來源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/沈丹陽(yáng)

按照國(guó)金證券的測(cè)算，大眾點(diǎn)評(píng)2023年的日活用戶數(shù)達(dá)到1890萬(wàn)，還是在同比大增81%的情況下[2]。與國(guó)民級(jí)App懸殊的差距，很容易讓人低估大眾點(diǎn)評(píng)的重要性。

2024年初，美團(tuán)開啟上市以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原本獨(dú)立的到家、到店事業(yè)群，以及美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)，統(tǒng)包交由高級(jí)副總裁王莆中管理。

大眾點(diǎn)評(píng)被劃分到若干事業(yè)部里，與美團(tuán)財(cái)報(bào)口徑里的諸多新業(yè)務(wù)一起，交由老將張川負(fù)責(zé)。

張川當(dāng)年在美團(tuán)干的第一件事就是大眾點(diǎn)評(píng)的“必吃榜”，對(duì)大量選擇困難癥確診用戶來說，張川是有功勞的。大眾點(diǎn)評(píng)所在的到店業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)利潤(rùn)的主要來源。

大眾點(diǎn)評(píng)的推薦菜頁(yè)面拯救了無(wú)數(shù)不會(huì)點(diǎn)菜的消費(fèi)者，而對(duì)于步入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)的美團(tuán)而言，大眾點(diǎn)評(píng)也從未如今天一般不可或缺。

工具型產(chǎn)品的夙愿

2003年誕生的大眾點(diǎn)評(píng)是世界上第一個(gè)第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，比美國(guó)同行Yelp的問世還早一年。

而Yelp已躋身美國(guó)第一點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，卻始終受困商業(yè)化；開創(chuàng)了團(tuán)購(gòu)模式的Groupon紅極一時(shí)后，也由于商家數(shù)量有限，逐漸淡出大眾視野。反而大眾點(diǎn)評(píng)在移動(dòng)時(shí)代屹立不倒，長(zhǎng)袖善舞了二十年。

美國(guó)吃喝玩樂市場(chǎng)連鎖率極高，星巴克和麥當(dāng)勞都有完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)供給分散尤為明顯，大量連鎖率低、多是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的餐飲及休閑娛樂商戶，無(wú)力承擔(dān)自建營(yíng)銷部門的成本，對(duì)線上獲客的需求更高。

2010年前后，大眾點(diǎn)評(píng)的獨(dú)特性也開始在移動(dòng)浪潮里顯現(xiàn)：

大眾點(diǎn)評(píng)本質(zhì)上是一個(gè)工具屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，但它成功解決了工具類應(yīng)用賺不到錢的問題。

和天氣、地圖軟件類似，大眾點(diǎn)評(píng)定位于垂直領(lǐng)域的搜索工具。工具類產(chǎn)品的特點(diǎn)是需求極端明確，場(chǎng)景高度剛需。但問題往往是用戶無(wú)法頻繁、長(zhǎng)時(shí)間在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行交互，就很難通過廣告、電商等方式實(shí)現(xiàn)流量的“貨幣化”。

但大眾點(diǎn)評(píng)連接了餐飲和娛樂這類具體的交易，對(duì)本地商戶而言，用戶的每次搜索與點(diǎn)擊都是在做消費(fèi)決策。沈南鵬就曾表示，2006年紅杉中國(guó)首次投資大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，“看重的就是它的本地廣告模式”。

一些價(jià)格和服務(wù)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生意，獲客極度依賴口碑推薦。因此早在2014年，很多婚慶商家超過一半以上的訂單，都來自大眾點(diǎn)評(píng)[3]。

不過沈南鵬當(dāng)年并沒有預(yù)測(cè)到大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活服務(wù)上的巨大潛力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為大眾點(diǎn)評(píng)帶來了另一個(gè)重要的商業(yè)模式：團(tuán)購(gòu)。

工具型產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵在于，能否切入具體的交易場(chǎng)景。地圖軟件不賺錢，是因?yàn)榇蠹抑幌胗盟鼇韺?dǎo)航；炒股軟件賺到手軟，是因?yàn)榇蠹視?huì)在上面花錢，并發(fā)自內(nèi)心覺得自己能賺錢。

團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的一種升級(jí)。相比效果廣告，團(tuán)購(gòu)商品帶來了更明確的線下客源轉(zhuǎn)化，以及更加直觀的計(jì)算營(yíng)銷效果。對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)來說，團(tuán)購(gòu)直接切入了具體的交易場(chǎng)景，帶來了直觀的平臺(tái)傭金。

