來(lái)源/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/胡家銘

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，低價(jià)曾在某種角度上與“劣質(zhì)”掛鉤。

但當(dāng)京東、阿里等老牌電商紛紛押注商品品質(zhì)，緊盯消費(fèi)升級(jí)時(shí)，來(lái)自下沉市場(chǎng)和五環(huán)外的低價(jià)用戶(hù)，卻在不到10年時(shí)間里，造出了拼多多這樣一個(gè)龐然大物。

于是在一年前，劉強(qiáng)東開(kāi)始了京東的低價(jià)戰(zhàn)略，將京東十年前殺手锏重新當(dāng)作“唯一的基礎(chǔ)性武器”，南拒阿里，東拒拼多多。時(shí)隔一年，百萬(wàn)商家和加速增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)，即是最好的證明。

不過(guò)，這也并不意味著京東就此放棄了品質(zhì)與服務(wù)。就基礎(chǔ)的物流服務(wù)而言，近期快遞要求上門(mén)的政策變化，或許對(duì)通達(dá)系物流的成本造成了一定壓力，畢竟在此前，他們的成本模型已經(jīng)與菜鳥(niǎo)驛站深度綁定。

但對(duì)“標(biāo)配”上門(mén)配送的京東快遞，這些變化幾乎不會(huì)造成任何影響。反倒在整體降價(jià)提質(zhì)的大背景下，形成了不小的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“9.9秒殺”和百億補(bǔ)貼其實(shí)也是一個(gè)道理。在極致的供應(yīng)鏈潤(rùn)滑下，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于京東，只是賺多賺少的問(wèn)題。而在低價(jià)帶來(lái)的客流面前，整體利潤(rùn)仍然可以維持在不錯(cuò)的水平。

價(jià)低，質(zhì)優(yōu)，服務(wù)到位，這或許就是京東式低價(jià)的題中之意。

01

京東，培土生金

3月6日晚間，京東集團(tuán)-SW披露了2023年Q4及全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東四季度收入增長(zhǎng)3.6%至3061億元，全年收入同比增長(zhǎng)3.7%至10847億元。四季度收入增速于全年收入增速基本持平。

利潤(rùn)方面，2023年京東凈利潤(rùn)為242億元，對(duì)比去年同期104億元的數(shù)值，同比增長(zhǎng)高達(dá)133%，超出市場(chǎng)預(yù)期。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為352億元，去年同期為282億元，同比增長(zhǎng)24.8%。

營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙升，主要源于以下兩方面精進(jìn)——

一來(lái)，作為核心業(yè)務(wù)的3C家電品類(lèi)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，低價(jià)策略帶動(dòng)日百等品類(lèi)轉(zhuǎn)好，京東物流服務(wù)外部客戶(hù)的能力增強(qiáng)，很大程度上彌補(bǔ)了三方商家在傭金上的減免；

二來(lái)，進(jìn)一步加強(qiáng)了精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，在此前財(cái)報(bào)中，京東曾表示，“京東盈利水平顯著提升，主要得益于公司在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍等方面所做出的努力。”

面對(duì)如此漂亮的成績(jī)，資本市場(chǎng)也給出了直接反饋：財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)日收盤(pán)，京東美股大漲16.18%，報(bào)收24.91美元；市值達(dá)392.1億美元，一夜上升54億美元。

從財(cái)報(bào)披露數(shù)字上來(lái)看，2023年四季度的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1503.5億，日用百貨商品收入為961.4億，分別實(shí)現(xiàn)6.1和0.2個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。3C品類(lèi)是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，基本盤(pán)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，意味著抖音、阿里、拼多多對(duì)其造成的沖擊極為有限。

當(dāng)然，在厲行低價(jià)戰(zhàn)略一年多時(shí)間里，京東既要做到對(duì)POP商家的持續(xù)吸引，更要做到讓利于商家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為236億，同比下降4%。這主要是源自京東對(duì)于第三方商家在傭金及廣告費(fèi)上的減免。

這意味著，京東在低價(jià)戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中切實(shí)在為商家讓利。

