來源/銀杏科技

撰文/林安琪

10月26日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲品牌“太二酸菜魚”在大眾點(diǎn)評(píng)的搜索出現(xiàn)異常，其母公司九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)疑似在朋友圈表達(dá)不滿，隨后相關(guān)話題迅速登上熱搜。

此前一天，太二酸菜魚剛剛在抖音開啟首場(chǎng)直播，并推出多項(xiàng)大力度優(yōu)惠活動(dòng)，賣出近50萬張代金券。開播不到6小時(shí)，銷售額破億，登頂抖音團(tuán)購帶貨榜。大眾點(diǎn)評(píng)的搜索異常，被輿論聯(lián)想為美團(tuán)對(duì)太二進(jìn)駐抖音的反制。

10月28日下午，太二酸菜魚微博官方賬號(hào)發(fā)布情況說明，回應(yīng)系由于雙方在營(yíng)銷和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導(dǎo)致，現(xiàn)已可正常搜索到品牌相關(guān)內(nèi)容，聲明落款為“太二&大眾點(diǎn)評(píng)”，為整件事畫下句號(hào)。

風(fēng)波雖已落幕，卻成為投向美團(tuán)與抖音角逐場(chǎng)中的一顆石子，泛起陣陣漣漪。

今年以來，前有美團(tuán)升級(jí)直播入口，將視頻功能在首頁底部全量上線，后有抖音宣布外賣開城，并將“小時(shí)達(dá)”功能搬至首頁，雙方向彼此腹地滲透，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。

無論太二事件內(nèi)情究竟如何，對(duì)于涌向抖音本地生活的商家而言，會(huì)投鼠忌器。

歷經(jīng)一年多的布局，抖音的進(jìn)攻卓有成效，尤以到店團(tuán)購業(yè)務(wù)捷報(bào)連連，然而流量衰竭、達(dá)人生態(tài)弊端、履約難搭建等問題成為其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的硬傷。

美團(tuán)履約壁壘高、大眾點(diǎn)評(píng)的行業(yè)權(quán)威性深受認(rèn)可，在商家合作上依然掌握主導(dǎo)權(quán)，擂主手里攥著不止一張牌。

銀杏科技在與多位商家的交談中，了解到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)，從側(cè)面佐證了目前美抖貼身肉搏的激烈，本地生活市場(chǎng)話語權(quán)的爭(zhēng)斗還遠(yuǎn)未完結(jié)。

01

流量起勢(shì)，數(shù)據(jù)后發(fā)先至

“抖音做本地生活開城的動(dòng)作很快。”江穎（化名）是某連鎖餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)，對(duì)抖音入場(chǎng)感知明顯。城市經(jīng)理會(huì)主動(dòng)上門聯(lián)系業(yè)務(wù)，從入駐平臺(tái)、打爆品、搭建達(dá)人團(tuán)隊(duì)、流量支持等多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家進(jìn)行全鏈路賦能，抖音城市BD的用心讓不少商家看到另一種選擇。

此前，由于美團(tuán)一家獨(dú)大，在返點(diǎn)比例和傭金收取上有很高話語權(quán)，加上商家賽道擁擠，店鋪推流難度也在加大，店家的經(jīng)營(yíng)成本不斷提高。抖音的入局引發(fā)不少美團(tuán)商家對(duì)新鮮血液的期待，因?yàn)槠脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)往往能使商家獲益。

手握互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，抖音的流量紅利是前期開拓市場(chǎng)的利器，店鋪的高曝光度讓不少商家嘗到甜頭，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量紅利，”江穎回憶道，“那時(shí)候我們基本只要有一條內(nèi)容爆了，后續(xù)的流量會(huì)一直增加，甚至?xí)�溢出到點(diǎn)評(píng)。”有用戶會(huì)因?yàn)槎兑舻囊曨l內(nèi)容，去點(diǎn)評(píng)搜索、核銷。

相輔相成的良性經(jīng)營(yíng)，拓寬商家的轉(zhuǎn)化渠道，也提供了方便快捷的用戶體驗(yàn)，抖音對(duì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的管理在背后起到關(guān)鍵作用。

“對(duì)比美團(tuán)開店寶，抖音來客的使用體驗(yàn)要好得多。”江穎坦言。從最初的門店抖音號(hào)綁定后臺(tái)再掃碼核銷，到下載專門的APP進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，再到直接打通美團(tuán)的收銀系統(tǒng)監(jiān)測(cè)所有數(shù)據(jù)，抖音的核銷流程不斷優(yōu)化，數(shù)據(jù)服務(wù)的快速迭代為商家運(yùn)營(yíng)提供很大便利。

