來源/巨潮WAVE

撰文/古月

唯品會的業(yè)績格外好，這和很多互聯(lián)網(wǎng)公司的情況不太一樣。在服裝行業(yè)庫存高企、品牌商普遍打骨折促銷的背景下，一批又一批的尾貨喂足了唯品會。

最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2023財年全年歸屬于普通股東凈利潤為81.17億元，同比增長28.86%，營業(yè)收入為1128.56億元，同比增長9.41%。公司四季度營業(yè)收入為 346.74億元，同比增長 9.18%。歸屬于普通股東凈利潤為29.52億元，同比增長32.16%。

縱觀近年來的垂直電商賽道發(fā)展，凡客誠品、聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)、蘑菇街、寺庫等平臺，幾乎沒有例外地在生死邊緣掙扎，只有唯品會活成了個例外。

通過幫助品牌商處理尾貨降低庫存，唯品會和品牌商合作的十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。同時，在戰(zhàn)術(shù)層面唯品會持續(xù)優(yōu)化運營流程，其經(jīng)營成本還能一降再降。

不利的方面在于，唯品會作為垂直電商，終究在流量上無法和綜合型電商平臺對比，“小院高墻”日子不錯，但意味著自己也很難走出去。以及，當品牌方們更多意識到特賣品的價值，也用各種形式染指特賣業(yè)務，并努力降低和減少庫存出現(xiàn)的可能性時，唯品會的生存空間就會在一定程度上被壓縮。

01

中間角色

高度非標的商品是平臺生存成長的溫床。

這已經(jīng)是唯品會自2012年第四季度首次盈利以來，連續(xù)第45個季度盈利了。但去年第四季度唯品會的業(yè)績，還是超過了大多數(shù)投資者的預期。

去年第四季度，唯品會GMV增長相當亮眼，達到664億元，同比增速22%，遠高于國內(nèi)線上零售大盤在四季度7.3%的增長。量價拆分來看，四季度訂單量增長了7%，而客單價為283元，相比去年則整整提升了14%。可見，寒冷的冬天為唯品會的第四季度KPI送上了關(guān)鍵助攻。

從用戶活躍度的角度來看，去年第四季度唯品會的活躍用戶數(shù)為4850萬人，同比僅增長2.3%，但是SVIP活躍用戶數(shù)增長速度達到了13%。可以看出，高消費力的忠誠用戶占比提升也是唯品會四季度財報亮眼的重要原因。

費用端方面，其營銷費用率同比大幅下降了20%至2.4%，實際支出8.4億明顯低于市場預期的11億。而研發(fā)費用率同比減少了0.7%至1.4%，也為利潤提升做了貢獻。

同時在2024年第一季度，唯品會預計其總凈營收將在275億至289億元之間，同比增長約0%至5%，依舊在穩(wěn)步前進。

垂直電商普遍垂死掙扎，唯品會是怎么活下來而且越過越好的？

劉強東在10多年前曾經(jīng)做過這樣的判斷：

“......標準化的垂直網(wǎng)站活不下去，要么賣掉，要么死掉。因為標準化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高，這樣連成本都賺不回來。”

此番話成為了大多數(shù)垂直平臺的真實寫照。與唯品會同時代的誕生的垂直電商，如今大多數(shù)還在生死邊緣掙扎，甚至已經(jīng)關(guān)門大吉——凡客誠品官網(wǎng)已經(jīng)關(guān)閉、聚美優(yōu)品從紐交所退市、尚品網(wǎng)于2019年關(guān)閉了其官網(wǎng)及APP、蘑菇街近五年虧損超40億、寺庫股價已不到1美元，隨時面臨退市風險……

總結(jié)歷史上的成敗經(jīng)驗可以看出，服裝品類的復雜性與消費者需求的復雜性共同決定了,唯品會這類的中間商能夠有足夠的存活空間，這是3C、美妝、母嬰等垂直賽道不具備的特質(zhì)。

由于服裝品牌高度分散、持續(xù)競爭，品牌商的話語權(quán)并沒有很高。同時，高度非標的服裝產(chǎn)品,讓消費者對其價格體系并不敏感，再加上服裝行業(yè)高速迭代的特性，和行業(yè)規(guī)律決定的周期波動，使得品牌商普遍容易形成存貨壓力。

這樣一來，有人能夠站在兩者中間，以打折的方式幫助品牌方清理尾貨，同時給消費者送些福利，就成了行業(yè)里順理成章的事情。

02

開源節(jié)流

如果賺不了更多的錢就省更多的錢。

垂直電商能夠滿足特定用戶群體的特定消費，有其重要的存在價值。但商品品類單一的特質(zhì)決定了，其容易被綜合型電商擠壓市場份額。

唯品會董事長沈亞對此必然心知肚明，因為唯品會也曾想轉(zhuǎn)型綜合型電商平臺，只不過最后未能成功。

2013年年底，唯品會開始全面對標京東，著力把模式做重，物流、電商、金融三駕馬車齊頭并進，同時擴充品類，3C、美妝、母嬰、家居等品類，全面開花。

2014年，唯品會以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股份，以拓展美妝品類。不過最終這沒能發(fā)揮出唯品會特賣商業(yè)邏輯的優(yōu)勢，最終反響平平。

2015年，唯品會推出了消費金融產(chǎn)品“唯品花”，試圖加碼金融布局，并自建物流品駿快遞，同時還探索新零售、生鮮電商、社交電商等業(yè)務。

但移動互聯(lián)網(wǎng)成熟、電商產(chǎn)業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，唯品會實在無法與財大氣粗的競爭對手們相抗衡。唯品會選擇永久停用唯品花，并將品駿快遞賣給順豐。

