滬上阿姨正式向港交所提交招股書，成為近期第四家將要沖擊港股IPO的新茶飲品牌，前三家已經(jīng)提交招股書的品牌分別是古茗、蜜雪冰城和茶百道。

除去早已成功上市的奈雪的茶外，目前這四大品牌爭相搶奪“新茶飲第二股”。那么，相比較另外三者，滬上阿姨又有哪些獨特的優(yōu)勢呢？

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨在我國北方中價現(xiàn)制茶飲品牌中排名第一、注冊會員數(shù)量超過7190萬。截止到2023年9月30日，滬上阿姨在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量總計為7297家，覆蓋全國300多個城市。

從地域分布來看，山東、山西、河北、河南、遼寧、黑龍江等在內(nèi)的北方地區(qū)是其重點拓展區(qū)域。其中，山東門店數(shù)達1024家，是首個破千家的省份，相比之下，作為發(fā)源地的上海門店數(shù)，反倒只有60家。

此外，根據(jù)灼識咨詢，以全系統(tǒng)門店數(shù)目計算，滬上阿姨在中國五大現(xiàn)制茶飲店品牌中增長最快。招股書顯示，2023年前九個月，滬上阿姨全系統(tǒng)門店數(shù)增加1990間，增幅達37.5%。

不僅如此，截止2023年第三季度末滬上阿姨已經(jīng)實現(xiàn)25.35億元的營業(yè)收入，超過2022年度全年。同時毛利率也從2021年的21.8%增長到了31.2%，凈利潤同比增長達188.7%。 

圖源：滬上阿姨招股書

單看滬上阿姨的絕對數(shù)據(jù)的確可圈可點，但如果與古茗、蜜雪冰城和茶百道橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨的競爭力其實并不出眾。

數(shù)據(jù)顯示，同樣是2023年前三季度古茗營收55.7億，門店數(shù)量超過9000家；蜜雪冰城高達36000家的門店，總計貢獻了154億元營收；茶百道在2022年的營收就達到了42億元，如今也有7000多家門店。 

營收和門店數(shù)量上的比對基本沒有優(yōu)勢，凈利率方面滬上阿姨的表現(xiàn)也稍顯不足。

在2023年前三季度，古茗和蜜雪冰城的凈利率分別為18%和15.9%，茶百道在2022年的凈利率更是超過20%，對比來看滬上阿姨的凈利率只有12.8%。

更具挑戰(zhàn)性的是，除了在營收規(guī)模和凈利率上落后于對手外，在產(chǎn)品價格和市場歡迎程度上，滬上阿姨的表現(xiàn)也并沒有多亮眼。 

先看價格，滬上阿姨的產(chǎn)品定價區(qū)間普遍集中在10-20元的中間價格帶，這一區(qū)間還包括古茗、茶百道等多個品牌。其次在搶占消費者心智上，由于滬上阿姨主打下沉市場，和奈雪們相比熱度完全不在一個層級，更何況哪怕同樣走下沉路線的蜜雪冰城，靠著極致的性價比也能夠?qū)覍页鋈Α?nbsp;

圖源：滬上阿姨官方微博 

根據(jù)艾媒咨詢所調(diào)研的新茶飲消費者品牌喜愛度數(shù)據(jù)顯示，除喜茶和奈雪外，蜜雪冰城以46.9%的喜愛度排名第三，包括茶百道等品牌均排在滬上阿姨之前。

相較于在自己之前已經(jīng)遞交招股書的古茗、蜜雪冰城和茶百道，滬上阿姨優(yōu)勢并不明顯，但這似乎并不妨礙其堅定的走下沉市場和加盟路線。 

02

奶茶界“絕味鴨脖”，隱憂初現(xiàn)

很多人不知道的是滬上阿姨在2013年就于上海開出了第一家門店，主打五谷奶茶，比“新茶飲第一股”奈雪的茶成立時間還要早。

雖然是在上海創(chuàng)立了這一品牌，不過滬上阿姨能夠成長為五大新茶飲品牌之一，主要受益于北方市場的助力。招股書中，滬上阿姨明確表示自己已成為中國北方中價現(xiàn)制茶飲店品牌第一。

