來源/新摘商業評論

撰文/番茄醬

“全國唯一一個商超5A級景區”“胖東來哪里都好，唯一缺點就是沒開在我家”。近日，商超界的頂流胖東來又沖上了熱搜，雖然是始于負面輿情，卻被胖東來的操作迅速扭轉輿論，以正面口碑結尾，給同行上了一次教科書級的公關課。

2月15日，有網友爆出視頻顯示，許昌胖東來時代廣場店內，一位胖東來廚師正在大桶內煮面，期間，她直接用筷子從桶中撈出一根面條嘗了一口，然后直接用自己使用過的筷子繼續在鍋中攪面。

隨后，胖東來發布情況說明，表示視頻中的試吃員工當時在火鍋環島操作臺內制作當天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標準進行試吃，并做出了相應整改。不同于一些企業不痛不癢的“自罰三杯”，胖東來反復強調“食品安全是最基本的底線”，并自行接受該付出的代價：依據胖東來餐飲管理制度，決定對當事員工解除勞動合同，并關停火鍋檔口。

不同于以往評論區的“大快人心”畫風，在胖東來事件的評論區，網友幾乎都在自發維護胖東來及其員工：“強烈反對開除這個小姑娘！”“家庭聚餐，我用勺子嘗了一下，結果全村人都來掀我家桌子了。”“這問題比較嚴重，建議來杭州開一家，一定要帶上這個小姑娘，我喜歡她做的面條。”

群眾呼聲下，事件再反轉：2月19日凌晨，胖東來商貿集團深夜發布13頁報告調查，對此次員工“嘗面”事件進行了再次復盤，同時從四組處理方案中共同研討出了2個投票方案，最終，結果改為員工降學習期三個月，調離本崗位，轉崗為非食品加工崗位；主管維持原處理結果，火鍋檔口關停。

至此，這出“嘗面大劇”正式落下帷幕。在此前，很多媒體、業內人士擔心胖東來在被過度神化后跌落神壇，然而如今，一個最有可能讓胖東來跌落神壇的導火索出現了，卻沒有出現預想中的翻車，反而在事件層層遞進的處理過程中，反向強化了胖東來的好口碑。這一過程中的胖東來的處理態度則值得行業反復學習。

相比有招有勢的公關話術技巧，“無招無勢”的真誠永遠更得人心。

事實上，不只是對負面輿情的處理，在電商、O2O當道，線下商超對前路憂心忡忡的今天，胖東來的存在無疑給行業服下了一顆定心丸，并在供應鏈、服務、管理上打出了很好的樣板。

01

分錢之道：商超界的張頌文

在中國企業里，胖東來早已成為現象級的存在，甚至讓眾多大佬頂禮膜拜：馬云盛贊其為一面鏡子，稱其“可以照出其他企業的不足”，雷軍稱其為“中國零售業神一般的存在”，并專門跑去學習

然而，大道之簡，胖東來最底層的邏輯還是真誠：在經濟下行的當下，前幾年的“勵志”逆天改命“敘事不再流行，相比社會達爾文主義，人們開始關注普通的人間悲歡，更喜歡真誠、有共情力甚至悲憫心的人，被粉絲稱“太真誠了”“在名利場寫散文詩”張頌文爆火就是一大體現。而在商超界，胖東來某種程度上就是一個張頌文式的存在。

胖東來的創始人于東來曾表示，有太多人解讀胖東來，但到現在為止沒有一個人懂。干了一輩子，他自認胖東來被神化是一種悲哀，“無非就是善良了一些、真誠了一些。其實，每個人都應該活得真誠一些”。

這離不開于東來早期坎坷的經歷，他曾在微博寫過：“我這一生就是做了太多的錯事、受了太多的懲罰、無數次的屈膝下跪、挨打挨罵、人格侮辱、喪失尊嚴、喪失自由、才有了當今的感悟！所以我深深懂得尊嚴和自由多么珍貴！”

正因如此，所以在創辦胖東來、成為某種意義上的“人上人、企業家”時，于東來做到了既“把顧客當人”，又“把自己人當人”。

去年的6月底，胖東來上了一次熱搜，起因是顧客和胖東來的員工起了爭執，顧客全程對服務員出言不善、進行呵斥，視頻被傳到網上后，胖東來官方發布了一份長達8頁的調查報告，并宣布對全部管理人員進行降級三個月的處罰，要求他們給顧客上門致歉，同時，給予當事員工5000元的精神補償。

對此，胖東來表示：“在顧客權益受到損害或不滿時，（顧客）可通過投訴渠道進行反饋，理性解決問題！但不能現場對員工大聲呵斥指責，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行為！也是社會不美好的導向！”

或許對旁觀者來說，在胖東來上看到了更多可能性：一個普通人能夠得到的尊重、平等以及關懷。事實上，從在中國式家庭中長大的孩子，到卑躬屈膝996的打工者，哪個人沒有受過這種委屈呢？只有胖東來的管理者在用心和他們共情。

同時，不只是人文關懷，有錢，胖東來是真給員工發：有知情人士表示，胖東來實施一種獨特的利潤分配制度，即95%的利潤都分給了員工。其中50%為工資，45%為獎金。同時，于東來稱，胖東來員工的平均收入基本在7000元以上，遠超胖東來所在的三四線城市的平均水平，并且對于管理層，還會額外配車，可以說是行業內天花板級的存在了。

難得的是，這種高薪并非建立在996和“狼性文化”基礎上：于東來曾表示，胖東來的管理層已經實現了全年190天的休假。而普通員工除了40天超長帶薪年假，還有全年57天閉店休息，外加其他假期。

