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娃哈哈正式進入“宗馥莉時代”

來源: 零售商業(yè)財經(jīng) 尹雅丹 2024-02-27 07:44

出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/尹雅丹

2月25日,娃哈哈官方訃告稱,娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病逝世,享年79歲。

圖源:微博截圖

訃告一出,浙商震動。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云發(fā)去挽聯(lián):“人生搏擊四十不晚,開拓者精神;創(chuàng)業(yè)千難夙夜求新,企業(yè)家本色。”

華立集團董事局主席汪力成說:“他是一代浙商的楷模,也是同代人中我非常敬重的企業(yè)家。他的創(chuàng)業(yè)史是中國改革大潮中的一個縮影,他一生的奮斗歷程,正是浙商‘四千精神’的典范。”

圖源:微博截圖

不光浙商,小米集團創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍兩度發(fā)文悼念,360創(chuàng)始人周鴻祎也在微博發(fā)表視頻悼念。

社交媒體上,不少人回憶起自己和娃哈哈的故事,來自全國各地的追悼,千言萬語,匯成一句:致敬宗老先生,愿一路走好!

AD鈣、娃哈哈礦泉水、營養(yǎng)快線……一個個熟悉的品牌,正是這位傳奇浙商帶給一代消費者的認知記憶。

圖源:娃哈哈

作為國內(nèi)改革開放后第一批民營企業(yè)家,宗慶后從蹬三輪開始,一手打造了娃哈哈這個建有81個生產(chǎn)基地、187家子公司,擁有員工近3萬人的“飲料帝國”。

如今,失去“靈魂人物”的娃哈哈交接到女兒宗馥莉手上。宗馥莉現(xiàn)任杭州宏勝飲料集團有限公司總裁、娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理、浙江省工商聯(lián)副主席。2月23日,宗馥莉接替宗慶后擔任娃哈哈電商執(zhí)行董事。

在外界看來,“企二代”接班并不僅僅是一個領(lǐng)頭人變更的問題。

“觀念不一樣,實際上是兩代人的沖突。”宗馥莉也公開表示,并不贊同父親親歷親為的管理風格,她也對父親管理下的企業(yè)行為發(fā)展模式不以為然。如何平衡理念上的差異或許是“企二代”接班道路上需要思考的問題。

換言之,宗馥莉接班娃哈哈,不亞于再造一個娃哈哈。

01

宗父庇佑下的隱形接班人

不同于牟其中的鋌而走險,宗慶后更像是魯冠球一樣穩(wěn)健中帶有冒險氣質(zhì)的人。

1987年,宗慶后看準時機,進入食品工業(yè)做起了當時時髦的企業(yè)家。次年便推出娃哈哈兒童營養(yǎng)液并大獲成功。彼時的國內(nèi)食品工業(yè)一片荒蕪,捷足先登的娃哈哈憑借單一的品牌運營及營銷策略很快出圈,并逐步建立起聯(lián)銷體架構(gòu)。

圖源:娃哈哈官網(wǎng)

特殊的時代背景下,經(jīng)營風險大過天的意識根深蒂固,娃哈哈憑借牢不可破的的低風險渠道模式很快便吸引到了優(yōu)秀的經(jīng)銷商,強強聯(lián)合的馬太效應(yīng)凸顯,很快便席卷三四線城市及農(nóng)村。

宗慶后明白,包括自己在內(nèi)的民營企業(yè)家并不能長久占優(yōu),泥腿子終究上不了新臺面。

1996年,14歲的女兒宗馥莉赴美留學(xué),并于2004年獲得洛杉磯佩珀代因大學(xué)國際商務(wù)學(xué)位后回到娃哈哈。

八年留洋生活,宗馥莉性格直率堅韌,堅持自我,行事頗具西方張揚個性。

與大多數(shù)企二代不同,留美歸國的宗馥莉?qū)Τ醮鷮嶓w行業(yè)并不排斥。相反,宗馥莉更具行業(yè)時代慧眼。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

