來源/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/袁則

3月11日，在上海舉行的“2024消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)”上，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在云端發(fā)表了主旨演講。他表示，企業(yè)的成功，終局決定布局，流量只是一時(shí)紅利，品牌才會(huì)有持久復(fù)利。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。

以下為演講主要記錄（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

我今天分享的主題叫：存量博弈的逆周期，品牌如何的預(yù)期增長(zhǎng)。

第一點(diǎn)談我的思考，市場(chǎng)是怎么變的，用戶是怎么變的，

應(yīng)該說經(jīng)歷了三年的疫情大開大合之后，疫情開放之后，反彈不及大家的預(yù)期，也有很多人在討論，中國(guó)會(huì)不會(huì)進(jìn)入日本的滯漲式的30年，其實(shí)，從人均GDP的數(shù)字，口結(jié)構(gòu)的老齡化程度、國(guó)際環(huán)境受到美國(guó)的圍追堵截，寬松貨幣政策好像刺激不起，城市化率呢，可能也進(jìn)入了百分之六七十，開始結(jié)束了；就業(yè)形勢(shì)和收入預(yù)期出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，家庭的資產(chǎn)，無論是房地產(chǎn)資產(chǎn)，還是證券的資產(chǎn)價(jià)格下滑，這個(gè)造就了加強(qiáng)儲(chǔ)蓄，消費(fèi)沖動(dòng)的下降。

如果真的進(jìn)入八十年代日本的滯漲式的環(huán)境當(dāng)中。我們來看看80年代日本人，認(rèn)知高了、錢缺少了、還缺少欲望，但是這時(shí)候日本人是見過世面的，他不能夠接受沒有認(rèn)知的商品，所以我們可以看見在1980年出現(xiàn)了MUJI無印良品、1924年出現(xiàn)了優(yōu)衣庫，1989年出現(xiàn)了日清豚骨拉面，高品質(zhì)、高品牌價(jià)值、高性價(jià)比三高公司穿越了周期。

同時(shí)我認(rèn)為中國(guó)很難進(jìn)入低欲望社會(huì)，愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛缺信心缺刺激，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往依舊存在，只是今天發(fā)生了很多的改變，原來的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，從性價(jià)比到顏價(jià)比再到心價(jià)比，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面子、里子、腦子全要。

第二談?wù)勎业乃伎肌?/strong>

過去十年是營(yíng)銷業(yè)迷失的十年，人口紅利在消失，消費(fèi)預(yù)期和信心不足，線下流量在腰斬，線上紅利不再。所有的營(yíng)銷都在貨找人，都在精準(zhǔn)分發(fā)，真正的消費(fèi)品牌應(yīng)該是人找貨，消費(fèi)者如果真的想你、愛你，非你不可，他會(huì)買不到你嗎？所以流量不是生意增長(zhǎng)的根本，既要流量又要留心。真正的算法怎么算都算不過平臺(tái)，所以品牌要算準(zhǔn)人心，才是增長(zhǎng)的根本。未來十年，今天我們運(yùn)用的流量平臺(tái)，ROI流量只會(huì)越來越低，終局決定布局。紅利消失之后，只有每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌、首選品牌才能盈利。

所以我們看流量報(bào)告，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，實(shí)際上流量最重要的是你有多大的自帶流量比例，沒有自帶流量都去買來的流量很難賺錢。

第二部分是轉(zhuǎn)換率。你的品牌知名度，認(rèn)知度，才能提升你的轉(zhuǎn)化率。

第三是成交價(jià)。成交價(jià)非常大的取決于你的議價(jià)能力，你的品牌的差異化、品牌的美譽(yù)度帶來你議價(jià)能力，所以我覺得收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，大家表面上就是流量的，但是背后最大的變量就是品牌，要從流量驅(qū)動(dòng)要轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，所以未來營(yíng)銷關(guān)鍵，是通過你品牌精度要抓住流量的主動(dòng)權(quán)，品牌認(rèn)知度要提升，流量的轉(zhuǎn)化要有足夠的信任和美譽(yù)度，才能建立品牌的溢價(jià)能力。

在人口紅利、流量紅利消失的今天，在不確定的當(dāng)下，只有打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期，我們覺得全世界那些最偉大的品牌有個(gè)原則叫七三原則，把這70的生意來自于品牌的知名購買，30%是以來最短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化；如果你的生意80%是來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，那你只不過是一種工廠型。