而正如老生常談，經濟基礎決定上層建筑，慷慨分錢、散財結義的前提，是有錢可分：數據顯示，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，這一毛利率在業內屬于較高水平。那么，胖東來靠什么賺錢？

02

賺錢之道：高性價比海底撈

事實上，和海底撈一樣，胖東來很大程度上也是在賣服務。很多消費者愿意去胖東來打卡的一大原因，就是其極致服務體驗，小紅書上，越來越多消費者開始曬出其在胖東來的神仙體驗。

商場門口有免費的直飲水、一次性雨衣；商場配有豪華洗手間，配置了戴森的洗手烘干一體機，梳子、棉簽、護手霜、發卡；設置有寵物臨時存放處，并放上毛孩子的食品；連卷袋旁邊配備濕手器，當顧客挑水果、但手干手滑搓不開袋子的時候，可以用手指按一下乒乓球讓手上沾點水，就能輕而易舉打開袋子……

有消費者分享，自己在胖東來不小心打翻了果切，工作人員不僅不讓其打掃，還堅決不讓她為此付款賠償；有消費者說，在其他超市經常看收銀人員臉色，只有在胖東來，冬天進去，工作人員甚至會幫他撣身上的雪。

種種操作讓消費者直呼：“文明，太文明了！”“離開胖東來誰還把我當孩子？”

然而，胖東來的差異化在于，相較于海底撈的“高價賣服務”，胖東來更具性價比。前不久，網上出現了一個“胖東來一件羽絨服利潤僅賺了3毛錢?”的帖子，對此，胖東來也迅速做出了回應。

經落實，視頻中涉及的商品確為胖東來新鄉生活廣場店所售商品，商品品名為“愛妍色鵝絨服”，物價簽為黃色，標示進貨價498.7元，售價499元(毛利率0.06%)，利潤0.3元。新鄉生活廣場店銷售的“愛妍色鵝絨服”為季末斷碼商品，因此商場針對該款產品低毛利銷售。

雖然是促銷產品，但仍能看出胖東來存在很多低毛利產品。那么，胖東來靠什么賺錢？

這要復盤到曾讓業內津津樂道的，胖東來“四方聯采”的“團購”模式，堪稱商超界的拼多多：即和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張等三家零售企業組成商業聯盟，集合四家企業的訂單需求，組團向上游采購環節壓價，大殺四方。2008年，胖東來相關負責人在接受采訪時曾說，由于四家企業需求量大，聯合采購時，很多商品的采購價格同比下降了30%-50%。

據胖東來管理人員稱，如今，四方聯采雖然已經完成歷史使命，但憑借胖東來巨大的銷售量和超高的周轉率，在采購時依然保持著很強的議價能力，除了壓低采購價格，不少廠家還會給出其他優惠。

此外，重基建的自營模式也是胖東來盈利利器之一。前不久，《人物》的采訪中，業內人士歸納了胖東來賺錢的一大底層邏輯。

一直以來，胖東來都在積極地開發自營品牌，而胖東來正是通過毛利率低的自營產品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動對其他毛利率正常的商品的購買力，從而賺錢。據《人物》報道，除了自營以外的產品，這里的其他商品，都是正常的毛利率，甚至在對比京東的價格后發現，有的商品，胖東來的價格還要更高些。

無獨有偶，有分析報告顯示，由于建立了自己的自營品牌體系，胖東來生鮮熟食基本上達到了60%以上的自采率，將來這個部分會達到80%，采購的成本進一步降低，這個自采比例超過了沃爾瑪、家樂福等巨頭。

可以發現，胖東來謀篇布局的每一環看似孤立，但環環相扣，最終形成了良性循環：真誠的服務+低價自營品牌占據顧客心智——巨大的人流量成立——向供應鏈獲取議價能力——利潤空間成立——高薪機制構建更好的服務體系——最終和顧客建立深度鏈接，成為現象級存在。

而這，正是給國內商超乃至電商平臺上了教科書級的一課。

03

胖東來在當下：

無法擴張，但能“打樣”

“胖東來不適合在全國擴張”已經成為不爭的事實，連于東來自己也相當清醒：““鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合復制。”

誠如所言，在河南許昌、新鄉，胖東來可以對標“縣城貴婦”等目標人群，玩轉自己的整個體系，成為“好服務中最具性價比”和“性價比中服務最好”的存在，然而，放之四海，消費者未必買賬：可選擇的優質大型商超太多了。全國各地的消費者可以像去年“來淄博進京趕烤”一樣來胖東來打卡，但是胖東來真正擴張后，未必有太多人會轉化成穩定客流量。

同時，胖東來極具人情味的企業文化，也注定會隨著擴張后的分級管理稀釋。到時候，“真誠牌失效”的胖東來，勢必會讓消費者失望，感嘆“胖東來變了”，并被此時的流量反噬。

海底撈就是一個反例：從2020年到2021年上半年新開了800余家門店的海底撈，營收隨擴張一路下滑，凈利潤從2019年的23.4億到2020年的3.09億，隨后更是被疫情沖擊給了致命一擊。2021年，海底撈出現上市以后的首次虧損，創始人這才醒悟：“我對趨勢的判斷錯了！”并逐步關閉300家門店，隨之而來的，是市值蒸發3500億。

然而，無法擴張的胖東來，卻可以被學習、部分遷移：于東來曾表示，制約家樂福、沃爾瑪等大型或中小型企業發展的主要問題是公司工資收入政策，太專注于短期的股東收益，忽略了團隊的健康發展，管理人員和員工的收入跟不上時代的步伐。

歸根結底，還是該學會真誠、懂得分享：在“長期主義”成為老生常談的當下，真正能做到這一點的企業卻少之又少。

也許，各地也該有自己的胖東來了。