來源/財經故事薈

撰文/王舒然

編輯/萬天南

“你們在點評打個卡，給個好評，送你們一扎馬蹄水可以嗎？”

9月初，北京國貿CBD的一家江南菜系飯店里，《財經故事薈》作者和友人小聚，服務員小心翼翼提出了請求。

幾天前，一位餐飲老板在微信朋友圈發帖，求助好友介紹大眾點評LV7以上用戶，“來我們新店打卡評鑒”。

大眾點評分數的高低，是飯店口碑的門面，所以他們才會如此看重點評的分數。

今年，恰逢大眾點評20周年。2003年上線的大眾點評，是中國最早的第三方消費點評網站。其面世，比美團早了7年，比小紅書、抖音早了10來年。

不過，自2015年其與美團合并后，大眾點評就開始越發低調。

如今，在抖音、小紅書等新勢力的攻防戰中，有些佛系的大眾點評，似乎逐漸式微了，月活用戶數的大幅下滑，是注腳之一。

據QuestMobile數據顯示，今年4月，大眾點評月活為1.21億，而據搜狐科技報道，截止到2016年第二季度時，大眾點評的月活用戶還高達2.5億，移動端獨立用戶數超過4億。

以此測算，過去7年間，大眾點評月活用戶跌去了大半。

在美團內部，大眾點評也在逐漸“邊緣化”。國金證券研報顯示，截至今年4月末，大眾點評DAU為1890萬，而美團App和小程序的DAU約為1.47億。

而在外部，據36Kr報道，年初小紅書日活已超過1億；另據公開數據顯示，截止到去年11月，抖音日活超過7億——點評DAU不足其3%。

可見，無論在美團體系內外，大眾點評都是一個“小而美”的存在。

“四面臨敵”之下，大眾點評也被激發出求變的魄力——據晚點報道，大眾點評定下了此前七年都未曾有過的增長目標，今年底日活用戶要達到2500萬。

值得一提的是，晚點還提到，大眾點評目前的日活用戶數，與被并購前后并無太大變化。但結合前述QuestMobile數據，其月活卻少了大半，可以大概推測，大眾點評雖新增用戶乏力，但死忠用戶的粘性卻在持續增強。

那么，依然手握數千萬死忠用戶，以及不少粘性商家的大眾點評，在小而美的新框架下，如何找到自我新價值？

佛系點評，群狼環伺

時年二十歲的大眾點評，相對于狼性的美團，一直顯得有些佛系。

2020年，美團點評上市兩年后，發布公告，更名為美團，彼時，有網友評價“從此江湖里只有美團，不見點評。”

佛系的大眾點評，如今卻群狼環伺。

一方面，抖音、小紅書等平臺對本地生活的“入侵”，給其帶來了潛在威脅——過去，用戶參考大眾點評的評分下單，如今，不少用戶被抖音的視頻、小紅書的攻略種草。

大眾點評的商家也被對手不斷滲透，以抖音為例，據久謙中臺數據顯示，抖音與美團（大眾點評的商家與美團同步）餐飲商家重合度高達87%-90%，美團頭部商家中20%會在抖音進行動銷，單個頭部商家約30-50%廣告預算在抖音。

《財經故事薈》也抽樣發現，很多全國性連鎖品牌都布局了抖音，紅餐網發布的《中國餐飲發展報告2022》統計了各個餐飲細分品類的十大品牌榜單，包括海底撈、半山妖烤魚、大龍焱、肯德基、味千拉面、楊國福麻辣燙等連鎖品牌，抽樣其中35家發現，只有1家沒有上線抖音團購或直播，7家沒有在小紅書進行官方運營。

