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來源/CNBC

編譯/松柏

過去幾年，變革與陣痛成為零售業的主旋律。美國業內大咖預測，未來幾年仍充滿變數。

新冠疫情襲來，顯然把零售業打了個措手不及。港口貨物堆積物流受阻、商品短缺導致庫存預警、通脹持續走高促使消費者需求轉變，各類問題紛至沓來。走在行業前沿的公司也受到沖擊，零售業轉型升級加速，路邊取貨和APP的使用量大幅提升。

近幾個月，CNBC跟蹤采訪了數十位美國零售業高管和領導層人員，試圖從他們身上洞察行業發展趨勢。進入2024年，這些零售大咖們紛紛充滿希冀，但愿疫情余波已成為過去式。同時，他們正打造面向未來的業務，帶領重塑零售業的格局。

那么，五年后的零售業究竟會是什么樣子，又會發生怎樣的變化？

以下是高管采訪實錄：

問題1：五年后，實體店將扮演什么角色，選址將如何變化？

A&F首席執行官Fran Horowitz：未來，“小型、高效、全渠道”將成為實體店的特色，且門店選址將根據消費者需求來敲定。對我們而言，消費者追求的是更加親密的逛店體驗，但就效益而言，這些大型店鋪的空間利用率低下，利潤也不盡如人意。在未開設電商平臺的前提下，你無法像過去那樣通過門店獲得大量客流。因此，你必須打造一個財務狀況良好的實體店，保證既能在店內創收，也能有一定數量的電子訂單。

李維斯首席執行官Michelle Gass：如今。商店更聚焦“購物體驗”。顧客在線上點擊鼠標即可完成購物，那來到實體店，自然會有越來越多的期望和要求，商家也需要站得更高。這不僅僅牽扯到消費者服務，后端運營也變得舉足輕重。換句話說，商店正演變為一個迷你版的配送中心。隨著這類梯隊建設的加深，未來或許不再需要新建大型的配送中心，商店如同一個一個的節點，完成了分揀的任務。

Skims首席執行官Jens Grede：加大核心地段的商店布局。不論時代如何變遷，第五大道始終是黃金地段。一百年前是這樣，一百年后也會是這樣，對嗎？黃金地段無疑會繼續增值。尚不清楚B店和C店的情況如何，但在我看來，它們將會舉步維艱，因為A店的顧客體驗無法完全還原。當人們去購物時，通常會去A店或選擇網上購物，但對B和C店的需求確實很少。

Neiman Marcus集團首席執行官Geoffroy van Raemdonck：五年后，“零售·娛樂”這個概念將更加普及。當你進店后，撲面而來的是多感官的購物體驗，沉浸在一個主題商店中。主題背后是品牌或零售商所傳遞的理念，會把你帶到另一個世界，這種體驗是獨屬于實體店的，而不是數字體驗。

Figs首席執行官Trina Spear：未來，商店“買賣交易”的象征符號減弱，取而代之的是交互體驗的目的地，更多的是將人們匯聚于此，不僅僅是與品牌建立情感聯系，還有店里的人。

山姆會員商店首席執行官Chris Nicholas：電子商務的成本控制難點和實施痛點在于“最后一英里配送”。如果你的店離顧客足夠近，你也愿意提供線上服務，接下來要做的就是注重便利性和速度，提供顧客想要的產品或服務。當然，先要確保商店基礎設施過硬，得到了良好維護，且氛圍溫馨，能給消費者提供一個上佳的購物場所。在此基礎上，還要能滿足“最后一英里配送”，從而契合消費者的現有需求。

安德瑪美洲區總裁Kara Trent：一些品牌專注于線下體驗，另一些品牌則投身于線上平臺。但在我看來，最終是兩種渠道的融合。如果能同時兼顧線上線下，就一定能站在行業的制高點。這種趨勢必然會左右品牌對選址的看法，如哪些街道或社區更重要？甚至會探究得更細致。例如，相較于美國中部城市的消費者，紐約消費者的訴求有何不同？甚至考慮到紐約是個超大城市，如何選擇不同的業態和店鋪？

問題2：零售業最具顛覆性的力量是什么？它們將如何塑造零售業的未來？

李維斯首席執行官Michelle Gass：技術、數據、機器學習，甚至人工智能。對于這些技術我持積極看法，它們可以在業務運營中發揮重要作用，我們可以借助預測分析工具來獲悉消費者需求。機器學習、預測分析學習這些技術可以有效地賦能零售商，幫助我們在更高水準上管理業務，更好地為客戶服務。 