推出團(tuán)購(gòu)之后，本地商戶瘋狂涌入大眾點(diǎn)評(píng)，商家數(shù)在2012-2013年里翻了五倍，2014年在此基礎(chǔ)上又翻了五倍[5]。大眾點(diǎn)評(píng)隨之實(shí)現(xiàn)了所有工具型產(chǎn)品的夙愿：用戶既能夠享受用完即走的體驗(yàn)，又能帶來源源不斷的現(xiàn)金流。

國(guó)信證券報(bào)告顯示，與美團(tuán)正式合并之前，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)和廣告的收入占比分別為55%和45%，團(tuán)購(gòu)是大眾點(diǎn)評(píng)最重要的商業(yè)引擎[5]。

最成功的一次合并

2015年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)合并年，滴滴和快的、58同城和趕集網(wǎng)、攜程和去哪兒都在這一年宣布合并。曠日持久的千團(tuán)大戰(zhàn)也在同時(shí)期偃旗息鼓，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)正式合并。

千團(tuán)大戰(zhàn)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次耗用上億資金的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)[6]，超過5000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傾注了天量的補(bǔ)貼預(yù)算，燒錢的同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)漏洞百出，后臺(tái)被盜刷、用戶賬號(hào)被攻擊的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。

最后的幸存者美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，也是當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第一和第二。

老大和老二握手言和并不稀奇，但美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迄今最成功的一次并購(gòu)，很可能沒有之一。

2018年美團(tuán)上市，當(dāng)時(shí)還叫美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

大部分并購(gòu)的動(dòng)因都是“不想打了”，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并也一樣，但兩家公司的業(yè)務(wù)與用戶結(jié)構(gòu)卻天然的互補(bǔ)，這一點(diǎn)曾被阿里前總裁關(guān)明生點(diǎn)破：

千團(tuán)大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)線下廣告戰(zhàn)，如果是面向商家，再好的廣告也不如執(zhí)行有力的地推隊(duì)伍；如果是面向消費(fèi)者，線上的效果廣告遠(yuǎn)超線下的品牌廣告。

在合并之前，大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活領(lǐng)域已占據(jù)近半壁江山，比當(dāng)時(shí)任何一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都更有線上影響力。

由于用戶結(jié)構(gòu)背靠大城市，婚慶和麗人等高客單價(jià)服務(wù)發(fā)展快速。但短板在于線下業(yè)務(wù)執(zhí)行力弱，拓城速度較慢，團(tuán)購(gòu)履約環(huán)節(jié)的效率較低。

美團(tuán)擅長(zhǎng)的則是供給側(cè)，干嘉偉帶領(lǐng)的地推鐵軍邊算賬邊在三四線城市開疆拓土，不僅在短時(shí)間快速拓展了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額，也避免了無(wú)謂的成本消耗。

但下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，美團(tuán)的基本盤是以外賣和團(tuán)購(gòu)為主的低客單價(jià)商品，整體毛利率較低。

這種基因互補(bǔ)結(jié)束了一場(chǎng)本將繼續(xù)纏斗多年的惡戰(zhàn)，也徹底改變了團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并之后，本地生活這個(gè)賽道才呈現(xiàn)出真正完整的樣貌。

雙方合并后，美團(tuán)開始全力投資運(yùn)力的建設(shè)，美團(tuán)的配送隊(duì)伍已經(jīng)從“送外賣”無(wú)限逼近于“能買到的都能送”，代價(jià)則是大量的成本開支。過去幾年，美團(tuán)在配送環(huán)節(jié)的成本都高于配送帶來的收入。

包含大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的到店業(yè)務(wù)至今仍是拉動(dòng)美團(tuán)利潤(rùn)的重要引擎。

在美團(tuán)收入口徑變化前，外賣和閃購(gòu)為主的到家業(yè)務(wù)收入占比超過60%，但利潤(rùn)率不高。大部分的利潤(rùn)來源于到店酒旅業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)的收入占比雖僅為18.2%，但卻創(chuàng)造了外賣業(yè)務(wù)兩倍多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)[8]。

其中，大眾點(diǎn)評(píng)的傭金收入和廣告收入超過百億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3。而大眾點(diǎn)評(píng)的年度預(yù)算一直不到10億元[1]。

雙方合并后，美團(tuán)一騎絕塵，全年交易額逼近如日中天的電商平臺(tái)的1/4，令其他本地生活平臺(tái)難望項(xiàng)背[7]。

美團(tuán)的第二道防線

合并至今八年，大眾點(diǎn)評(píng)不再高調(diào)地活躍于臺(tái)前，但它對(duì)在美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖里，始終是一個(gè)難以忽視的戰(zhàn)略高地。

