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內(nèi)卷降價,零售業(yè)改革

來源: 聯(lián)商專欄 明澤 2024-02-21 09:19

來源/聯(lián)商專欄

作者/明澤 

零售業(yè)態(tài)迎來新變局,傳統(tǒng)式的品牌高費用的邏輯,在大眾層面開始行不通,尤其在折扣店網(wǎng)狀式鋪設(shè)下,迎來年輕人的青睞,而頭部品牌們也明顯感知到一絲寒氣,紛紛向“折扣”靠齊,2023年11月29日,良品鋪子宣布各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價,平均降價22%,最高降幅45%。

創(chuàng)業(yè)8年開出350多家門店的盒馬鮮生,大刀面向自己,內(nèi)部開始變革采銷體系,采用深度“折扣化”變革,門店5000+商品常態(tài)化8折。進一步激化零售圈的競爭程度。

對于消費者來說,受疫情的震動影響,往期的品牌消費升級故事講不通,大家都開始主動或者被動地“捂住”個人錢包,紛紛轉(zhuǎn)道消費降級,而折扣店恰好與之吻合,追求性價比優(yōu)勢。

01

行業(yè)內(nèi)卷,折扣為上

在后疫情時代,消費開始降級,產(chǎn)品內(nèi)卷品牌內(nèi)卷,向下打市場成為各大品牌們共同的目標,折扣店便是2024年重點突圍的體現(xiàn)。

除了像良品鋪子等頭部零食品牌加入戰(zhàn)局,不少零售企業(yè)也開始緊湊,通過調(diào)整免運費門檻的市場化手段,優(yōu)化運力資源,目前,盒馬鮮生、山姆極速達、奧樂齊等的免運費門檻均為99元,樸樸超市也在去年11月提升了部分城市的免運費門檻。

近半年來,越來越多線下商超也陸續(xù)試水折扣化變革,永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店,首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀金源購物中心正式開業(yè),通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細化管理主打“平價”。恢復(fù)生機的步步高也宣布商品價格下降15%,以順應(yīng)零售行業(yè)的低價策略。

這也意味著,品牌開始向下卷,對于初具規(guī)模的企業(yè)而言,降低邊緣成本,優(yōu)化結(jié)構(gòu),便可以向折扣靠齊,從而讓利消費者。最近幾年火起來的臨期折扣店,短期來看,可滿足低成本“嘗鮮”的需求,但模式護城河不深,容易陷入同質(zhì)化,貨源不穩(wěn)定、物流倉儲制約下的食品安全問題等,都會進一步影響顧客的體驗與復(fù)購。

而品牌方的加入,勢必讓行業(yè)更加規(guī)范化,在供應(yīng)鏈前端,零食折扣渠道擯棄過去層層經(jīng)銷的中間商模式,商品直接從源頭工廠運往渠道方的倉庫,供應(yīng)商進駐門店無需繳納進場費、促銷費等,甚至直接采用現(xiàn)金結(jié)算。

零售商論認為,消費趨緊,傳統(tǒng)式的品牌高溢價被弱化,品牌們正用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,降低中間成本。一方面,大環(huán)境不理想,商品難以刺激大眾消費,維系不住后端運營服務(wù);另一方面,品牌折扣化,透傳各品牌陷入內(nèi)卷模式,供應(yīng)鏈決定了最終的優(yōu)勢。

02

折扣優(yōu)勢,渠道為王

越來越多的玩家涌入折扣食品賽道,這一市場逐漸面臨貨源緊缺的問題,在繁多復(fù)雜的商品里,越做越大的食品折扣店們,也開始出現(xiàn)庫存管理漏洞、臨期與過期邊界難以把控的危機。

宣布全面折扣化的盒馬,為什么要徹底改革采銷體系,建立新零供關(guān)系。因為只有這樣,才能實現(xiàn)差異化商品和規(guī)模化帶來的優(yōu)質(zhì)低價能力,成為讓消費者“喜聞樂見”,買東西省錢又放心,不當(dāng)大冤種的零售商。

去年10月,盒馬在上海以擁躉質(zhì)價比開出的Premier店,進口商品近50%,半數(shù)為盒馬自有品牌或直采,許多商品價格比市場上高端精品超市便宜大約30%。盒馬能夠在全線鮮生門店“折扣化”的底氣,也是由于過去幾年在國內(nèi)和全球垂直供應(yīng)鏈的開發(fā),能提供高性價比差異化商品。

目前國內(nèi)現(xiàn)有的幾種較有聲勢的折扣零售業(yè)態(tài),紛紛上演1號位爭奪戰(zhàn),加速瓜分滲透各級下沉市場。零售商論認為,單純與供應(yīng)商“砍價”或降毛利,甚至降品質(zhì),長期來看,肯定走不遠。持續(xù)鍛造供應(yīng)鏈,提效創(chuàng)新能力,努力發(fā)展高品質(zhì)自有品牌,提高運營效率,才是正途。

事實上,折扣模式在國外發(fā)展幾十年,成功路徑早已被驗證過。在折扣變革路上,很難有模棱兩可的中間地帶,表面看是簡單的“低價”,背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨,去掉中間商,垂直供應(yīng)鏈,精選商品,這才是零售商們需要修煉的內(nèi)功。

03

讓利消費者,年輕人擁躉折扣店

折扣對于任何一個地區(qū)的消費者而言,都具有難以抗拒的吸引力。尤其在當(dāng)前全球經(jīng)濟下行趨勢下,折扣策略在一定程度上很好地迎合了當(dāng)下消費觀念轉(zhuǎn)變的趨勢。

實際上,基于疫情中及疫后消費疲弱的現(xiàn)狀,加之下沉市場人群對價格的敏感度更高,類似像零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣店能快速擴張,核心在于在特殊的消費環(huán)境下,找對了市場目標人群。

對于現(xiàn)階段的年輕消費者來說,折扣店雖然不是計劃中的目的地,但是在路過這樣的店鋪時,會毫不猶豫進去逛逛,而只要進店就很少有人會抵擋住低價的誘惑,幾乎不會空手而歸,這也是折扣零售店的核心。

零售商論認為,零售折扣化,看似是簡單地把商品賣便宜,但平臺、渠道和品牌商要可持續(xù)發(fā)展,就必須走出過去成功模式的“舒適區(qū)”,推動供銷體系、商品結(jié)構(gòu)和運營模式等更加精益化的變革“深水區(qū)”。

一方面,零食折扣渠道持續(xù)卷低價,單一的價格競爭讓渠道方的資源使用受限,更難深入供應(yīng)鏈上游、優(yōu)化商品架構(gòu),最終承受發(fā)展和盈利壓力的還是供應(yīng)商和加盟商;另一方面,在當(dāng)下年輕經(jīng)濟觀下,折扣的產(chǎn)品依舊需要不錯的競爭力,才能得到年輕消費者的認可,價格與品質(zhì)需要兼具。

如今,零售折扣成為新趨勢,在零售這條鏈路上的所有相關(guān)方,活下去,才是硬道理,通過自有品牌或聯(lián)合定制,建立垂直供應(yīng)鏈,砍掉中間商與貨架費,擠掉溢價,或許能幫助零售商們實現(xiàn)“折扣化”。

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