此外，還有一些非全國性連鎖品牌也在積極擁抱抖音，在大眾點評北京、上海必吃榜中，多是本地連鎖商家，抽樣其中24家發現，有10家已布局抖音，4家在小紅書有官方運營。

北京一位連鎖火鍋店店主就表示，自去年10月左右，自己就開始主動擁抱抖音，抖音為其帶來了不少增量，他曾在大眾點評和抖音上傳相似的雙人套餐。

大眾點評依靠自然流量，10天賣了大概8萬多元，而抖音直播一晚上三小時就賣出3萬多元。

抖音等平臺對商家的長期滲透，可能影響商家對大眾點評的投入度，比如預算分配等。

其次，短視頻平臺憑借內容種草，可能逐漸培育起用戶的搜索心智，對大眾點評是一種威脅。

中泰證券互聯網傳媒首席分析師韓筱辰曾表示，在抖音的強流量灌溉，及較長的人均停留時間的加持下，用戶主動搜索的習慣是可以培養的，哪怕抖音只分配1%的推薦流量給本地生活，對用戶的認知也有影響。

工具屬性的大眾點評在使用時長上確實遜色不少，華安證券去年4月的報告提到，大眾點評人均單日使用時長約11.5分鐘，而小紅書達66分鐘，另據QuestMobile數據顯示，截止到去年12月，抖音該數據超過2小時。

實際上，抖音用戶的搜索心智已見初步成效，90后劉嵐就表示，她每次在大眾點評選好店后，都會去抖音搜索團購進行比價，哪兒便宜在哪兒買。

盡管，現階段這些用戶行為似乎還不足以明顯“蠶食”大眾點評，據前述火鍋店店主了解，北京一些頭部商家今年初的大眾點評套餐核銷金額，沒有明顯變少，和去年差不多。但這種威脅是潛在的，大眾點評無法忽視。

此外，高流量和人均停留時長也有助于抖音等平臺更快地積累評價。

抖音目前已上線評價體系，實現了“種草-消費-評價”的完整閉環，其發力本地生活只有兩年左右，但部分商家在抖音評論量已有可觀積累。

比如，肯德基北京某分店的抖音評論量有240條，對比大眾點評4年積累了336條，抖音評論增長速度不算慢，再比如，海底撈北京某分店的抖音評論量有733條，而大眾點評13年積累了1萬多條，粗略折算，抖音效率不差；還有一部分商家的評價數量甚至超過了點評，比如《財經故事薈》發現，山東某知名素食自助餐廳，在大眾點評的評價數有832條，在抖音有972條。

當然，數量只是評價體系的一部分，評價的質量更為關鍵。而得益于多年來在評價規則和社區生態方面的摸索和積累，大眾點評在此方面相對勝出一籌。

一來，大眾點評對“刷好評”的識別機制更完善、審核力度更嚴。

小紅書一位網友就有過相關體會，他前段時間去了一家抖音3.9分的烤肉店，結果踩了大雷，“不好吃、服務差、價格還貴，全方面的不行”，帶著“明明這么差，為什么好評那么多”的好奇，他仔細查看評論發現，有三四個賬號的評價中竟然有一樣的圖片，“刷好評無疑了”。

而反觀大眾點評，盡管刷好評現象也難完全杜絕，但上述這種“圖片重復”的基本問題不可能發生，大眾點評V5達人悠悠告訴《財經故事薈》，大眾點評對評論圖片的審核比較嚴，同一張圖片不能在兩個賬號出現，否則審核不通過。

二來，對不少用戶來說，差評內容更有參考性，大眾點評在此方面也相對更有優勢。《財經故事薈》抽樣對比了6家知名餐飲商家在抖音和大眾點評的差評，包括海底撈、渝香園、楊國福麻辣燙、必勝客、半天妖烤魚、味千拉面，發現這些商家的抖音中差評中，一半左右的評價只有評分，沒寫內容，而大眾點評側沒有一條差評內容為空。