京東管理層也在電話會(huì)上對(duì)此做出解釋?zhuān)骸八募径龋�平臺(tái)及廣告服務(wù)收入出現(xiàn)的短期小幅波動(dòng)，這主要是因?yàn)楣�司�?023年大力發(fā)展平臺(tái)生態(tài)，推出了一系列支持舉措，包括為新商家提供免傭服務(wù)，以及在部分品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中主動(dòng)降傭，從而導(dǎo)致傭金收入增速在第四季度略有放緩”。

不難看出，低價(jià)策略不僅是京東盤(pán)活經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)的關(guān)鍵之舉，更是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的系統(tǒng)性工程。

02

低價(jià)，不只是一種態(tài)度

早在10年前，京東還是行業(yè)里的新來(lái)者，面對(duì)蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)，貫徹到底的價(jià)格戰(zhàn)，讓它最終笑到了最后。而今作為全國(guó)零售行業(yè)實(shí)質(zhì)意義上的最大渠道商，面對(duì)后來(lái)的諸多挑戰(zhàn)者，劉強(qiáng)東沒(méi)有選擇，只能重新拿起封存經(jīng)年的價(jià)格長(zhǎng)矛。

從一年前的“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始，京東相繼推出了百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)、買(mǎi)貴雙倍賠等服務(wù)，從直接的價(jià)格層面開(kāi)始培養(yǎng)低價(jià)心智，但這同樣只是整個(gè)體系中的一環(huán)。

在自營(yíng)體系之外，京東從去年初開(kāi)始，推出“春曉計(jì)劃”，通過(guò)為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、“新店大禮包”等扶持政策，為商家節(jié)省開(kāi)店成本，提高入駐效率，以期讓更多新商家入駐京東。

從結(jié)果來(lái)看，大時(shí)尚、家電家居和大商超品類(lèi)的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區(qū)的商家入駐數(shù)量最多。到2023年底，京東pop商家的SKU數(shù)量，較年初增長(zhǎng)了將近一倍。

到目前為止，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)能做到常態(tài)化，POP招商也已經(jīng)完全放開(kāi)，運(yùn)費(fèi)門(mén)檻也悉數(shù)下調(diào)，甚至連京東價(jià)格體系的核心——京東采銷(xiāo)，也在傳播端頻頻發(fā)力，用最樸實(shí)無(wú)華的低價(jià)，吸引最需要低價(jià)好物的消費(fèi)者。

誠(chéng)然，在京東喊出低價(jià)戰(zhàn)略的初期，無(wú)論是行業(yè)還是消費(fèi)者，都對(duì)京東是否“說(shuō)到做到”抱有疑慮。其一是在于京東長(zhǎng)期以品質(zhì)和服務(wù)取勝，價(jià)格并非其長(zhǎng)項(xiàng)；

二者，京東作為全國(guó)最大的零售商，對(duì)于價(jià)格體系本身存在維護(hù)的利益驅(qū)動(dòng)，和行業(yè)責(zé)任。即便是劉強(qiáng)東親自掛帥“低價(jià)”，最后能否落到實(shí)處，仍然需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

但京東最終用超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，和增長(zhǎng)的第三方商家規(guī)模，作為對(duì)外界最好的回應(yīng)。在京東的價(jià)值觀里，低價(jià)并不只是意味著絕對(duì)意義上低。因?yàn)橛械牡蛢r(jià)靠短時(shí)補(bǔ)貼維持，長(zhǎng)期看對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生較大負(fù)擔(dān)，此外，如果僅僅是曇花一現(xiàn)的低價(jià)，不會(huì)有真正的低價(jià)消費(fèi)者來(lái)京東消費(fèi)。

而京東的做法是，通過(guò)持之以恒的供應(yīng)鏈優(yōu)化，與死摳服務(wù)細(xì)節(jié)，做到了價(jià)格降低而服務(wù)不變乃至更優(yōu)。譬如在去年，京東借助智能供應(yīng)鏈與品牌商共創(chuàng)了近千款C2M新品，其中10%成為了相應(yīng)品牌的銷(xiāo)量冠軍，有30%在半年內(nèi)的銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

其中一個(gè)打破常人認(rèn)知的事實(shí)是，很多人以為“平臺(tái)血虧”的9.9包郵的百億補(bǔ)貼產(chǎn)品，其實(shí)背后仍有很多“價(jià)格潛力”可挖。