2004年,宗馥莉上任集團蕭山二號基地車間管理,兩年內(nèi)屢歷新職。

三年后,宗馥莉獨立掌控拆分出的宏勝飲料集團,擔任集團總裁,并很快將其打造成全產(chǎn)業(yè)鏈綜合集團。2012年,宏勝集團年收入達108.74億元,占娃哈哈集團總營收20%,并于2014年躋身中國民營企業(yè)500強。

從傳統(tǒng)作坊逆襲成百億規(guī)模的大集團,宗馥莉用宏勝公司一舉擺脫“宗慶后之女”的上位質(zhì)疑。

小試牛刀的宗馥莉被宗父拉進了集團核心管理層。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

2018年,宗馥莉出任娃哈哈公關(guān)部部長,對娃哈哈的品牌營銷做出了顛覆性調(diào)整,拋棄了使用二十年之久的品牌營銷戰(zhàn)略。

2020年3月起,宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經(jīng)理,接觸娃哈哈核心任務(wù),與集團權(quán)力中心僅有一步之遙。

緊接著2021年,宗馥莉正式接任集團副董事長兼總經(jīng)理,手握娃哈哈集團三分之一的決策權(quán),成為名副其實的接班人。

圖源:娃哈哈官網(wǎng)

宗馥莉在采訪時公開表示自己并不反對“二代”這個標簽——我們的確是站在巨人的肩膀上,爸爸打下了那么好的基礎(chǔ)。

背靠大樹好乘涼。宗慶后“任人唯親”給宗馥莉提供了成長所需的大環(huán)境,彼時的宗慶后曾公開表示,到70歲時候“扶女兒(宗馥莉)上馬”“我也可以輕松一下”。宗慶后雖未完全“退休”,但宗馥莉已經(jīng)一步一步走到了“舞臺中央”。對于女兒在娃哈哈集團的表現(xiàn),宗慶后也曾打出了90分的高分。

宗馥莉幸運的是,娃哈哈集團的父輩庇護讓其不必畏手畏腳。而現(xiàn)在,自己成了那棵大樹,娃哈哈的擔子也將全部落在自己身上。

02

邊改革、邊接班的后起之秀

作為改革開放后成長起來的第一批家族式民營企業(yè),娃哈哈一直是宗慶后的練兵場。

對宗馥莉來說,并不需要披荊斬棘式的白手起家,而是女承父業(yè)式的接班二創(chuàng)。

就在2021年12月,宗馥莉被任命為娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理。此舉被認為是宗慶后的正式交班和宗馥莉的全面接管,娃哈哈正式進入代際傳承的過渡期。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

年輕的宗馥莉有著年輕人的一套,堪稱“后起之秀”。

2007年,下放基層三年之久的宗馥莉開始獨立執(zhí)掌宏勝飲料集團,這個成立于2003年的子公司,更像是父親宗慶后拆分獨立出來供女兒實戰(zhàn)的試驗田。

短短兩年,宏勝便衍生出食品飲料機械生產(chǎn)企業(yè)松原機械制造、松裕印刷包裝、恒楓食品科技等多家新興企業(yè),打造出覆蓋飲料行業(yè)上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈飲料生產(chǎn)集團,并成功吃下娃哈哈集團三分之一的產(chǎn)品待加工業(yè)務(wù),成為娃哈哈新的增長引擎。

圖源:中亞官網(wǎng)

全產(chǎn)業(yè)鏈布局的集約化生產(chǎn),是宗馥莉認為的硬件上的核心競爭力,由此帶來的企業(yè)整合和轉(zhuǎn)型升級,讓“老資歷”的娃哈哈再度煥新。

相比于生產(chǎn)硬件的不上臺面,營銷軟實力的一反常態(tài)更讓市場為之一驚。

不同于宗慶后時期,女兒宗馥莉面對的市場,是一個今時不同往日的復(fù)雜百倍的大賣場。生產(chǎn)要素倍增,競爭加劇帶來的利潤空間擠壓,渠道加速更新變化,數(shù)字化的新王渠道亟需奪取,娃哈哈的消費者品牌忠誠度下降。

宗馥莉與其說是“接班”,不如說是對老態(tài)龍鐘的娃哈哈進行的第二次創(chuàng)業(yè),不論是改朝換代的杯酒釋兵權(quán),還是開拓渠道的巨輪涉淺灘,都是如鯁在喉的地雷炸彈。