某餐飲店在抖音的部分中差評

比如，海底撈某分店在抖音71條的中差評中，有39條內容為空；渝香園71條中差評，34條內容為空；味千拉面43條中差評，有21條內容為空。

而兩平臺在產品機制上均支持“發布評論時，不寫內容只打分”，這說明，上述差異的形成是因為用戶在兩平臺寫內容的自發性不同，這與平臺社區生態所構建的影響力息息相關，顯然大眾點評更有優勢。

總的來說，在評論的公正性規則摸索、社區生態建立等方面，大眾點評有著不低的護城河。但問題是，抖音、小紅書在上游手握流量“王牌”，有機會衍生出更多可能性，有些方面的“落后”也可能只是時間問題。

事實上，大眾點評在評價方面雖“比下有余”，但也面臨一些難題——持續有用戶質疑其評價的公正性。

在小紅書、微博、即刻等平臺，吐槽“在大眾點評高分商家踩雷”的帖子并不罕見，以至于不少網友調侃，3.5~4分左右的飯店，才更真實更美味。

汕頭的魯川就有過切身體驗，去年底他去了一家大眾點評人氣榜Top2的牛肉火鍋店，結果一言難盡，清湯鍋滿滿味精味兒，牛筋腥臊味特別大，有兩塊上面還有毛，牛肉丸嚼起來太軟，妥妥的淀粉肉丸，杯子碗也沒洗干凈。

廣州的豆豆則是今年7月“踩雷”了一家高分螺螄粉小店，“清湯寡水，連基本的辣、臭酸都沒有，服務也差勁，連酸筍都不知道幾塊錢。”

這個現象要歸因于一串連鎖反應：用戶撰寫差評的自發性天然更高，寫好評則需要“額外的激勵”——但類似“用戶就餐后送贈品”的方式不被平臺允許——商家別無他法，第三方刷虛假好評的黑產鏈隨之衍生。

在小紅書、豆瓣等平臺上，就有不少招募點評寫手的帖子，“店鋪需要好評，五星文案不帶圖15元一條，帶圖20元，賬號級別高的額外加”，“鮮花店招寫手，無需到店，買券核銷就行，賬號等級V3的10元，V4-5的15元，V6的20元”……

悠悠告訴《財經故事薈》，為了拉動好評，有些差評很多的店會重新做一個新團購，叫博主探店寫五星好評。

雖然大眾點評一直強化治理措施，2019年4月，正式啟動了平臺治理專項「清風行動」，但虛假好評和真實好評難以絕對界定，治理力度高了，不少真實評價的用戶反而無辜“中槍”。

在小紅書等平臺，有不少用戶吐槽“大眾點評無故處罰降級”的帖子，在黑貓投訴平臺， 相關投訴也約有160多條。

比如，一位撰寫了上千條評價的V8用戶，在7月被點評判定和商家炒作寫好評，誠信分被扣，等級被降，即便上傳消費憑證仍無效；還有一位V7用戶即將升級V8，也被處罰，等級降為V5，VIP資格取消，一年內不能參加免費試活動，這打擊了其積極性。

對于大眾點評來說，要做好評價公正性和真實用戶利益之間的平衡，分寸確實不好把握。

大眾點評的不可替代性

“小而美”的大眾點評在美團體系內，承擔了什么價值？

合并初期，在外界看起來，美團在逐漸“去點評化”，比如，大眾點評CEO張濤在合并后一個月淡出管理團隊，大眾點評業務也被整合進用戶平臺事業群，作為事業群下的分支業務。

