廣東徐聞，中國大陸最南端，國內(nèi)最先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，被稱為“菠蘿的海”。走紅前，過度依賴線下銷售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷路受阻。

2020年2月19日，在拼多多主導(dǎo)下，一場(chǎng)特別的助農(nóng)直播在菠蘿地里展開。時(shí)任縣長親自走進(jìn)助農(nóng)直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬網(wǎng)友圍觀、近30萬斤菠蘿銷售一空。這場(chǎng)直播也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打開了經(jīng)營思路，直播帶貨、線上流通開始成為徐聞菠蘿的主要銷售模式之一。

四年過去，“種菠蘿大軍”逐漸成長為“賣菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進(jìn)階，成為水果圈的“頂流”之一。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，徐聞菠蘿銷量同比增長60%。從購買區(qū)域來看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費(fèi)第一大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進(jìn)入前五。

2月下旬，今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據(jù)了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬畝，年產(chǎn)量約70萬噸，已上市菠蘿近15%，鮮果價(jià)格穩(wěn)定在0.8-1元/斤，大菠蘿的地頭收購價(jià)可達(dá)1.2元/斤。

果子的銷量也是嶺南佳果價(jià)格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動(dòng)暨“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”回顧座談會(huì)上，徐聞縣縣委書記羅紅霞充分肯定了這場(chǎng)由政府、平臺(tái)、媒體三方合作推動(dòng)的助農(nóng)直播，“感謝拼多多的快速響應(yīng)和媒體全程支持參與。無論是在廣東還是在全國，這場(chǎng)直播都有非常明顯的示范帶動(dòng)意義。”

羅紅霞指出，這次為農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)找市場(chǎng)的行動(dòng)也得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的高度認(rèn)可和支持，之后更是掀起了全國性直播助農(nóng)風(fēng)潮，“徐聞模式”也成為當(dāng)年最流行的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新模式。

“縣長直播是徐聞帶領(lǐng)果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實(shí)踐，也是拼多多助農(nóng)直播的起點(diǎn)。而這場(chǎng)‘試驗(yàn)’的成功落地也得益于廣東農(nóng)產(chǎn)品‘12221’市場(chǎng)體系這一新模式的打造與建立。”拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，未來公司將延續(xù)農(nóng)產(chǎn)品零傭金等惠農(nóng)政策，通過傾斜百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等資源、供應(yīng)鏈優(yōu)化等舉措，完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的超短鏈，讓全國消費(fèi)者都可以吃到新鮮、實(shí)惠的廣東農(nóng)貨，助力農(nóng)戶增收致富與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

從“滯銷果”到“致富果”

2020年2月，正值徐聞菠蘿豐收季，卻趕上疫情。“從北京到徐聞，一路上人流非常小。”有采購商在座談會(huì)上回憶稱，“特別是從海口坐船去徐聞的時(shí)候，除工作人員外好像只有不到5個(gè)人。船大人少，我有一種包船的感覺。”

縣長直播的開啟，點(diǎn)燃了徐聞的生機(jī)和活力。短短半小時(shí)就吸引超30萬網(wǎng)友關(guān)注，而全程兩個(gè)小時(shí)的線上活動(dòng)，原定3萬件菠蘿全部售罄，直播間又緊急調(diào)貨2萬件，最終帶動(dòng)菠蘿銷量近30萬斤。直播后，徐聞縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的拼多多店鋪一夜積累了3萬粉絲，近20天內(nèi)更是累計(jì)銷售菠蘿5.1萬件。

這次直播是徐聞當(dāng)?shù)卣畮ьI(lǐng)果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實(shí)踐，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶紛紛打開經(jīng)營思路，學(xué)習(xí)直播帶貨、線上開店銷售。徐聞菠蘿也逐漸成為全國消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，徐聞菠蘿的網(wǎng)絡(luò)上行試驗(yàn)則被稱為“徐聞模式”。

為了做大徐聞菠蘿的市場(chǎng)影響力，將其打造為“城市名片”，當(dāng)?shù)爻掷m(xù)推進(jìn)數(shù)字營銷工作，培養(yǎng)了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經(jīng)不再需要政府推動(dòng)，更多當(dāng)?shù)厝硕荚谧园l(fā)做農(nóng)業(yè)電商。

95后徐聞本地小伙鄒自營去年從廣州回到家鄉(xiāng)，在拼多多上嘗試做起了農(nóng)產(chǎn)品電商，“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)身邊不少朋友靠這個(gè)賺到了錢。”

4-6月、8-11月，這兩個(gè)菠蘿銷售旺季，鄒自營就在拼多多上主銷徐聞菠蘿，其余時(shí)間則經(jīng)營釋迦果、蘋果香蕉、紅心木瓜等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。依托平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品零傭金等惠農(nóng)政策，在截至2023年底的8個(gè)月里，店鋪累計(jì)銷售單量超過30萬單，利潤也達(dá)到預(yù)期。

拼多多平臺(tái)多樣化的消費(fèi)需求，讓徐聞菠蘿找到了更多可能性。以鄒自營自己家的100畝地為例，“過去走線下市場(chǎng)，大果銷路好，中小果卻往往只能賣給罐頭廠甚至爛在地里；而如今在電商平臺(tái)的助力下，中果、大果都有更廣闊的市場(chǎng)，整體產(chǎn)值提升了10%。”

嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營干勁十足，春節(jié)假期剛過就安排好了新一年工作計(jì)劃，“我們最近在盤貨，預(yù)計(jì)清明前后上鏈接。”今年，他決定在拼多多平臺(tái)加大投入力度，將店鋪數(shù)量從去年的10多個(gè)拓展到20-30個(gè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)菠蘿品質(zhì)的把控。

除了銷售自家菠蘿，鄒自營去年還幫助周邊近200戶種植戶銷售菠蘿，且收購價(jià)普遍高于線下檔口，“我們每賣出一斤菠蘿，農(nóng)戶可以多賺0.1-0.2元”。

2020-2022年，徐聞菠蘿迎來高光時(shí)刻，田間收購價(jià)不降反升，高峰時(shí)更是沖破3元/斤，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。那個(gè)一度困擾當(dāng)?shù)毓r(nóng)的“滯銷果”搖身一變成為了“致富果”。

目前 “菠蘿的海”產(chǎn)業(yè)也越來越成熟，徐聞的“種菠蘿大軍”儼然成為“賣菠蘿大軍”。從全國各地趕來的購銷商齊集于此，不同省份號(hào)牌的大貨車停靠在地頭路邊，等待菠蘿裝車運(yùn)出。

借力大數(shù)據(jù)、大直播沖擊“世界菠”

徐聞菠蘿絕地重生，不得不提一套數(shù)字密碼：“12221”。 

2019年，為了落實(shí)徐聞菠蘿品牌建設(shè)市場(chǎng)營銷工作，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成立“12221”專項(xiàng)工作組，提出了“12221”市場(chǎng)體系，即建設(shè)“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

五年來，工作組總會(huì)相約在春天來到徐聞，總結(jié)階段重點(diǎn)，帶來思考建議，助果農(nóng)賣果。冬去春來，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發(fā)展藍(lán)圖也在座談會(huì)上逐漸清晰：電商化、數(shù)字化、國際化，成為下個(gè)階段的工作關(guān)鍵詞。

今年新出爐的中央一號(hào)文件，明確提出要實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。徐聞縣也在大力推進(jìn)電商直播銷售，舉辦了千人培訓(xùn)、千人直播等活動(dòng)，努力打造成為“全國直播電商第一縣”。

2020年春，拼多多支持的第一場(chǎng)縣長直播拉開“徐聞模式”序幕。

徐聞縣還緊跟數(shù)字化浪潮，推出了AI菠蘿君，希望在數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資、手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活的時(shí)代背景下，持續(xù)深化徐聞菠蘿“12221市場(chǎng)體系建設(shè)”，以AI技術(shù)助力解決菠蘿種植、保鮮、加工、物流、宣傳、營銷等各類問題，將數(shù)據(jù)要素與農(nóng)業(yè)全過程有機(jī)融合，大力發(fā)展直播、短視頻等電商新業(yè)態(tài)，探索線上線下融合發(fā)展新模式。

據(jù)悉，今年已有約316噸菠蘿出口到俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、朝鮮等國家，其中朝鮮是首次出口。2月29日，中荔集團(tuán)的一批徐聞菠蘿也正要出口北美。AI菠蘿君的出現(xiàn)，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國菠”成為“世界菠”提供了平臺(tái)。

要做大做強(qiáng)徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)，必須要生產(chǎn)、銷售“兩手抓”。在暢通銷售鏈路的同時(shí)，當(dāng)?shù)匾卜e極推進(jìn)生產(chǎn)多樣性，在工業(yè)化、食品化、潔凈化上持續(xù)探索，推出了菠蘿烤魚、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預(yù)制菜等新興產(chǎn)品。2月29日的座談會(huì)上，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)還為“徐聞菠蘿預(yù)制菜原材料直供基地”正式揭牌。這為徐聞菠蘿完善產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬商業(yè)渠道奠定了基礎(chǔ)。

隨著徐聞菠蘿的走紅，“徐聞模式”逐漸在廣東省推廣。此前，拼多多與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽訂合作框架協(xié)議，共同助力廣東特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，并且聯(lián)合孵化50個(gè)廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面助力廣東省數(shù)字農(nóng)業(yè)“新基建”。從開平鴨蛋、遂溪紅薯、嶺南荔枝到惠來鮑魚、梅州蜜柚、潮州茶葉，在這些農(nóng)特產(chǎn)崛起的背后，都能看到拼多多的身影。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，拼多多就開展了總計(jì)超過240場(chǎng)的助農(nóng)直播，覆蓋全國29個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，共計(jì)超過430位市、縣、 區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間推介本地農(nóng)（副）產(chǎn)品，累計(jì)催生6.7億筆助農(nóng)訂單，銷售農(nóng)（副）產(chǎn)品總計(jì)超過41.2億斤，幫扶農(nóng)戶113萬戶。

未來，拼多多還將持續(xù)通過資源傾斜、供應(yīng)鏈優(yōu)化等舉措，加速粵貨出村進(jìn)城，推動(dòng)廣東農(nóng)特產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。