今天我們太多依賴流量和效果廣告，這本質(zhì)上是一種用戶租賃，而品牌廣告是有復(fù)利的。從長(zhǎng)線看，品牌廣告要超越流量廣告的復(fù)利，一年廣告流量會(huì)超過品牌廣告，但三年來看，正確的品牌廣告會(huì)超過流量廣告效果的三倍，這樣的公司才能真正穿越周期，全球很多品牌在發(fā)生改變，如阿迪達(dá)斯、耐克。

第三點(diǎn)，我們談?wù)勗鲩L(zhǎng)什么是肌肉式增長(zhǎng)，什么是肥肉式增長(zhǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)有兩種增長(zhǎng)方式，一種是戰(zhàn)術(shù)性增長(zhǎng)，做產(chǎn)品，做促銷，買流量，追風(fēng)口、多元化等等，但是實(shí)際上還有叫戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，核心第1部分叫提心智，產(chǎn)生心智認(rèn)知；第2個(gè)就是擴(kuò)市場(chǎng)，然后再擴(kuò)品類，就是你要成為你所在的營(yíng)銷市場(chǎng)的首選，你成為首選，你再擴(kuò)產(chǎn)品、擴(kuò)場(chǎng)景、擴(kuò)渠道、擴(kuò)人群，你才能取得真正肌肉式增長(zhǎng)。

如果你在這個(gè)地方排在第三第五，然后你的增長(zhǎng)是每個(gè)地方擴(kuò)展的地方，都不是這個(gè)市場(chǎng)的首選，這個(gè)我們稱為叫肥肉型增長(zhǎng)。甚至你用短期的促銷取得增長(zhǎng)，我們叫短期的促銷，強(qiáng)烈的打折，取得短期的增長(zhǎng)，我稱為叫腫瘤式增長(zhǎng)。真正只有肌肉型增長(zhǎng)才能帶來真正的未來。品牌一定要形成正確的定位，這決定未來的可持續(xù)發(fā)展。

如果你是行業(yè)的老大，那就分發(fā)品類，上天貓就夠了；老二多快好省上京東，上午定下午就到了；老三就垂直聚焦，一家專門做特賣的網(wǎng)站；在特賣領(lǐng)域更專業(yè)；老四拼多多省的多。在今天中國(guó)的一個(gè)品牌核心的問題是，你這個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是什么？你跟競(jìng)品的差異點(diǎn)是什么？解決了消費(fèi)者什么痛點(diǎn)？必須是三點(diǎn)合一！它是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮。一個(gè)好的廣告顧客要認(rèn)、銷售要用、對(duì)手要恨，所有的品類要回答一個(gè)問題，你是哪個(gè)品類的首選？我覺得所有的突圍要回答一個(gè)問題，你是哪個(gè)品類、哪個(gè)功能特性、哪個(gè)場(chǎng)景或人群的首選，比如新新能源車，比亞迪是新能源的首選，李斌的未來是服務(wù)最好的電動(dòng)汽車，小鵬和問界是智駕最好的電動(dòng)汽車；李想是中國(guó)奶爸中國(guó)舒適家庭首選車，方程豹是越野首選等等，每個(gè)人都可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)成為首選。只有成為首選，才有未來的發(fā)展前途。如波司登是羽絨服首選，定位向反走，定位羽絨服專家；九牧王是全球領(lǐng)先的男褲專家，重新定位中國(guó)褲王；七匹狼用雙面夾克引領(lǐng)，奪取中國(guó)夾克之王的認(rèn)知；GXG是男生通勤的首選；火鍋連鎖中海底撈是服務(wù)最好的火鍋，小龍坎是川式麻辣火鍋的首選、珮姐火鍋是重慶火鍋的首選、巴奴是毛肚火鍋的首選、左庭右院鮮牛肉的首選等，每個(gè)公司都可以在自己的領(lǐng)域找到獨(dú)特的定位。