在向綜合型電商平臺擴展的過程中，唯品會“特賣”的屬性越來越淡。新業(yè)務未能起來，老客戶卻大量流失，這讓唯品會經(jīng)歷了至暗時刻。2018年底唯品會市值縮水至37億美元，一年里蒸發(fā)100億美元。

甚至，在品類擴張的過程中，唯品會在管理經(jīng)營上出現(xiàn)的一些問題，一度對其平臺品牌美譽度出現(xiàn)了影響。

最典型、影響最大的一件，就是2015年有消費者投訴稱，唯品會“知名白酒特惠專場”銷售的53度飛天茅臺（500ml）是假貨。經(jīng)過唯品會對回收的部分商品進行鑒定，發(fā)現(xiàn)其中確實摻有假茅臺酒。

此事對于一直以“百分之百正品特賣”為金字招牌的唯品會來說，是一次相當大的打擊。到2018年7月，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布，唯品會“回歸特賣戰(zhàn)略，要做自己一直以來最擅長的事。”

開源創(chuàng)收的路徑走不通，唯品會此后把重心都放在了節(jié)流上。

唯品會長期以來的運營模式都是先采購品牌庫存，然后再進行銷售。為了進一步優(yōu)化流程，節(jié)約成本，唯品會推出了“JIT”模式——即當用戶下單后，唯品會根據(jù)訂單的商品信息，通知品牌供應商進行配貨，品牌供應商在時效要求的時間內(nèi)，將商品運送到唯品會的倉庫。唯品會收貨后，統(tǒng)一進行貨品打包，并交付物流服務商派送。

之后，唯品會將這個流程再次升級，推出“JITX”模式，分為以下幾個步驟：

1、用戶下單以后，唯品會訂單會將與消費者相關(guān)的私人信息留下，并將訂單的商品信息推送給供應商；

2、供應商對訂單包含的商品進行配貨，并將分配的倉庫回傳給平臺；

3、平臺將品牌供應方傳到平臺的發(fā)貨信息以及訂單上的收貨人信息，傳給物流服務商；

4、物流服務商根據(jù)收發(fā)貨信息，生成加密后的電子面單；

5、品牌供應商通過開放接口，獲取到這一部分電子面單，并對訂單進行貼面單發(fā)貨，打包好的訂單等待快遞收貨并配送給消費者。

這樣一來，唯品會省去了品牌方到自家倉庫的配送過程，并且不需要再對商品進行二次分揀打包，減輕了自營倉庫的人力和周轉(zhuǎn)壓力，實現(xiàn)了相當程度的輕資產(chǎn)運營。

03

壓力在哪

業(yè)績亮眼的背后。

唯品會四季度不錯的成績單，也離不開行業(yè)運行的周期規(guī)律。

理論上來說，服裝作為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品，周期性本不明顯。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大品牌商為了刺激消費者的神經(jīng)，都會加快產(chǎn)品的迭代速度，通過打造爆款讓消費者在季節(jié)更替中花更多的錢買衣服，例如優(yōu)衣庫每個產(chǎn)品的生命周期都只有18周左右。

這也就導致了，一旦出現(xiàn)供需錯配，品牌商的庫存就會迅速形成且非常難以清理。

過去一年，中國鞋服市場出現(xiàn)了明顯的行業(yè)周期轉(zhuǎn)變。在消費者更加注重性價比的今天，就連阿迪達斯、耐克等知名品牌也在大規(guī)模促銷且效果一般。

結(jié)合近期唯品會優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)可以看出，更多人已經(jīng)不愿意購買原價品牌商品，特賣平臺成了消費者購買品牌鞋服更重要的選擇。

唯品會股價表現(xiàn)（自2012年3月至今）

但往后來看，唯品會的威脅一直存在。

對于垂直電商來說，其流量自然沒有拼多多、京東這類綜合型電商要高，在抖音電商等新銳電商快速崛起下，其強大的供貨能力和消費關(guān)注度，都是唯品會無可比擬的。

不僅如此，如今的電商之間的競爭已經(jīng)從價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)、直播戰(zhàn)，演變?yōu)槿缃竦摹胺�務�?zhàn)”，消費者的需求也從單純的追逐低價，轉(zhuǎn)變到追逐低價的同時，也注重全方位的購物體驗。在爭奪戰(zhàn)中，拼多多喊出 “24小時內(nèi)處理完成退款”的口號，京東針對部分產(chǎn)品更是給出了 “只退款，不退貨”的承諾，將服務體驗拉滿。

從品牌方的角度來說，自然也想利用自身的優(yōu)勢，打造自家的特賣業(yè)務線，明顯更符合自身的利益。目前，Coach、安德瑪、安踏、耐克、李寧、等品牌，先后在電商和線下平臺開設自家的Outlets店、工廠店，主營過季商品和折扣衣物，實現(xiàn)庫存自身消化。

以及更深層次的，唯品會在追求“0庫存”的同時，品牌商也在改造自己的供應鏈流程，探索以銷定產(chǎn)的C2M模式，盡可能壓低庫存。

這對于唯品會的“小院高墻”并不有利。但畢竟這只是對于短期影響不算太大的長期趨勢。從行業(yè)周期的角度看，未來一段時間，唯品會的好日子還將持續(xù)下去