沃爾瑪美國首席電子商務官Tom Ward：顧客需求才是行業變局的根源。顧客到哪里，零售業便跟到哪里，隨之而來的才是技術支撐。無論是前端、后端還是供應鏈，情況都是如此。毋庸置疑，顧客永遠是變革的驅動力。如果假設所有顧客都朝著同一個方向改變，那么幫助零售商最有效地追隨顧客的新興技術將最具顛覆性。其中，人工智能等技術的重要性不言而喻。

A&F首席執行官Fran Horowitz：“轉介紹商業模式”(譯者注：affiliate business，即轉介紹商業模式，最初是由亞馬遜引入，通俗來說，就是將“口耳相傳”的行銷模式轉移到線上)是最明顯的一個變化，如今在我們的業務體系中也十分重要。我們與這些網絡紅人建立長期合作關系，讓他們以品牌愛好者的身份在帖子中植入廣告，或在直播中直接參與銷售。隨著數字化不斷演進，一切皆有可能，或許可以由他們直接完成交易，不一定只是將流量導向官網然后由官網完成銷售，未來“直接寄送”可能會成為趨勢。

Figs首席執行官Trina Spear：把實體店打造成“樞紐地”。對許多品牌來說，這將是一種轉變。顧客希望有一個聚集和學習的地方，想實現超越自我的價值。尤其是年輕一代，或Z世代，不能僅僅是買賣關系。每個人都有超越自我的信念，希望為這個世界貢獻一份力量，而這便是我認為具顛覆性的力量。

沃爾瑪美國電子商務部前首席執行官、Jet.com創始人Marc Lore：“會話式電商”是關鍵，這需要時間來沉淀。或許五年后，人們就會明白它的重要性。未來的零售世界里，即使我們與消費者相隔十萬八千里，依舊可以借助語音或文字與消費者“牽線”，扮演線上客服的角色，就如同朋友一般了解顧客需求，這就是會話式電商的憧憬。

Gap和J.Crew前首席執行官Mickey Drexler：社交媒體對零售業影響深遠。在我成長的過程中，人們在《紐約時報》《時代》雜志上刊登廣告，也許還有電視廣告。過去，Gap和Old Navy都是通過精彩、有創意的電視廣告塑造出形象。如今，廣告陣地轉移到社交媒體上，如Instagram和電子郵件上。Instagram在影響消費者方面非常強大，還有TikTok。

Ulta首席執行官Dave Kimbell：實體和數字的界限逐漸模糊，大家不再將兩者完全區分開來，而是將其融為一體。過去三年里，顧客間聯系更為緊密，他們所擁有的工作和期望也有提升。重要的是，我們要了解如何利用手中的資產，既包括實體資產(我們有近1400家門店)，也包括數字工具和資源。

三、五年后，哪些技術將改變零售業？您如何看待人工智能和自動化對零售業的影響？

沃爾瑪前高管Marc Lore：如果你想從這次談話中得到什么啟發，那就是我對“會話式電商”變革的信心。人工智能和處理自然語言的能力將為會話式商務帶來前所未有的變革。20年后，搜索引擎將步磁帶的后塵，注定成為過去式。搜索引擎并非那么智能，年輕一代可能會不屑于使用它進行檢索。

Neiman Marcus集團首席執行官Raemdonck：如果你看中一件產品，必須要試穿才能知道它是否合身，然后有很多技術可以展示產品的3D效果，輔助你進行判斷。公司可以通過很多方式與你互動，識別你，預測你想要什么。在幫助客戶購買適合他們的產品時，會有很多摩擦，技術會消除很多摩擦，最終，會看到退貨率下降，客戶滿意度上升。 

李維斯首席執行官Gass：如果從大體上回顧如今的技術，你會發現個性化服務有一定的局限性。打個比方，如果你是李維斯501牛仔褲的狂熱粉，系統則會給你推薦同系列的牛仔褲或相似產品。但在我看來，未來的技術應用應當再上一個臺階，基于消費者的購物歷史和個人信息，從推薦同系列的牛仔褲變為推薦合身的牛仔裙。順帶一提，技術的應用也可以適用于實體場景。未來，最令人期待的部分是技術與造型師合體，這極為強大，在漫長的相處中，他們會越來越了解你，手握顧客的歷史購買記錄。當這一切融為一體，就是藝術與科學的結合。

Figs首席執行官Trina Spear：如果顧客想了解自己想要的商品款式、尺碼、合身度，AI將大有幫助。無論是網上還是實體店，AI都將推動真正的變革，因為它能迅速輔助消費者判斷商品是否合身，迅速得到自己想要的東西，迅速得到反饋和答案。如何創造更個性化的體驗，并為你推薦商品？你以前來過這里，我們知道你喜歡什么，會根據你的工作性質、體型、風格，為你推薦最適配的產品。所有這些都將大幅提升零售商的工作效率。長遠來看，這將顛覆行業發展。

