來源/氫消費

撰文/H.H

繼古茗、蜜雪冰城和茶百道之后，又一家新茶飲品牌準備沖刺IPO。 

前不久，被很多網友戲稱為“上海嫂子”的新茶飲品牌滬上阿姨正式向港交所遞交了招股說明書，成為第4家擬上市的新茶飲品牌。根據其招股書顯示，滬上阿姨上市募集資金主要用于提升數字化和供應鏈能力、升級加盟商平臺、擴大門店網絡以及提升品牌形象等。

眾所周知，門店數量遙遙領先的新茶飲品牌中幾乎都采取了加盟模式，滬上阿姨也不例外。截止到2023年三季度末，滬上阿姨全系統門店數量達到了7297家，覆蓋300多座城市，成為中國北方中價現制茶飲品牌第一。

與此同時為了彰顯實力，滬上阿姨還特別強調了自己在下沉市場的優勢。數據顯示，滬上阿姨有約49%的門店位于三線及以下城市，尤其是今年春節期間在一線和新一線城市的打工人返鄉之后下沉市場的奶茶店銷售額迎來一波爆發，很多門店銷售額相較于平時都增長了數倍有余，這顯然也能夠給滬上阿姨上市增加籌碼。 

不過，盡管滬上阿姨的基本盤清晰可見，但處在競爭最為激烈的中價市場，和競爭對手們相比表現并不突出。再加上強烈依靠加盟商實現規模擴張，滬上阿姨開始遭到反噬。

無奈的是，隨著行業的持續內卷，滬上阿姨們爭相沖擊“新茶飲第二股”，似乎也成為了不得不走的一步棋。 

01

爭搶IPO，滬上阿姨夠格嗎？

滬上阿姨沖擊上市，似乎有備而來。

2024年2月14日，滬上阿姨正式向港交所提交招股書，成為近期第四家將要沖擊港股IPO的新茶飲品牌，前三家已經提交招股書的品牌分別是古茗、蜜雪冰城和茶百道。

除去早已成功上市的奈雪的茶外，目前這四大品牌爭相搶奪“新茶飲第二股”。那么，相比較另外三者，滬上阿姨又有哪些獨特的優勢呢？

據招股書數據顯示，滬上阿姨在我國北方中價現制茶飲品牌中排名第一、注冊會員數量超過7190萬。截止到2023年9月30日，滬上阿姨在全國范圍內的門店數量總計為7297家，覆蓋全國300多個城市。

從地域分布來看，山東、山西、河北、河南、遼寧、黑龍江等在內的北方地區是其重點拓展區域。其中，山東門店數達1024家，是首個破千家的省份，相比之下，作為發源地的上海門店數，反倒只有60家。

此外，根據灼識咨詢，以全系統門店數目計算，滬上阿姨在中國五大現制茶飲店品牌中增長最快。招股書顯示，2023年前九個月，滬上阿姨全系統門店數增加1990間，增幅達37.5%。

不僅如此，截止2023年第三季度末滬上阿姨已經實現25.35億元的營業收入，超過2022年度全年。同時毛利率也從2021年的21.8%增長到了31.2%，凈利潤同比增長達188.7%。 

圖源：滬上阿姨招股書

單看滬上阿姨的絕對數據的確可圈可點，但如果與古茗、蜜雪冰城和茶百道橫向對比不難發現，滬上阿姨的競爭力其實并不出眾。

數據顯示，同樣是2023年前三季度古茗營收55.7億，門店數量超過9000家；蜜雪冰城高達36000家的門店，總計貢獻了154億元營收；茶百道在2022年的營收就達到了42億元，如今也有7000多家門店。 

營收和門店數量上的比對基本沒有優勢，凈利率方面滬上阿姨的表現也稍顯不足。

在2023年前三季度，古茗和蜜雪冰城的凈利率分別為18%和15.9%，茶百道在2022年的凈利率更是超過20%，對比來看滬上阿姨的凈利率只有12.8%。

更具挑戰性的是，除了在營收規模和凈利率上落后于對手外，在產品價格和市場歡迎程度上，滬上阿姨的表現也并沒有多亮眼。 

先看價格，滬上阿姨的產品定價區間普遍集中在10-20元的中間價格帶，這一區間還包括古茗、茶百道等多個品牌。其次在搶占消費者心智上，由于滬上阿姨主打下沉市場，和奈雪們相比熱度完全不在一個層級，更何況哪怕同樣走下沉路線的蜜雪冰城，靠著極致的性價比也能夠屢屢出圈。 