過去十年間，美團站在了“聚光燈”下，點評“偏安一隅”。

以至于曾經還有新聞曝出“大眾點評將會更名或被美團直接放棄”，但均被美團否定。

而隨著后續競爭環境的變化，美團對點評的定位開始逐漸明晰。

2019年，王興在內部信中提到，點評App將以PDC為基礎，UGC為核心，激勵用戶增長，大力布局內容運營，做公平可依賴的在線查找平臺——點評的內容價值被明確。

其實，雖然點評體量不大，但對美團來說，有著不可替代的價值特性。

其一，點評用戶群體的消費意愿和能力相對更強。

據晚點報道，大眾點評每個日活用戶每年能帶來667元左右的收入，處于行業高水位，即便是很能賺錢的抖音，其每個用戶在2022年貢獻的收入，也比點評低了14%。

廣西南寧一家美甲店店主告訴《財經故事薈》，雖然通過美團到店的客人，大概是點評的4倍，但點評用戶質量更高。比如，她們一般不做低價睫毛，而是傾向于價格更高的套餐，轉化成儲值卡用戶的比例也更高，“10個開卡用戶中，有9個是點評用戶，因為他們是被點評的高分吸引來的，天然對店鋪有信任。”

一位本地生活代運營服務商也表示，大眾點評用戶重體驗感、氛圍感，追求更高品質的生活，對價格要求比較寬松，而美團用戶更注重實用、性價比。

值得一提的是，雖然QuestMobile今年4月的數據顯示，大眾點評有75.8%的用戶與美團重合，看似美團能替代大部分用戶對點評的需要。但其實不然，這些用戶對點評仍高度依賴，他們使用美團的訴求，更多是外賣等點評沒有的業務——因此，兩平臺業務具有較高互補性，點評在用戶心中仍有不可替代的位置。

一位點評V8用戶就表示，用美團APP是因為要騎共享單車，還有點評用戶表示，一般找店用點評，美團則是用來買菜和點外賣。

其二，大眾點評的賺錢能力不容小覷。

大眾點評的收入來源主要是廣告、團購傭金，據晚點報道，美團內部測算，2021年大眾點評的傭金及廣告收入超過100億元，接近美團到店業務收入的1/3。

其三，在內容化方面，大眾點評也有美團不可替代的價值。

一來，相當一部分用戶更愿意在點評進行。

在小紅書上，就有多位點評用戶表示，自己一般會在點評找店，再和美團比價，有時美團價格會便宜一點，就在美團下單，消費后再回到點評寫評價。

這一方面是出于習慣，另一方面是點評的賬號等級體系比較完善，建立了長效的激勵機制。

其賬戶共有8個等級，每個等級配有不同特權，比如免費領取優惠券、中獎免費試活動等，但升級或維持高等級需要用戶持續貢獻內容。

比如，V8保級一年內需要達成1050分，一條“15字+1圖”的評論是15分。

點評用戶南溪表示，自己花了兩年多時間，才從V7升到最高等級V8，每條評價都是自費吃出來的，莫名感覺自豪，也肯定會好好保持來之不易的V8。

不止用戶注重點評的評價，商家也很重視，達人悠悠表示，她去探店時，商家如果看到她有拍照，一般都是默認問她大眾點評等級多少，“在寫評價這方面，大眾點評無可替代。”

其實，在“以賬號等級體系激勵評價產出”方面，大眾點評不止優于美團，抖音、小紅書等平臺也難以“望其項背”。

其一，如前述所說，目前抖音入駐的多是頭部連鎖商家，數量有限，相當于用戶寫評價的“素材”有了范圍限制，可能不足以支撐起用戶持續寫評價升級的訴求；其二，抖音業務場景復雜，集泛娛樂、電商、本地生活等于一身，要構建出一個適配多元化場景的賬戶等級與激勵體系，不太容易，例如如何合理制定各項場景的激勵權重，便是難點。

二來，在對標抖音、小紅書的種草方面，點評也有較好的生態基礎。

據美團官方介紹，2020年，有近三千萬的星級評價創作者和筆記達人活躍在大眾點評上，貢獻了超過1億條內容。

在當下，美團與抖音的爭奪戰中，大眾點評的內容生態以及種草價值，對于美團來說，是有力助攻。

而從內容化的實際動作看，大眾點評在著重推動達人探店及首頁的圖文和視頻信息流，美團則在重點嘗試直播和類似抖音的泛內容短視頻，由此推測，在內容化策略上，兩者可能承擔著不同“使命”。