另外，更加細(xì)致詳盡的后臺(tái)數(shù)據(jù)，是字節(jié)系以算法打天下的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。抖音流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)、視頻數(shù)據(jù)情況、新老客情況及用戶畫像等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的清晰度，遠(yuǎn)超沉淀多年、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更豐富的美團(tuán)。

“你完全沒辦法想象，一個(gè)這么新的平臺(tái)，它的數(shù)據(jù)庫能這么全。”

與之相比，美團(tuán)完整數(shù)據(jù)在電腦端顯示不全，缺乏全國數(shù)據(jù)的集合，數(shù)據(jù)指標(biāo)有限且更新緩慢等問題，在不斷加劇的內(nèi)卷中，越來越拖慢商家的復(fù)盤效率，影響經(jīng)營(yíng)效果。

平臺(tái)的流量機(jī)制與數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，通常決定著商家的營(yíng)銷路徑。

大眾點(diǎn)評(píng)限制了發(fā)展KOC的玩法，鼓勵(lì)店家通過免費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)去邀請(qǐng)大V探店，主打真實(shí)評(píng)價(jià)。“但是這中間一定有灰度，因?yàn)槊赓M(fèi)其實(shí)沒有辦法確保他做出來的內(nèi)容質(zhì)量。”最后通常變?yōu)槿フ曳��?wù)商公司來篩選達(dá)人，增加的中間環(huán)節(jié)無疑抬高了營(yíng)銷成本。

而抖音來客后臺(tái)對(duì)達(dá)人的可視化程度較高，可通過付費(fèi)工具直接考察達(dá)人的報(bào)價(jià)信息和轉(zhuǎn)化情況，類似于小紅書的“蒲公英”。若不付費(fèi)也可以在后臺(tái)發(fā)起招募，等待達(dá)人報(bào)名再做篩選，服務(wù)分層使商家的營(yíng)銷自主性得以保障，也能滿足多樣化的預(yù)算需求。

流量是抖音入局本地生活顯而易見的優(yōu)勢(shì)，隱藏其后的數(shù)據(jù)管理則是制勝法寶。

不過隨著商家數(shù)量的增長(zhǎng)和到店業(yè)務(wù)的成熟，抖音開拓市場(chǎng)的初期紅利正逐漸消失。

02

不可控的達(dá)人

抖音的達(dá)人生態(tài)可謂之“抽象”，是因?yàn)橹�撐起多元興趣的社區(qū)氛圍需要追新求變，更強(qiáng)調(diào)概念、趣味、靈活，可本地生活是門需要腳踏實(shí)地的生意。

與大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購邏輯不同，抖音作為流量平臺(tái)，是達(dá)人直播邏輯，而達(dá)人營(yíng)銷的不可控，直接影響到商家的品牌運(yùn)營(yíng)。

市場(chǎng)刺刀見紅后，投機(jī)取巧的手段也多了起來。抖音原本優(yōu)越的后臺(tái)數(shù)據(jù)模式被人為造假污染，正在喪失參考價(jià)值，“現(xiàn)在很多達(dá)人數(shù)據(jù)都有水分，尤其是轉(zhuǎn)化率。”梁天（化名）是一位投放經(jīng)驗(yàn)十分豐富的品牌PR，她對(duì)此深有體會(huì)。

MCN機(jī)構(gòu)自掏腰包買產(chǎn)品撐數(shù)據(jù)已經(jīng)不算新鮮事，發(fā)動(dòng)內(nèi)部達(dá)人群點(diǎn)贊評(píng)論包裝賬號(hào)也靡然成風(fēng)，“看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)造假，看案例，機(jī)構(gòu)包裝，在沒有收到交付的產(chǎn)出之前，你很難判斷對(duì)方究竟靠不靠譜。”梁天說。

達(dá)人營(yíng)銷的粗放化，其實(shí)與抖音的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。

“抖音是短頻快，不講品牌講產(chǎn)品。”一位代運(yùn)營(yíng)的工作人員指出。抖音這類短視頻對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)效率要求很高，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新奇特，畫面的沖擊力，適合爆品打造，但并不適合講品牌故事。有私域沉淀和調(diào)性需求的商家，很難在抖音上進(jìn)行成熟的品牌運(yùn)作，除非能保證持續(xù)出爆品，但這不現(xiàn)實(shí)。