宗馥莉顯得更為大膽。

2018年,宗馥莉走馬上任品牌公關(guān)部部長,旋即宣布終止娃哈哈與王力宏自1998年開始的長期合作,娃哈哈表面上“宗慶后+王力宏”的時代符號壽終正寢,宗馥莉更是在節(jié)目中公開表示,自己不喜歡王力宏,也不喜歡娃哈哈的老包裝,年輕人沖天斗地的意氣風發(fā)顯露無疑。

娃哈哈代言人變更  圖源:網(wǎng)絡(luò)、娃哈哈官方微博

“開除”王力宏,更多的是宗馥莉破釜沉舟的決心,“老”娃哈哈與“老”王力宏必須要在大眾認知里被破除掉,否則娃哈哈極有可能步老牌民營企業(yè)黯然破產(chǎn)的后塵。

這是宗馥莉?qū)π聲r代宣戰(zhàn)的信號。

食品消費的新增長點,一定集中在品牌破圈的風口上。宗馥莉極其注重品牌IP化打造,以娃哈哈傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品AD鈣奶和營養(yǎng)快線為排頭兵,突出產(chǎn)品IP人格化,AD鈣奶推出“今日未成年”概念,相繼推出AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕,并攜帶限量版包裝,陰陽師等開展聯(lián)動,立體式?jīng)_擊著Z世代的消費心智。營養(yǎng)快線更是時隔十五年上新低糖風味酸奶飲品,并與熱門IP“斗羅大陸”聯(lián)動。兩大產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)的增長奇跡。

圖源:娃哈哈官方微博

與此同時,宗馥莉不愿固步自封,在新渠道拓展方面不遺余力。宗馥莉在集團2024年戰(zhàn)略介紹時公開表示,原有的聯(lián)銷體模式持續(xù)穩(wěn)固,特有的新興渠道要重點突破。實際上早在2018年,宗馥莉就力主娃哈哈產(chǎn)品上架電商,開啟未雨綢繆的電商渠道布局。

回過頭來,國外留學(xué)和新生代的成長環(huán)境,讓宗馥莉在經(jīng)營路線上與自己的父親幾乎背道而馳,宗慶后走的是扎實的“親民飲料”路線,而宗馥莉則更多偏向的是現(xiàn)有老牌和新興企業(yè)共同選擇的激進化路線,主打年輕化,劍走偏鋒,搶賽道、做出圈、投營銷。

娃哈哈×快看漫畫  圖源:娃哈哈官方微博

無論是經(jīng)營管理的果斷與決斷,還是用人風格的大膽與顛覆,宗馥莉在馬拉松式接班到達終點前,已經(jīng)打造出了屬于自己的江山,甚至可以說,宗父去世,宗馥莉被迫架上了收拾爛攤子的架子上。

03

娃哈哈的“西西弗斯陷阱”

娃哈哈的產(chǎn)品是年輕化了,可很多東西沒有。

2023年中國民營企業(yè)500強榜顯示,娃哈哈2022年營收512.02億元,較上年同期減少7.13億元,同比下滑1.39%,位次已經(jīng)掉至227名。

而據(jù)《2019浙商全國500強》榜單顯示,2009年至2018年十年間,娃哈哈的營收變動呈現(xiàn)急速增長又持續(xù)下跌的趨勢,這是距2018年娃哈哈停止四年下跌之勢后,企業(yè)又一次出現(xiàn)下跌走向。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

外有可口可樂、百事可樂的強勢入侵,內(nèi)有元氣森林等新品牌的大肆爭搶肉搏,老消費領(lǐng)域市場逐漸萎縮,新消費領(lǐng)域市場競爭激烈。

在零售流通渠道上,娃哈哈礦泉水幾近消失,營養(yǎng)快線、八寶粥業(yè)績也踟躕不前。

內(nèi)憂外患下,被宗馥莉釋放了部分年輕活力的娃哈哈,依舊一瘸一拐。

大象轉(zhuǎn)身的尾大不掉和新老交替的產(chǎn)品真空成為宗馥莉頭號勁敵。

一方面,正如宗馥莉在公開采訪中表示的,宗慶后在娃哈哈是神一樣的存在。宗馥莉的大刀闊斧,一定程度上是借宗慶后的名頭狐假虎威,缺乏宗父的個人威望加持,宗馥莉的改革將更加舉步維艱。