點評內容化升級

看似佛系的大眾點評，其內容升級探索，早在2018年就已開始。

2018年5月，點評新增寫圖文或視頻筆記功能，并學習小紅書，將首頁原本的餐廳名錄，調整為雙側信息流形式的圖文筆記；還思考過類似小紅書的獨立APP“走呀”，但皆因效果不佳或決心不大，不了了之。

如今，來自外部競爭的壓迫感給了其更強的驅動力。

年初，大眾點評發起了“春生戰役”，喊出了“守正出奇、百戰不殆” 的口號，計劃引入2萬站外創作者和10萬投稿內容，且在內容類目上全面對標小紅書、抖音，兩款產品上有的內容品類，大眾點評都要有；同時，設置了明確的內容產品指標，希望年底前將瀏覽首頁信息流的用戶比例提升至50%，之前這個數字為30%左右。

為激勵內容創作者，點評相繼推出了一系列激勵計劃。

去年4月，點評上線內容營銷平臺“點星”，滿足條件的創作者入駐后可獲得流量扶持，還可報名商家探店任務，獲得現金收益。

為了邀請站外創作者加入，今年1月，大眾點評又推出了視頻新星計劃，抖音粉絲大于1萬或小紅書粉絲大于1000的視頻創作者，可以報名參加，在大眾點評領取任務并發布視頻筆記，即有機會獲得流量扶持等激勵，最高一檔的基礎獎勵金額為1000元。

不少小紅書博主表示，收到了新星計劃的邀請，有些邀請來自大眾點評官方，有些則來自MCN機構。

一位1000多粉絲的小紅書博主在今年2月收到邀請郵件，稱入駐就給200元，且經博主授權后，小紅書筆記會自動同步到大眾點評。

不過，大眾點評內容化仍在初期摸索中，還面臨一些挑戰。

其一，筆記的泛內容化，挑戰了一部分用戶的既有“找店”心智。

隨著大眾點評追求內容的多元性，鼓勵用戶“自由”發布筆記，無需關聯商家，也不限制類目，在一些用戶的首頁中，算法會推薦出很多探店之外的內容。

悠悠表示，現在自己的大眾點評首頁看起來有點像下廚房，全是網友做飯的分享，比如用空氣炸鍋做什么菜之類，“已經基本不看了”。

這可能需要點評在用戶心智的慣性，內容多元化之間，尋找更好的平衡點。

其二，創作管理生態還有點“混亂”，需要時間規范。

前述提到的年初MCN機構邀請小紅書博主加入點評，不少博主后續發帖反饋，稱這是騙局，幾個月了還沒拿到當初承諾的結款，有些機構直接失聯，有些反饋平臺還沒有結算，還有說平臺改了規則，原本說好的1000元獎勵只兌現了100元。

此外，還有一些小紅書博主表示，自己從未簽過“同步小紅書筆記到點評”的授權，但仍在大眾點評首頁刷到了自己的筆記，除了賬號名不一樣，其他都相同。

其實，這樣的“搬運”現象在2018年時就曾引起不小的風波，彼時，小紅書公開指責點評抄襲，而點評也對違規轉載進行了道歉，并稱會通過技術手段確保此類問題不再出現。

但看來，這類現象尚未杜絕，還需有力度的規范。

說到底，大眾點評在內容化方面還缺不少內功，這是階段使然。當然，抖音、小紅書想要撼動大眾點評的根基也不容易——抖音和小紅書的商家體系待完善、評價生態不健全、用戶心智待培育等問題，也需要時間摸索。

總的來說，平臺各有優勢，也各有掣肘，自身的瓶頸又恰好給了對方發展的窗口期。

眼下急于求變的大眾點評，既然不甘于“小而美”，加速變革顯然是其必選項。

文中劉嵐、悠悠、魯川、豆豆、南溪均為化名