抖音在品牌沉淀上的短板，無法滿足連鎖品牌培養(yǎng)自有渠道的訴求，用持續(xù)推流的成本去賭爆品，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，商家很難獲得穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。不少品牌開始把抖音視為純粹的營(yíng)銷工具去打招牌，轉(zhuǎn)化還是依賴美團(tuán)這類消費(fèi)終端，或是留在自己的小程序入口。

大型連鎖品牌一般都有自己的高粘度客群，抖音的團(tuán)購券引導(dǎo)顧客在門店核銷，門店再以品牌優(yōu)惠券誘導(dǎo)顧客注冊(cè)小程序會(huì)員，核銷動(dòng)作一旦培養(yǎng)成型，用戶的復(fù)購率會(huì)大大提升，最終沉淀為品牌的私域流量，不再依附于抖音平臺(tái)。

抖音的市場(chǎng)滲透率很高，流量總盤幾近觸頂，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)趨向飽和，眼下也開始顯現(xiàn)出流量衰竭之勢(shì)。

最直接的變化是，免費(fèi)流量越來越少，推流成本在增加，自播很難做到和剛?cè)肫脚_(tái)時(shí)一樣的效果。

前期的低價(jià)打法已經(jīng)抬高了用戶的優(yōu)惠預(yù)期，丟掉低價(jià)優(yōu)勢(shì)去和美團(tuán)打擂，用戶自然會(huì)回流到習(xí)慣的消費(fèi)平臺(tái)。

比起營(yíng)銷方面的齟齬，抖音在履約環(huán)節(jié)的弱勢(shì)非常直觀。盡管外賣開城的吆喝聲量很足，實(shí)際操作層面已暴露出不少問題。

從商家的使用反饋來看，抖音尚未完成基礎(chǔ)的運(yùn)力體系搭建。重資產(chǎn)的履約布局門檻較高，向來是行業(yè)的“老大難”問題，現(xiàn)階段抖音只能退而求其次用商家自配送代替，但由于服務(wù)體驗(yàn)極差，再次把商家推向美團(tuán)的懷抱。

“其實(shí)自配送的費(fèi)率算下來跟美團(tuán)的費(fèi)用差不多，但花的精力會(huì)更多。”有商家反映。自配送需要跟蹤訂單，拉低出餐效率，且等待接單的時(shí)間較長(zhǎng)，非常影響顧客的體驗(yàn)，這直接關(guān)系到店鋪的好評(píng)率，而外包給美團(tuán)許多問題都迎刃而解。

03

擂主的底牌

今年三月，面對(duì)抖音連續(xù)開城的進(jìn)攻，美團(tuán)將大眾點(diǎn)評(píng)推上了前線。

不少臨近續(xù)約期的大眾點(diǎn)評(píng)商家被告知，“如果不入駐抖音，就還按照原來的返點(diǎn)比例續(xù)約，如果要兩個(gè)平臺(tái)都做，大眾點(diǎn)評(píng)這邊就要漲到5%。”對(duì)比抖音2.5%的抽成比例，大眾點(diǎn)評(píng)反向漲價(jià)的舉動(dòng)一度被業(yè)界視為“自殺”。

然而美團(tuán)篤定大眾點(diǎn)評(píng)多年積累的行業(yè)地位與品牌價(jià)值，使其擁有足夠的話語權(quán)。

連鎖品牌在發(fā)展過程中的融資需求，令其分外關(guān)注第三方評(píng)價(jià)，大眾點(diǎn)評(píng)榜單仍然是業(yè)內(nèi)認(rèn)可度最高的評(píng)價(jià)體系。本地生活領(lǐng)域的許多平臺(tái)相繼推出自己的榜單，但短時(shí)間內(nèi)均難以撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)的權(quán)威性。

此次太二酸菜魚事件，對(duì)于已入駐的連鎖品牌有敲山震虎之效。美團(tuán)的“殺手锏”已明牌，意味著想要與之扳扳手腕，抖音必須拿出同樣“拿捏”商家七寸的籌碼。

不過良性的商業(yè)模式，應(yīng)當(dāng)建立在互利共贏、有機(jī)平衡的關(guān)系之上。平臺(tái)間的刀光劍影，落到實(shí)處，對(duì)脆弱的小商家也許刀刀致命。

對(duì)太二等連鎖品牌，考驗(yàn)的是商家的決策魄力，如何根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)做全域運(yùn)營(yíng)，設(shè)立產(chǎn)品區(qū)分度規(guī)避比價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中最大化自身利益。

對(duì)正在守擂的美團(tuán)而言，被挑戰(zhàn)是頭部的宿命，只要居于高位，始終會(huì)有下一個(gè)踢館對(duì)手。