圖源：滬上阿姨官方微博 

根據艾媒咨詢所調研的新茶飲消費者品牌喜愛度數據顯示，除喜茶和奈雪外，蜜雪冰城以46.9%的喜愛度排名第三，包括茶百道等品牌均排在滬上阿姨之前。

相較于在自己之前已經遞交招股書的古茗、蜜雪冰城和茶百道，滬上阿姨優勢并不明顯，但這似乎并不妨礙其堅定的走下沉市場和加盟路線。 

02

奶茶界“絕味鴨脖”，隱憂初現

很多人不知道的是滬上阿姨在2013年就于上海開出了第一家門店，主打五谷奶茶，比“新茶飲第一股”奈雪的茶成立時間還要早。

雖然是在上海創立了這一品牌，不過滬上阿姨能夠成長為五大新茶飲品牌之一，主要受益于北方市場的助力。招股書中，滬上阿姨明確表示自己已成為中國北方中價現制茶飲店品牌第一。

在整個新茶飲市場，門店擴張的路徑無外乎兩條，發力直營門店以及開放加盟。滬上阿姨的選擇和競爭對手們類似，采取了加盟模式。

創始人單衛鈞曾解釋過滬上阿姨的經營選擇，他認為中國茶飲行業出現了兩種機會，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規模，而中國三四線城市的消費能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

截止到去年第三季度，滬上阿姨7297家線下門店中加盟商占比高達99.3%，門店數量為7245家，這也是為什么滬上阿姨的營收中絕大多數都來自于加盟業務的原因。

靠加盟模式蒙眼狂奔，的確能夠在短時間內實現規模化擴張，然而加盟商眾多所帶來的隱憂也不容忽視。況且，盡管成立10年的滬上阿姨，達到七千余家門店的數量，也是在近幾年間才完成。2013-2019年，滬上阿姨6年間門店數才突破1000家，自2020年起，門店規模才極速增長。

從2022年底開始，滬上阿姨就多次因翻車事故而登上微博熱搜。最為消費者所吐槽的莫過于去年7月新浪科技所曝光的兩家位于北京的滬上阿姨門店，包括但不限于使用過期原料、抽煙后不洗手制作奶茶等，黑貓投訴平臺有關滬上阿姨的投訴量也已經超過2200條。 

除了在加盟這條路上不遺余力，滬上阿姨還主攻下沉市場。

招股書顯示，截止到2023年第三季度末滬上阿姨有49%的門店位于三線及以下城市，包括2023年前9個月滬上阿姨所開出的新店中有超過半數開在三線及以下城市中。

同時滬上阿姨官方表示，“在國內下沉市場的中價現制茶飲店品牌中，我們處于市場領先地位。中國三線及以下城市的現制茶飲店市場為2022年至2027年期間最大且預期增長最快的細分市場，未來增長潛力巨大”。

事實上，為了能夠抓住下沉市場，除了滬上阿姨主品牌和咖啡飲品“滬咖”，滬上阿姨還專門推出了新品牌“輕享版”，核心產品售價在2-12元之間，力求為三線及以下城市消費者提供更具性價比的產品。通過這種方式，滬上阿姨未來將會進一步升級門店模型，有機會打入更多下沉市場。

圖源：滬上阿姨官方微博

尤其今年春節期間，很多奶茶門店都已經意識到了下沉市場的威力，尤其一二線城市的打工人在返鄉之后幾乎無一例外都會買上幾杯奶茶。有相關門店負責人表示返鄉期間門店營業額開始呈現倍數級增長，平時日營業額只有兩三千元，春節期間基本能夠穩定在八千到一萬，生意異常火爆。

春節期間營業額增長只是下沉市場所展現出來的潛力之一，以往很多新茶飲品牌只在一二線城市熱度極高，現在連鎖品牌下沉很大程度上滿足了更多消費者的需求。在此基礎上如果價格稍微親民一點，勢必會對其他獨立門店形成降維打擊。 