克羅格首席信息官Yael Cosset：與AI相關的重大轉型應圍繞員工展開，目的不是為了取代“人工”。相反，要突出“智能”，幫助員工擴大自己的工作范圍，提升效率。例如，簡化店員的工作流程，讓他們有更多的時間與顧客互動。如果他們在奶酪區，員工就有更多時間與顧客交流，現場答疑，講解葡萄酒或面包的搭配問題。對我們來說，這是一種低成本高收益的方法。

Ulta首席執行官Kimbell：在為客戶提供定制化服務并建立聯系的過程中，AI一直是我們關注的焦點。數據賦能，使我們與顧客的溝通更有意義、更相關、更及時，這確實令人興奮。我們已經在這方面取得了進展，但在個性化體驗方面，我們還有很多工作要做，最終目標是實現真正的一對一個性化。

安德瑪美洲區總裁Kara Trent：購物中心是一種真實的體驗。但品牌有待解決的命題是如何在互聯網世界里活用數字工具。目前，一些大賣場很難支撐“高速”網絡，這也是我們面臨的痛點之一。由于帶寬和WiFi網速問題，我們無法實現智能試衣間、RFID、遠程POS系統等操作。在我看來，這是房地產開發團隊必須長期解決的問題之一。

四、五年后，消費者購物的主陣地在哪里，網上還是實體店？

Ulta首席執行官Kimbell：在美容行業和Ulta Beauty，大多數交易都發生在店內，現在這樣，未來五年也會如此。

克羅格首席信息官Cosset：五年內，實體店仍將占銷售額的絕大部分。即使我們通過線上銷售大部分產品，最終還是在線下完成履單。

Figs首席執行官Spear：在我看來，這不是一道單選題。三維空間越多，同時擁有線上和線下的可能性就越大，業務就會變得越強大。而且，年輕一代正在崛起，線下市場也有了長足發展，未來還會進一步深化。

A&F首席執行官Horowitz：實體店舉足輕重，不可或缺。這些年來，我觀察了很多純電商的發展軌跡，他們最終都會開設實體店。退貨、換貨、自提，無論它承擔什么角色，你始終需要一個門店為依托。多年來，商場的開店閉店一直廣受關注，但我始終熟視無睹。我的看法很明確，實體店很重要，且一直持相同觀點。可以將其視作是一種平衡，兼顧多個渠道，并最終根據消費者的生活方式和年齡來進行選擇。

Skims首席執行官Grede：主陣地仍將在實體店，但絕大多數購物意向或決定將轉移到線上。如今，年輕顧客到店購物時目標很明確，所以交易發生在店里，但顧客的購物之旅是從網上開始的，我認為未來五年每個人都會如此。

沃爾瑪前高管Marc Lore：年輕一代的網購比例更高。隨著老一代人逐漸老去，年輕一代人越來越多，從這個層面上來看，網購的比例會越來越高。

Neiman Marcus集團首席執行官Raemdonck：這沒有固定的答案，我傾向于“整合零售”的概念。消費者會根據時間安排、個人心情、目標商品來選擇購物方式。尤其在奢侈品領域，主流渠道仍然是在實體店，顧客需要一位了解他們的店員，并根據他們的喜好進行推薦。當然，遠程銷售是一種補充。

五、五年后，哪些公司將成為行業領頭羊？哪些最有可能退出市場？

Skims首席執行官Grede：不得不提到Temu和Shein，其商業模式極具優勢。這種供應鏈模式是美國或歐洲零售商無法復制的，因此它們具有結構性優勢，且將長期存在于真正的大眾市場。總體而言，中等價位的品牌會被無差別掃射。市場在奢侈品、高檔品或超值品之間兩極分化，而中等價位的零售商或被市場淘汰。如果你將耐克視為中等價位，那我也相信它，同時，我也相信同一梯隊的lululemon、Alo、Skims、Inditex等，他們有個共同特點，要么物超所值，要么物美價廉，要么盡可能低價。但如果我是他們，依舊會感到緊張。我預測，未來五年內，大眾零售業會經歷一次大洗牌，且與今天不可同日而語。

Gap和J.Crew前首席執行官Drexler：看看TJX這家公司，關注其增長態勢、銷量、收益。然后Zara，商品款式新穎，緊跟潮流，店鋪遍布全球。除了商品銷售外，Zara的運營和執行力也是一流的。再就是LVMH集團，取得非凡成就，每一項業務都體現了質量和誠信。

A&F首席執行官Horowitz：類別特殊的商店將遭遇重大阻力。而那些迎合生活方式、品類均衡的公司將茁壯成長。如果大家都穿得很隨意，而你卻一身名牌，自然會陷入麻煩。擁有一個均衡的生活方式品牌才是王道，我注意到很多運動品牌都在朝這個方向發展。換句話說，這是大勢所趨，眼界要開闊一點。

