來源/雷達財經

撰文/肖灑

在線折扣零售商唯品會，交出了史上最好的成績單。

2月28日，唯品會公布去年第四季度及全年未經審計的業(yè)績。財報顯示，2023年全年公司歸屬于股東的凈利潤為81億元，同比增長28.9%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%。

唯品會董事長兼CEO沈亞直言，“我們在2023年取得了超出預期的業(yè)績”。從國內電商格局來看，前有“貓狗拼”，后有抖音快手，這家夾縫求生平臺，是如何悶聲賺錢的？

有分析指出，唯品會能夠在綜合電商巨頭的陰影中活下來，靠的是以低價品牌吸引SVIP（超級會員用戶）。2023年平臺上760萬SVIP活躍用戶，貢獻了線上消費的45%。

唯品會也是電商低價潮流的是受益者。惠譽在上月出具的報告中指出，受益于消費者尋求物有所值產品的日益增長的趨勢，預計這會支持唯品會收入增長。

正因為如此，即便面對另外幾大巨頭內卷不斷，唯品會自2013年以來仍維持了連續(xù)盈利記錄。這樣的堅韌表現，也使得其股價不斷收復失地，CEO沈亞時隔兩年重回百億身家行列。

但不容忽視的是，在消費者越來越講究性價比的大背景下，阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加碼低價策略。隨著更多玩家搶食蛋糕，唯品會的品牌折扣紅利還能持續(xù)多久？

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靠折扣悶聲賺錢

你有多久沒在唯品會購物了？從直觀上感受，這家率先在國內開創(chuàng)了特賣這一獨特商業(yè)模式的網站，在如今的電商混戰(zhàn)中存在感越來越低。

但這并不代表唯品會失去生存空間，相反其保持了多年的盈利，且現在活的更加滋潤。

最新財報顯示，2023年唯品會實現凈營收1129億元，同比增長9.4%，一掃2022年營收下滑的陰霾。

除了營收重回增長，公司的多個核心指標也表現亮眼：全年GMV為2080億元，同比增長18.7%；活躍用戶數8740萬，同比增長3.9%；訂單數8.123億，同比增長9.8%。

其中，GMV方面唯品會歷史上首次跨越人民幣2000億元大關，且全年強勁增長，增速遠高于2023年國內網上零售額11%的增長。

利潤方面，2023年全年公司歸屬于股東的凈利潤為81億元，同比增長28.9%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%。

沈亞在財報中表示，公司在2023年取得了超出預期的業(yè)績，主要得益于銷售策略的成功執(zhí)行和基于價值的支出機會的把握。

財報電話會上，管理層進一步指出，去年四季度因為冬季服裝的銷售增加，而冬季服裝的價格通常較高，從而推動了GMV增長。

服飾可謂是唯品會的核心品類，去年該平臺穿戴類商品GMV同比增長24%。實際上，服裝品類也正是推動增長的關鍵因素，公司表現優(yōu)于行業(yè)平均水平。

有資料顯示，服裝品類作為可選屬性較強的消費品，和經濟周期密切相關。去年在居民消費預期好轉的情況下，線下社交場景恢復刺激了服裝消費需求。

據國家統計局最新數據，1-12月，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長12.9%，僅次于餐飲（20.4%）和金銀珠寶類（13.3%）增速，遠超商品零售大盤的增速（7.2%）。

行業(yè)復蘇背景下，唯品會發(fā)力拓展商品豐富度。據悉，公司去年引入超過1500個新品牌，主要是時尚和高端品牌

在業(yè)內看來，一些大品牌，不愿將正價商品與特價商品放在同一渠道銷售，這給了特賣起家的唯品會機會，也因此積累了不少忠實用戶。

正是這種差異化和品牌折扣，幫助唯品會留住了一批忠誠用戶，讓其在綜合電商巨頭的陰影下得以生存。

據界面新聞，唯品會強調品牌特賣和100%正品，消費滿88元即可免郵，退換貨也較為便利。如果成為該平臺的超級VIP，還能享受到折上再折、無限免郵等福利。

基于此，唯品會積累了數千萬活躍用戶。據官方數據，2023年平臺上活躍用戶數達到8740萬，其中超級VIP活躍用戶數為760萬，且貢獻線上消費的45%。

對于未來發(fā)展方向，沈亞表示將繼續(xù)專注于品牌折扣零售的商業(yè)模式，且獲取更多的消費者。這些拉新渠道包括市場營銷、與騰訊等平臺的合作、移動預裝以及今年將嘗試的品牌廣告。

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“佛系”玩家唯品會

唯品會的主要創(chuàng)始人除沈亞之外，還有現任首席運營官的洪曉波。二人都是溫州人。

做國際貿易起家的沈亞曾擔任廣州能越進出口有限公司董事長，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權；早年移居法國的洪曉波則從父親那借錢創(chuàng)業(yè)，經營手機藍牙設備等產品。