美團(tuán)的策略一直被解讀為“高頻帶低頻”，即消費(fèi)頻次高的外賣和閃購(gòu)，帶動(dòng)頻次較低的到店和酒旅。雖然到家業(yè)務(wù)的盈利能力有限，但它帶來的流量源源不斷地輸送至美團(tuán)各個(gè)到店業(yè)務(wù)，使美團(tuán)在規(guī)模化和利潤(rùn)率之間找到了微妙的平衡。

2018年3月，美團(tuán)的酒店預(yù)訂間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍總和；同年，其酒店訂單中90%的用戶都來自既有的外賣或到店業(yè)務(wù)[9]。

在美團(tuán)打過硬仗的張川后來將其修正為：高頻帶動(dòng)中頻，形成巨大的用戶平臺(tái)，然后優(yōu)化低頻體驗(yàn)。中頻服務(wù)，例如酒店、KTV、電影票可以被高頻服務(wù)帶動(dòng)。3C可以被高頻服務(wù)中的服裝帶動(dòng)。

本地生活戰(zhàn)火重燃后，運(yùn)力是美團(tuán)最顯而易見的防線。美團(tuán)的配送騎手規(guī)模超過500萬(wàn)人，在這個(gè)過程里，美團(tuán)搭建了與之對(duì)應(yīng)的管理和技術(shù)體系。想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)新的運(yùn)力供給，不能說絕對(duì)不可能，但可能性低于足療納入醫(yī)保。

大眾點(diǎn)評(píng)則是另一道隱秘的防線。

雖然多次試圖發(fā)力內(nèi)容而不得，但其工具屬性卻一直扮演著重要角色。換句話說，用戶打開大眾點(diǎn)評(píng)，大概率是要找飯吃。這種消費(fèi)決策的確定性依然是大眾點(diǎn)評(píng)的根基，直接影響了商戶的獲客轉(zhuǎn)化率。

到店業(yè)務(wù)所代表的服務(wù)零售大多是體驗(yàn)型消費(fèi)，較高的試錯(cuò)成本使得消費(fèi)者做決策時(shí)非常依賴其他用戶的評(píng)價(jià)。類似豆瓣電影評(píng)分，擁有完備的分類、評(píng)價(jià)、UGC內(nèi)容體系的供給，目前只有大眾點(diǎn)評(píng)。

一個(gè)例證是雙方合并八年后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的用戶依然有結(jié)構(gòu)上的差異。按照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2023年，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的用戶重合度已高達(dá)75.8%，但前者的日活用戶規(guī)模并未受到影響。20.6%的美團(tuán)日活用戶，會(huì)同時(shí)使用大眾點(diǎn)評(píng)[9]。

以內(nèi)容帶消費(fèi)的打法，難以解決消費(fèi)的即時(shí)性。換句話說，在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券時(shí)，用戶是坐在店里，還是躺在家里，這直接影響了團(tuán)購(gòu)券的核銷率。

按照中泰證券測(cè)算，以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上[11]，高于內(nèi)容類平臺(tái)的50%-60%。因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)下單購(gòu)買的用戶很可能沒有即刻到店消費(fèi)的意愿，考慮到本地生活服務(wù)3-5公里的半徑，信息流廣告觸及面廣的優(yōu)勢(shì)也被削弱。

在愈演愈烈的本地生活大戰(zhàn)中，美團(tuán)的前線看似鮮見大眾點(diǎn)評(píng)的身影，但它反而扮演著極其重要的角色。

而對(duì)大部分消費(fèi)者來說，在解決“晚上吃什么”這件事上，還沒有太多更靠譜的工具。

參考資料

[1] 大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型：有多賺錢，就有多艱難，晚點(diǎn)LatePost

[2] 消費(fèi)行業(yè)研究，國(guó)金證券

[3] 大眾點(diǎn)評(píng)深耕“酒店”與“結(jié)婚”的背后邏輯，品玩

[4] 大眾點(diǎn)評(píng)用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)有望半年內(nèi)超Yelp，第一財(cái)經(jīng)

[5] 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)研究（三）：大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)該值多少錢，國(guó)金證券

[6] 重塑中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)力量，吳曉波

[7] 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報(bào)告：近觀美團(tuán)到店，國(guó)信證券

[8] 核心本地商業(yè)穩(wěn)固，萬(wàn)物到家開啟新增長(zhǎng)，國(guó)聯(lián)證券

[9] 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察，QuestMobile

[10] 美團(tuán)VS抖音：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)整體成長(zhǎng)空間充沛，國(guó)信證券

[11] 競(jìng)爭(zhēng)格局改善，美團(tuán)主動(dòng)出擊，預(yù)期邊際反轉(zhuǎn)，浙商證券

[12] 沈南鵬傳，張笑恒

[13] 為什么抖音難以撼動(dòng)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)系列專題研究之二，中泰證券