傳統(tǒng)的渠道由老將把持,在舊產(chǎn)品撤換和新產(chǎn)品的上線的重大問題上備受掣肘,且集團內(nèi)部人員關(guān)系錯綜復(fù)雜,將盈利空間小的公司老人和事業(yè)線分割,繼而任用新人、做新品,這無疑會帶來新一輪的企業(yè)經(jīng)營管理陣痛。

娃哈哈拿鐵飲品“咖位”  圖源:娃哈哈官方微博

換句話說,資產(chǎn)價值所剩無幾,品牌價值和渠道價值被綁定在老員工和老模式上,拆分變賣、換人勢必會成為未來娃哈哈的關(guān)鍵詞,想要大象轉(zhuǎn)身,考驗宗馥莉“杯酒釋兵權(quán)”的膽略。

另一方面,產(chǎn)品老化、新的大單品難出“爆款”已經(jīng)讓娃哈哈出現(xiàn)市場真空。

據(jù)弗若斯特沙利文以及頭豹研究院數(shù)據(jù),2019-2021年,娃哈哈在傳統(tǒng)的含乳飲料市場市占率分別為24.87%、26.39%、 23.60%,穩(wěn)坐第一。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,依賴于傳統(tǒng)含乳飲料業(yè)務(wù)的堅挺,娃哈哈在牛奶與風味乳飲料市場市占率較高,但隨著行業(yè)競爭加劇,公司市占率從2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。

集團成立至今,娃哈哈依舊守著AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥的“老三樣“坐吃山空,在風味乳飲料等新興賽道的競爭力并不具統(tǒng)治力,存在市場風口銜接不暢的難題,娃哈哈已經(jīng)面臨品牌老化的嚴重問題。

圖源:娃哈哈官方微博

另外,依賴“老三樣”和聯(lián)銷體模式打造的三四線市場的核心消費群體對賣點較新、較小眾的產(chǎn)品類型并不感冒,新品推出也只會石沉大海,而其他競爭品牌在純凈水、含乳飲料等傳統(tǒng)品類賽道上投放的新產(chǎn)品正不斷搶奪娃哈哈積累下的客戶群體,左右為難之下,娃哈哈陷入了被動挨打一時難以翻身的窘境。

宗馥莉的處境,正是國內(nèi)大多數(shù)家族式民營企業(yè)面臨的尷尬期。

更加開放的大環(huán)境下,企業(yè)競爭加劇,信息流通加快,新的生產(chǎn)要素不斷加入,機會稍縱即逝。一旦接棒,新一代接班人面臨的,往往是只能上行的“西西弗斯陷阱”。

圖源:娃哈哈官方微博

與宗馥莉一樣的“企二代”恐怕不能躺在父輩的功勞簿上,而是真刀真槍地下場搏殺,去見血,去搏江山。

底牌一張張抽出,新品一次次推出,宗馥莉努力續(xù)寫著這個父輩締造的千億娃哈哈傳奇。新挑戰(zhàn)下,傳統(tǒng)的民營企業(yè)能否抗住內(nèi)外絞殺,還是投子認負走向上市的風險道路,宗馥莉面臨的挑戰(zhàn),不亞于再造一個娃哈哈。

結(jié)語

老了的娃哈哈,迎來了新的接班人。

不論如何,求變始終是娃哈哈為代表的老牌民營企業(yè)的出路。接班傳承始終是一項艱巨的任務(wù)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“目前娃哈哈缺乏一些創(chuàng)新升級以及迭代的舉措,在宗馥莉走向前臺后,娃哈哈進入‘后娃哈哈時代’,其經(jīng)營、用人等理念有了用武之地,應(yīng)該會給娃哈哈帶來一些新戰(zhàn)略、新思路、新策略”。

圖源:娃哈哈官方微博

宗馥莉等接班人所要做的,是對品牌老化的再刷新,只有品牌認知與時俱進,市場競爭的長期主義就一定會勝利。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零售商業(yè)財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零售商業(yè)財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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