在整個新茶飲市場，門店擴張的路徑無外乎兩條，發(fā)力直營門店以及開放加盟。滬上阿姨的選擇和競爭對手們類似，采取了加盟模式。

創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾解釋過滬上阿姨的經(jīng)營選擇，他認為中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機會，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模，而中國三四線城市的消費能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

截止到去年第三季度，滬上阿姨7297家線下門店中加盟商占比高達99.3%，門店數(shù)量為7245家，這也是為什么滬上阿姨的營收中絕大多數(shù)都來自于加盟業(yè)務(wù)的原因。

靠加盟模式蒙眼狂奔，的確能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化擴張，然而加盟商眾多所帶來的隱憂也不容忽視。況且，盡管成立10年的滬上阿姨，達到七千余家門店的數(shù)量，也是在近幾年間才完成。2013-2019年，滬上阿姨6年間門店數(shù)才突破1000家，自2020年起，門店規(guī)模才極速增長。

從2022年底開始，滬上阿姨就多次因翻車事故而登上微博熱搜。最為消費者所吐槽的莫過于去年7月新浪科技所曝光的兩家位于北京的滬上阿姨門店，包括但不限于使用過期原料、抽煙后不洗手制作奶茶等，黑貓投訴平臺有關(guān)滬上阿姨的投訴量也已經(jīng)超過2200條。 

除了在加盟這條路上不遺余力，滬上阿姨還主攻下沉市場。

招股書顯示，截止到2023年第三季度末滬上阿姨有49%的門店位于三線及以下城市，包括2023年前9個月滬上阿姨所開出的新店中有超過半數(shù)開在三線及以下城市中。

同時滬上阿姨官方表示，“在國內(nèi)下沉市場的中價現(xiàn)制茶飲店品牌中，我們處于市場領(lǐng)先地位。中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場為2022年至2027年期間最大且預(yù)期增長最快的細分市場，未來增長潛力巨大”。

事實上，為了能夠抓住下沉市場，除了滬上阿姨主品牌和咖啡飲品“滬咖”，滬上阿姨還專門推出了新品牌“輕享版”，核心產(chǎn)品售價在2-12元之間，力求為三線及以下城市消費者提供更具性價比的產(chǎn)品。通過這種方式，滬上阿姨未來將會進一步升級門店模型，有機會打入更多下沉市場。

圖源：滬上阿姨官方微博

尤其今年春節(jié)期間，很多奶茶門店都已經(jīng)意識到了下沉市場的威力，尤其一二線城市的打工人在返鄉(xiāng)之后幾乎無一例外都會買上幾杯奶茶。有相關(guān)門店負責(zé)人表示返鄉(xiāng)期間門店營業(yè)額開始呈現(xiàn)倍數(shù)級增長，平時日營業(yè)額只有兩三千元，春節(jié)期間基本能夠穩(wěn)定在八千到一萬，生意異常火爆。

春節(jié)期間營業(yè)額增長只是下沉市場所展現(xiàn)出來的潛力之一，以往很多新茶飲品牌只在一二線城市熱度極高，現(xiàn)在連鎖品牌下沉很大程度上滿足了更多消費者的需求。在此基礎(chǔ)上如果價格稍微親民一點，勢必會對其他獨立門店形成降維打擊。 

但必須清醒的一點是，春節(jié)期間的營業(yè)額具有一定的潮汐效應(yīng)，等人群返城，真實的消費力又如何，恐怕才最考驗人。 

03

何為新茶飲重返巔峰的最優(yōu)解？ 

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新茶飲市場規(guī)模為2938.5億，預(yù)計到2025年這一數(shù)字將會變成3749.3億。不過需要注意的是，增速正變得肉眼可見的下滑，未來兩年市場規(guī)模同比增長只有6%左右，這也預(yù)示著整個新茶飲賽道已經(jīng)開始從曾經(jīng)的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

圖源：艾媒咨詢

市場規(guī)模增速放緩只是其一，如今包括各路資本在內(nèi)也不愛喝奶茶了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年和新茶飲品牌相關(guān)的融資總計有24起，金額達到了83.22億，到了2022年這一數(shù)字就斷崖式下滑到只剩46億，2023年整個行業(yè)更是只有茶百道和荷田水鋪2起融資。