安德瑪美洲區總裁Kara Trent：奢侈品行業比較特殊，為消費者創造了(商品本身以外的)更多價值，例如迪奧、路易威登或愛馬仕，看看他們為消費者做了什么。這個領域仍然偏小眾且特殊。未來，我看好這幾家企業，他們將在業內蓬勃發展。

李維斯首席執行官Gass：未來能突出重圍的企業有兩大特點，一是堅守初心，二是順應消費者發展趨勢，利用新的工具為消費者提供定制化服務，塑造與消費者的互動體驗。

Ulta首席執行官Kimbell：未來其實清晰可見。消費者變得越來越精明，對商家提出更高期望，你要做的就是滿足他們的期望。無論是在線上還是線下，消費者對于較差服務的容忍度越來越低，加之可選擇性增加，他們的期望值也隨之提升。所以，最終的落腳點是提供良好的人際鏈接。

六、未來是否會出現新的“零售標準”？

安德瑪美洲區總裁Kara Trent：我認為是“顧客服務”。這門藝術在零售業幾近“失傳”。試想一下，當有人試探性地進入你的門店，如果能與顧客建立面對面的關系，就能收獲一筆無形的財富。而這一點時常被如今的零售人忽略。

李維斯首席執行官Gass：雖然現在實體店還有傳統的收音機，但是五年后，我想它們都會從店里消失，對嗎？它們占據了重要的商品銷售空間，而結賬卻變得如此簡單。即使在科技如此發達的今天，在結賬時依舊面臨困擾，排隊、掃碼等等，十分繁瑣。在我看來，五年后這些都將不復存在。商店要突出的是“尋寶”“靈感”，而不是單純的交易。

Skims首席執行官Grede：“包容性尺碼”正在成為零售標準。我的妻子(Emma Grede)和Khloe Kardashian聯合創辦Good America品牌，這是第一批提供全尺碼系列的品牌之一，從特小號到4XL碼，而且在百貨店里，他們拒絕將產品線分拆到不同的部門。那之后的5-7年里，這種做法越來越常見。總之，Kim Kardashian和我創辦Skims時，我們沒有理由不這樣做。如今，要推出一個尺碼有限的品牌會十分困難。我相信在五年內，這將成為業內絕對的標準，這點毋庸置疑。

沃爾瑪美國首席電子商務官Tom Ward：顧客對個性化服務抱有一定期待。他們默認的狀態是，如果在像沃爾瑪這樣的門店里花了大量時間，那么商家就需要了解他們的需求，而不是每次到店復購時，都把他們當做陌生人。比方說，如果知道某位顧客養了一只寵物狗，且每周都在店里購買狗糧，那么在提供服務時，就應該展示有關寵物床、狗鏈、服裝等方面的優惠活動，在初始階段，就讓消費者感受到這份誠意，且感受到這份優質服務。

Neiman Marcus集團首席執行官Raemdonck：未來，購物將變得不像是在購物，而是感覺像在家或者某個漂亮的特定場景中，產品融入其中，給人一種身臨其境的感受。圍繞產品的其他因素，包括服務和體驗，都將成為焦點。在我構想的商店中，沒有過多的產品痕跡，也沒有收銀臺。相反，它只是一個舒適的空間，讓你可以沉浸其中，產品自然地出現在你面前，讓你有時間走出房間，去酒吧喝上一杯，然后再度返回。此外，顧客與店員的互動發生于某個場景之中，十分自然，看起來完全不像“零售”，更像是美妙的生活場景，類似于去朋友家，或者與所愛之人共進晚餐。

Figs首席執行官Spear：“定制化”將成為新標準，并且將適用于零售業的各個角落，對嗎？例如，在你的夾克或工作服上添加一個補丁或增加一個特定的細節標識。又比如耳機，可以在上面印有姓名首字母縮寫，甚至完全匹配你的耳廓。這樣的趨勢不僅限于服裝行業，而是滲透到零售業的各個角落。人雖然少了，但影響力卻更大了。他們不再回答技術問題或幫助你處理技術問題，因為技術已經幫助你處理了這些問題。

A&F首席執行官Horowitz：我認為是“即時庫存”，它有無限可能，無論是數字化端，還是直接投放給消費者，對嗎？直接從工廠發貨，取代配送中心，有各種不同的方式。

山姆會員商店首席執行官Chris Nicholas：拋開顧客因素，能源將是未來一個非常重要的標準。擁有可持續、可再生的能源，如太陽能、風能、社區太陽能、電動汽車等，所有這些對未來的可持續運營都至關重要。如果你沒思考過這個問題，真的要盡快提上議程了。