但必須清醒的一點是，春節期間的營業額具有一定的潮汐效應，等人群返城，真實的消費力又如何，恐怕才最考驗人。 

03

何為新茶飲重返巔峰的最優解？ 

根據艾媒咨詢數據顯示，2022年我國新茶飲市場規模為2938.5億，預計到2025年這一數字將會變成3749.3億。不過需要注意的是，增速正變得肉眼可見的下滑，未來兩年市場規模同比增長只有6%左右，這也預示著整個新茶飲賽道已經開始從曾經的增量市場轉變為存量市場。

圖源：艾媒咨詢

市場規模增速放緩只是其一，如今包括各路資本在內也不愛喝奶茶了。

據不完全統計，2021年和新茶飲品牌相關的融資總計有24起，金額達到了83.22億，到了2022年這一數字就斷崖式下滑到只剩46億，2023年整個行業更是只有茶百道和荷田水鋪2起融資。

消費行業的品牌們想要實現擴張和持續發展，路徑只有兩條：要么靠自己造血，要么尋找新的增量資金。

自力更生這條路包括不斷推出新品、打造子品牌、和其他品牌進行跨界聯名等。只是對于如今早已進入紅海階段的新茶飲而言，品牌們大多已經江郎才盡難以推出讓人眼前一亮的新品，即便真有也很快就會被同行們“借鑒”了去。

打造子品牌多少有些作用，例如滬上阿姨旗下就有“滬咖”和“輕享版”，不過這種方式隨著今年初奈雪的茶關停臺蓋回歸主品牌后，也讓不少業內人士舉棋不定。 

對很多新茶飲品牌而言，如今還能夠屢試不爽的方式就是推出聯名款，畢竟每次聯名基本上都能吸引一部分聯名方的粉絲群體，于是在整個行業內聯名幾乎已經成為了一項常態化的舉動。不過“3天一小聯，5天一大聯”的活動也很容易讓消費者產生審美疲勞，所能夠帶來的效益勢必呈現出遞減。 

或許是自我造血的方法都已經試了個遍，于是新茶飲品牌們為了尋找新的資金，開始“卷”上市。

在滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城和茶百道之外，霸王茶姬、茶顏悅色等多個品牌也被傳出要沖擊上市的消息。面對如此擁擠的排隊，滬上阿姨想要突出重圍難度可想而知。

對此，在招股書的風險提示里滬上阿姨直言，“面臨日益激烈的競爭，能否在未來的增長中博取更多加盟商的青睞，繼續擴展門店數量及產品創新是否能迎合消費者不斷變化的消費需求，都將成為制約自身下一步發展的關鍵”。

事實上，除了“卷”上市和下沉市場，出海也是很多新茶飲品牌的選擇之一。 

圖源：喜茶官方微博 

重倉東南亞，幾乎成為頭部品牌不約而同的選擇。奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已經在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經將雪王帶到了東南亞的縣城。而動作更快者，已經到美國進行布局。 

以喜茶為例，2018年首次出海在新加坡開出了5家門店，去年底位于紐約百老匯大道的門店正式營業，成為首個進入紐約的內地品牌。時至今日，喜茶已經在紐約、倫敦、墨爾本等多個海外城市開出門店，成為眾多新茶飲品牌中獨樹一幟的存在。

更甚者，今年春節，某茶飲品牌創始人在美國度過，大概率是在考察市場、研發新品，其在社交平臺表示“這半個月喝的奶茶超過這輩子喝的量”。

戰略營銷專家小馬宋近日發文表示，幾個頭部品牌都在全國開店，都在快速增長，你想守在一個地方已經很難了，因為你不擴張，別人就會打進來。所以，今天的古茗，蜜雪，茶百道，滬上，霸王開出的新店，就是吃掉了其他品牌的老店。 

他認為，當幾家巨頭上市，后面的品牌就會更難。過去隨便搞搞就能活下來，今天努力奔跑，才能保持原地不動。所以今天排在5-10名的奶茶品牌，不是要想怎么才能突圍，而是要立刻把你所有的短板拉起來，還要在某個方面有100分以上的表現，這才有機會。想著用一個點子就起死回生，真的沒有任何勝算了。 

存量時代的搏殺往往殘酷且無情，不管是發力下沉市場、上市還是出海，很難說誰才是能夠幫助新茶飲重返巔峰的“最優解”，但不可否認保持活著、留在牌桌，就已經很不容易了。