第二分享一下這些年的營(yíng)銷。這些年的營(yíng)銷變成千人千面、一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷分發(fā)，而是規(guī)模化精準(zhǔn)；營(yíng)銷不是去中心化，而是再中心化，大眾小眾之間，關(guān)鍵要有分眾。精準(zhǔn)分發(fā)很容易進(jìn)入信息繭房，你的人群非常有限，怎么打造生意增長(zhǎng)呢？現(xiàn)在種草、KOL看似內(nèi)容豐富，事實(shí)很難形成統(tǒng)一的認(rèn)知，現(xiàn)在是內(nèi)容越來越碎，認(rèn)知越來越淺。所以我們覺得，應(yīng)該是1+N+X，1是中心化媒體的引爆，N個(gè)內(nèi)容、N個(gè)場(chǎng)景、N個(gè)事件的N倍放大，S就是海量增長(zhǎng)，這才是更科學(xué)的從一對(duì)一精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向規(guī)模化精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。

第三點(diǎn)分享媒體傳播怎么變的。2019-2022年，傳播最大的變化是分眾跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在漲，2023年電視繼續(xù)下降52.6%，互聯(lián)網(wǎng)漲了5.2%，分眾漲了19.9%。在凱度中國(guó)城市居民廣告關(guān)注研究當(dāng)中，我們看到到達(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，95%，電梯廣告79%，電視廣告51%；三大媒體消費(fèi)者看內(nèi)容和看廣告上，基本都是看內(nèi)容，看廣告比例只有百分之十幾，在戶外，消費(fèi)者更不會(huì)去看廣告；而只有在電梯、影院這樣封閉的空間中，消費(fèi)者主動(dòng)看廣告的概率四十幾到六十幾，廣告觸達(dá)的質(zhì)量是不同的。凱度的CEO王幸有個(gè)觀點(diǎn)，今天傳播很復(fù)雜，這么多的媒體、這么多觸點(diǎn)，他認(rèn)為是雙微一抖一分眾。“線上社交媒體雙微一抖，小紅書、B站成為年輕人社交的重要選擇，而線下以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓，寫字樓、商場(chǎng)、影院等生活空間媒體，是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)。線上線下共振是核心。”現(xiàn)在各種各樣的種草成了營(yíng)銷的標(biāo)配，大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束了，茫茫草原上，你種的草怎么被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)呢？難度越來越大，要種草，更要種樹！要把品牌的核心價(jià)值曝光的耳熟能詳，消費(fèi)者搜你的時(shí)候，你種的草才會(huì)向你分發(fā)過來。所以品牌傳播三個(gè)路徑，第一融于社會(huì)重大事件及重大話題，比如醬香拿鐵；第二融入社會(huì)熱點(diǎn)娛樂和塞斯；第三融入消費(fèi)者的核心生活場(chǎng)景。要用確定的媒體打贏不確定的傳播環(huán)境，投廣告和投資一樣，要有確定性。

中國(guó)的主要行業(yè)，要經(jīng)歷一次存量逆周期的競(jìng)爭(zhēng)，第一階段短缺經(jīng)濟(jì)，是主要競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)和供應(yīng)端；第二階段是渠道端，誰渠道滲透率高誰可以贏；今天優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源也過剩了，今天的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)；一個(gè)品牌，要在消費(fèi)者心智中回答一個(gè)問題，選擇你而不選擇別人的理由。從這個(gè)角度說，誰不能成為頭部品牌，誰就失去了未來。過去20年，渠道流量為王，百花齊放，未來10年，應(yīng)該是品牌為王，頭部聚焦。品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)，從長(zhǎng)期看品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤(rùn)。

后疫情逆周期，品牌集中度會(huì)越來越高。突圍之路，我認(rèn)為像德魯克講的，企業(yè)的基本功能只有兩個(gè)，第一個(gè)是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，第二是通過市場(chǎng)營(yíng)銷，成為顧客心中的首選。企業(yè)的成功，終局決定布局，流量只是一時(shí)紅利，品牌才會(huì)有持久復(fù)利。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。把因做對(duì)了，把創(chuàng)新的差異化價(jià)值做對(duì)了，我一定是對(duì)的。最后，引用奧格威的一句話：錢沒有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷打折上。花在后者會(huì)越促越低，花在前者，才會(huì)讓你的品牌成為人們生活中的一部分”，祝愿各位的品牌，會(huì)成為中國(guó)人生活的組成部分，謝謝大家！