一位在天貓、京東、拼多多都有門(mén)店的店主告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，很多標(biāo)價(jià)9.9元的商品，在現(xiàn)代自動(dòng)化生產(chǎn)線的威力下，實(shí)際成本只需要1-2元錢(qián)，再加上2.5出頭的快遞費(fèi)，一個(gè)9.9元的商品，就能凈賺9.9-1-2.5=5塊錢(qián)。

如果這個(gè)產(chǎn)品爆單，1天出貨1萬(wàn)單，那么一個(gè)月的凈利潤(rùn)就來(lái)到了150萬(wàn)元。換言之，即便是9.9元包郵的產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，都能做到有利潤(rùn)可挖，那么再度降價(jià)，無(wú)非是多賺少賺的問(wèn)題，完全不會(huì)虧損。

此外，京東在日本、韓國(guó)及歐洲設(shè)立三大直采中心，全球化的自營(yíng)買(mǎi)手網(wǎng)絡(luò)初步形成，消費(fèi)者多元化的低價(jià)正品進(jìn)口消費(fèi)體驗(yàn)也初步構(gòu)建。

換言之，京東的低價(jià)，并不需要打破原有的價(jià)格體系，也不需要降低商品的品質(zhì)，而可以通過(guò)與供應(yīng)鏈進(jìn)行深度合作，深挖其產(chǎn)品潛力，最終推出消費(fèi)者滿(mǎn)意，廠商又能“爆單”的優(yōu)質(zhì)商品。

03

京東的長(zhǎng)期主義

如果說(shuō)在去年，京東的“多、快、好、省”多少還有一些“名不副實(shí)”，那么如今，爆發(fā)式增長(zhǎng)的商家數(shù)量，以及提升迅猛的利潤(rùn)水平，已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上證明，京東如果降價(jià)，那么一定能做到，而且是健康可持續(xù)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的低價(jià)。

更重要的是，這不是對(duì)商品價(jià)格體系的刻意破壞，而是建立在品牌、平臺(tái)、商家三者合作互利，共同成長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，如果一味只追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)、商家等都是有害的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降失去產(chǎn)品迭代能力最終被市場(chǎng)淘汰，消費(fèi)降級(jí)后整個(gè)生態(tài)被破壞，京東自身的利益也會(huì)因此受損。

也因此，在去年回歸之后，劉強(qiáng)東選擇了財(cái)務(wù)出身的許冉，力圖通過(guò)成本與效率的平衡與優(yōu)化，使京東的價(jià)格、利潤(rùn)，都達(dá)到一個(gè)較為合理的水準(zhǔn)。

但在這個(gè)過(guò)程中，核心團(tuán)隊(duì)和核心品類(lèi)，京東仍然給予足夠的重視。一個(gè)一個(gè)京東重視采銷(xiāo)的例子是，采銷(xiāo)等一線業(yè)務(wù)人員的薪資獎(jiǎng)金，在去年獲得了大幅增長(zhǎng)——最高的業(yè)務(wù)小組獲得了超 50 倍月薪的獎(jiǎng)金總額。

此外，京東逐步取消了自營(yíng)和POP的部門(mén)區(qū)隔，在流量上也不再主要傾斜自營(yíng)商品，從而鼓勵(lì)第三方商家入駐。這不僅能讓商品更「多」，也能更低價(jià)。

值得注意的是，第三方商家在京東的扶持下，與自營(yíng)商品的同臺(tái)競(jìng)技仍然未落下風(fēng)，持續(xù)入駐的第三方商家即是最好的證明。京東首席財(cái)務(wù)官單甦在電話會(huì)上表示，京東的有效商家數(shù)已經(jīng)接近百萬(wàn)，基本達(dá)到了去年年初設(shè)定的目標(biāo)。隨之而來(lái)的pop商品成交數(shù)量，也呈不斷攀升之勢(shì)。

在“全民低價(jià)”的浪潮中，京東的低價(jià)戰(zhàn)略才剛剛開(kāi)始，在此過(guò)程中，一些短期利益的損失，京東完全能夠接受，但換來(lái)的長(zhǎng)期受益，卻是京東能長(zhǎng)久受用的東西。