消費行業(yè)的品牌們想要實現(xiàn)擴張和持續(xù)發(fā)展，路徑只有兩條：要么靠自己造血，要么尋找新的增量資金。

自力更生這條路包括不斷推出新品、打造子品牌、和其他品牌進行跨界聯(lián)名等。只是對于如今早已進入紅海階段的新茶飲而言，品牌們大多已經(jīng)江郎才盡難以推出讓人眼前一亮的新品，即便真有也很快就會被同行們“借鑒”了去。

打造子品牌多少有些作用，例如滬上阿姨旗下就有“滬咖”和“輕享版”，不過這種方式隨著今年初奈雪的茶關(guān)停臺蓋回歸主品牌后，也讓不少業(yè)內(nèi)人士舉棋不定。 

對很多新茶飲品牌而言，如今還能夠?qū)以嚥凰姆绞骄褪峭瞥雎?lián)名款，畢竟每次聯(lián)名基本上都能吸引一部分聯(lián)名方的粉絲群體，于是在整個行業(yè)內(nèi)聯(lián)名幾乎已經(jīng)成為了一項常態(tài)化的舉動。不過“3天一小聯(lián)，5天一大聯(lián)”的活動也很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，所能夠帶來的效益勢必呈現(xiàn)出遞減。 

或許是自我造血的方法都已經(jīng)試了個遍，于是新茶飲品牌們?yōu)榱藢ふ倚碌馁Y金，開始“卷”上市。

在滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城和茶百道之外，霸王茶姬、茶顏悅色等多個品牌也被傳出要沖擊上市的消息。面對如此擁擠的排隊，滬上阿姨想要突出重圍難度可想而知。

對此，在招股書的風(fēng)險提示里滬上阿姨直言，“面臨日益激烈的競爭，能否在未來的增長中博取更多加盟商的青睞，繼續(xù)擴展門店數(shù)量及產(chǎn)品創(chuàng)新是否能迎合消費者不斷變化的消費需求，都將成為制約自身下一步發(fā)展的關(guān)鍵”。

事實上，除了“卷”上市和下沉市場，出海也是很多新茶飲品牌的選擇之一。 

圖源：喜茶官方微博 

重倉東南亞，幾乎成為頭部品牌不約而同的選擇。奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已經(jīng)在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經(jīng)將雪王帶到了東南亞的縣城。而動作更快者，已經(jīng)到美國進行布局。 

以喜茶為例，2018年首次出海在新加坡開出了5家門店，去年底位于紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)，成為首個進入紐約的內(nèi)地品牌。時至今日，喜茶已經(jīng)在紐約、倫敦、墨爾本等多個海外城市開出門店，成為眾多新茶飲品牌中獨樹一幟的存在。

更甚者，今年春節(jié)，某茶飲品牌創(chuàng)始人在美國度過，大概率是在考察市場、研發(fā)新品，其在社交平臺表示“這半個月喝的奶茶超過這輩子喝的量”。

戰(zhàn)略營銷專家小馬宋近日發(fā)文表示，幾個頭部品牌都在全國開店，都在快速增長，你想守在一個地方已經(jīng)很難了，因為你不擴張，別人就會打進來。所以，今天的古茗，蜜雪，茶百道，滬上，霸王開出的新店，就是吃掉了其他品牌的老店。 

他認為，當(dāng)幾家巨頭上市，后面的品牌就會更難。過去隨便搞搞就能活下來，今天努力奔跑，才能保持原地不動。所以今天排在5-10名的奶茶品牌，不是要想怎么才能突圍，而是要立刻把你所有的短板拉起來，還要在某個方面有100分以上的表現(xiàn)，這才有機會。想著用一個點子就起死回生，真的沒有任何勝算了。 

存量時代的搏殺往往殘酷且無情，不管是發(fā)力下沉市場、上市還是出海，很難說誰才是能夠幫助新茶飲重返巔峰的“最優(yōu)解”，但不可否認保持活著、留在牌桌，就已經(jīng)很不容易了。