出品/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

東哥又撒錢了！

3月6日財報發布后，京東宣布了12億美元的2024年度股利計劃，還有未來36個月不超過30億美元的股份回購。

30億美元相當于消息宣布前京東將近10%的市值。

受此影響，京東股價美股收盤大漲16.18%。

當然，投資者能夠被“感動”也和業績的基本平穩有關。

京東四季度營收3061億元，同比增長3.6%，略微超出市場預期。

京東整體經營利潤20.3億元，看似大幅低于預期的53.7億元，但這主要是受達達的40億元和京東產發的11億元資產減值的影響。風險出清后大概率不影響后期的發展。

這么看，京東還真是穩住了。

01

劉強東持續撒錢

為了穩住京東，劉強東的錢不光撒向了投資者，還撒向了商家、消費者和員工。

京東四季度的傭金收入不及預期，是京東為新商家免傭和在部分品類和場景中降傭的結果。

為了第三方入駐，京東還降低了免郵門檻，并允許商家自由選擇物流商。

從效果上看，至少商家是被吸引來了，2023年京東第三方商家數量同比增長了188%。

2月22日，京東宣布，只要是打上“免費上門退換”標識的商品，無論大小、輕重和數量，都在退換的時候不再額外收取任何費用。

圖源：京東黑板報

這無疑是再繼續向消費者們發福利。

京東這項服務的推廣是從自營商品開始的，預計未來一年會覆蓋九成的第三方賣家。

據報道，京東在推出這項服務后，退貨單量明顯上升，每年將增加10億元的運費成本。

但京東期望，這筆錢能提升消費者在京東購物的確定性，而這種確定性在某種意義上要超過“僅退款”。

在拼多多上做過“僅退款”的人都知道，這項條款雖然能夠兜底，但往往在執行的過程中需要付出時間成本。

以生鮮為例，商家需要你拍照，并且告訴他壞果占整體的比例，按比例退款。

商家當然不愿意被買家白白占了便宜，所以設置一些障礙也理所當然。

之前，甚至還有浙江義烏的賣家因為被安徽淮南的買家“僅退款”了10元3副耳釘，急了，他千里驅車上門，最后還找了法院調解。

“僅退款”就是商家退款，顧客無需退貨

對于京東上廣大的中產消費者來說，沒必要花費時間去占幾塊錢的便宜，只需要在商品不合預期的時候能夠免費退掉就好了。

而且，對于京東有優勢的大件家電，運費可不是十塊八塊，而是成百上千。這種“免費上門退換”的誘惑力就更大了。

進一步地，在3月4日，京東在商家公告中宣布，將在3月底實現非偏遠地區全部商品的最高滿59包郵，且支持同店鋪湊單。

與此同時，京東普通用戶購買自營商品滿59包郵，且支持跨店湊單。京東PLUS會員更是可以享受全年不限金額包郵。

這樣一來，京東將實現99%以上的商品滿59包郵。

京東最近的一系列舉動主要是在物流上發力，還正好趕上了快遞新規的實施。

3月1日正式施行的《快遞市場管理辦法》，要求快遞必須送上門。這項新規也被認為利好京東、順豐等很早就做到送貨上門的直營快遞企業。

對于員工，京東則屢次使用了“漲薪大法”。

2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的固定薪酬翻倍上漲，京東零售全員平均加薪不低于20%。

2月1日起，京東一線客服員工實現全年平均薪酬上漲超過30%。

3月1日，京東在內網發布了“京東零售Boss單元年終獎發放公告”。京東采銷的年終獎同比大幅上漲72%，16個業務小組獲得了超過20倍月薪的獎金，最高的甚至有50倍。

02

大廠就是要求穩？

一系列的撒錢努力還是收到了效果。

京東四季度自營零售收入同比增長3.7%，強于公司指引和市場預期的1%。尤其是，京東具有優勢的通電商品，收入同比增長達到6%。

而且，劉強東看似大筆撒錢，但并不沖動，骨子里還是透著精明。

四季度營銷支出同比增長接近9%，達到131億元，這個增速遠高于營收增速。但與此同時，京東的管理費用統一減少了12億元，其他股權激勵也減少了7.3億元，這就完全抵消了營銷費用的增長。另外的研發和物流費用基本持平。

京東2023年Q4財報

這說明東哥用來撒的錢都是省出來的。

京東除商城、物流以外的其他收入同比下降8.9%，這或許說明劉強東也在回歸主業。上個月底，淘特商家向淘寶轉移也暗示著老牌電商在主要APP上發力的決心。

這些老巨頭們不再相信局部的出奇制勝，而是要在把握全局的基礎上行穩致遠。

對于今年的策略，京東在財報會上雖然把“用戶體驗和服務”放在了第一位，但還是一副“既要又要”的姿態，它同時提到了低價策略和商品供給。看起來，劉強東“多快好省”的信念還是沒有變。

面對消費新潮流，京東更多地選擇了跟隨，而不是全面擁抱。

京東采銷在去年雙十一觀看人數突破3.8億讓劉強東看到直播帶貨的新希望。年初，京東從湖南衛視跨年晚會，到小年春晚，再到央視春晚，都在重點推京東采銷直播間。

京東采銷直播截圖

但京東采銷始終只是處于一個跟隨狀態，不太可能改變直播帶貨抖快淘的格局。

在前幾年，直播帶貨這種刺激沖動消費的玩法和京東的高端物流的確很搭。現在，連抖音也將“價格力”設置成了今年最高優先級，京東如果不做好“低價”，恐怕京東采銷直播間依舊前途未卜。

花錢能買量、能包郵、能激勵員工，但在如今的消費環境下，“多快好省”如果不能在“省”上突破，其他方面很可能會事倍功半。

另一邊，備受關注的出海布局，京東則更加謹小慎微。

為了迎合電商出海潮流，CEO許冉也在財報電話會上提到要在國際化上“小步試點”。她說“京東物流和京東產業發展是公司海外擴張的重要支柱。”

這些都是2B業務，京東在海外的2C業務上還是相當謹慎的。京東在2023年初關閉了泰國站和印尼站，削減了虧損。

京東在歐洲推出的全渠道零售商“Ochama”還處于孵化階段；2月下旬也有外媒報道稱，京東有意收購英國頭部零售商Currys。

四季度的這份財報似乎更能堅定劉強東求穩的信心。更何況，京東對今年的預期還是樂觀的：“隨著2024年預計出臺的宏觀刺激和促進消費政策，京東期待消費恢復的態勢將進一步鞏固，這對公司的部分品類形成利好。”

京東能如愿嗎？目前并不知道，但消費者的網購倒是的確越來越省錢了。