1998年，二人結識后，沈亞負責在國內進貨，洪曉波負責在歐洲賣貨，由此賺得第一桶金。

長期接觸歐美市場，讓沈亞和洪曉波比其他人更早看到了歐美區(qū)別于國內的商業(yè)模式，也更早地接觸到互聯網電商。

2007年，二人到長江商學院讀書，開始尋找一種新的商業(yè)模式，據說從洪曉波妻子的一次網絡購物中獲得了靈感。

一日，洪曉波看到妻子正在法國VP（Vente privee）上購買打折的名牌服裝，該網站的特點就是幾乎囊括所有世界名牌，并且均有折扣。能不能在中國復制一個？他把這個想法告訴了沈亞，兩人一拍即合。

就這樣，2008年12月，模仿VP的唯品會在廣州正式成立，定位是“一家專門做特賣的網站”。

當時的市場環(huán)境下，唯品會率先在國內引入特賣模式，精準地擊中了那些既有價格敏感度、又渴望買到品牌正品的用戶群體訴求，迅速打開市場。

成立4年會后，唯品會于2012年3月在美國紐交所上市。彼時，公司并不被投資者看好，導致其只好“流血”上市，股價一度從發(fā)行價6.5美元跌至4美元。

不過在當年四季度，唯品會在電商行業(yè)里率先扭虧為盈，營收也在2013年至2014年延續(xù)了翻倍增長勢頭，公司市值于2015年最高沖到160多億美元。

好景不長，2015年巔峰期過后，唯品會股價掉頭向下。投資者猛然發(fā)現，這家體量并不大的電商平臺，營收增速正在不斷放緩。

換句話說，唯品會營收增速失去了成長性。同花順iFinD數據顯示，2016年至2022年，公司營收增速分別為40.27%、28.74%、14.53%、8.85%、9.84%、14.17%和-12.59%。

近些年，拼多多快速崛起，其核心的低價策略讓唯品會面臨更大的競爭壓力。但另一方面，面對天貓、京東和拼多多的神仙打架，唯品會卻顯得很“佛系”，不奢求大的野心和市場份額。

據媒體報道，有拿到唯品會offer的求職者在脈脈詢問建議，像“養(yǎng)老可以選唯品會”，“建議不要來，混日子的太多”這樣回復留言并不鮮見。

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巨頭帶來的壓迫感

“小而美”的唯品會，固然找到了適合自己生存的商業(yè)模式，但伴隨京東、淘寶等巨頭平臺闖入“補貼”大戰(zhàn)，其市場份額的增長甚至穩(wěn)定都面臨挑戰(zhàn)。

由于線上紅利枯竭，向低線城市和農村等下沉市場拓展，強調性價比和低價策略，成為電商平臺近年來的一大共識。

其中，一直對以低價為主導的下沉市場十分執(zhí)著的拼多多，不僅維持了多年的高增長，其市值也一度超越阿里巴巴引發(fā)外界關注。

拼多多之后，阿里巴巴與京東也將“低價”提升為核心戰(zhàn)略。2022年底，劉強東確定把“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，并在去年3月初發(fā)布“百億補貼”計劃。

阿里巴巴管理層的口中，價格力也頻繁被提及。近期，有消息稱淘特將遷回淘寶，這將有利于淘寶平臺推進商品價格力競爭。

服飾本就是競爭最為激烈的品類，面對這樣的競爭壓力，唯品會的生存空間面臨著被進一步擠壓。

據悉，過去一年，唯品會圍繞低價推出了多項促銷活動，包括618年中特賣節(jié)、11.11特賣狂歡節(jié)、年度特賣大會等。

不過，卷入這場“低價”大戰(zhàn)，一定程度上會給公司帶來財務壓力，也傷及利潤。零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時表示，面對大平臺對“低價”的戰(zhàn)略重視，唯品會未來也存在挑戰(zhàn)。

在他看來，平臺上很多折扣商品的買斷自營模式對資金要求比較高，倉儲成本也比較高。另外就是面對拼多多、抖音電商、視頻號電商等電商平臺和超級主播越來越激烈的競爭，如果要擴大規(guī)模勢必要加大營銷投入進一步增加成本。

今年1月31日，惠譽發(fā)布評級報告稱，唯品會面臨來自更大的電子商務平臺以及直播和短視頻平臺的激烈競爭，這需要公司不斷努力，以跟上消費者不斷變化的品味和消費行為，并與消費者保持關聯。

惠譽認為，唯品會專注于服裝相關類別，約占收入的70%。與大型電子商務平臺相比，唯品會提供的產品范圍更窄，這導致唯品會的潛在市場更小。

除此之外，在電商紛紛出海尋求增量的大背景下，唯品會的跨境電商業(yè)務卻沒有亮眼的成績。

去年初，唯品會曾被報道在海外展開招聘，并正式在東南亞推出出海項目，官網“vipshop.sg”與APP已同步上線。

然而，一年時間過去了，公司的出海項目進展如何，再也沒見媒體公開報道。

特賣可以說是唯品會最大的護城河，但在相對保守的經營策略和激烈競爭之下，公司想一直維持過去悶聲發(fā)財的日子并不容易。