來源/深潛atom

作者/孟煩了

2020年，被諸多媒體看作是新消費(fèi)品牌崛起的“元年”。以花西子、完美日記等為代表的美妝品牌，成為這一批新消費(fèi)品牌的佼佼者，特別是完美日記母公司更是成功登陸股市，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。不過，在此之后，國(guó)潮們的境遇各不相同。

2024年3月6日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了最新一季財(cái)報(bào)。第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.7億元，較去年同期增長(zhǎng)6.7%，超出業(yè)績(jī)指引上限，重回增長(zhǎng)軌道。不過放眼全年，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象，2023年逸仙電商全年總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤(rùn)為負(fù)的7.48億元，同比增加8.29%。

毫無(wú)疑問，資本市場(chǎng)對(duì)于逸仙電商的表現(xiàn)是不滿意的，在其公布業(yè)績(jī)后，股價(jià)連續(xù)兩天下跌。3月8日止跌后，股價(jià)也僅僅為0.53美元/股，較歷史最高的25.47美元/股，跌去了將近98%。

逸仙電被市場(chǎng)看空，與美妝產(chǎn)品的下滑密切相關(guān)。2023年第四季度，護(hù)膚產(chǎn)品營(yíng)收已經(jīng)超過50%。作為逸仙電商的拳頭品牌，完美日記旗下囊括了面膜、面霜、眼霜、爽膚水以及精華露等中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品。護(hù)膚產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，離不開完美日記的貢獻(xiàn)，但更多依靠從海外收購(gòu)的兩個(gè)品牌。被流量催生的完美日記，似乎正在脫離市場(chǎng)和公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。

流量催生的“國(guó)貨之光”

如何從0到1做好一個(gè)國(guó)貨美妝品牌？

自然離不開品牌定位與核心價(jià)值的明確、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)、品牌形象的構(gòu)建、營(yíng)銷策略的制定、優(yōu)化供應(yīng)鏈和渠道管理等重要步驟。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)起來并不難，但是能夠真正落實(shí)的并沒有多少。

逸仙2016年成立時(shí)，美妝領(lǐng)域已是紅海一片——海外一線品牌掌握消費(fèi)者心智，國(guó)產(chǎn)老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前東家御泥坊也牢牢把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。好在逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾任面膜王御泥坊COO，非常熟悉美妝品牌的操盤。

相比較花西子將目光放在中高端，完美日記產(chǎn)品定位于大眾市場(chǎng)，具備價(jià)格相對(duì)較低，質(zhì)量和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。完美日記產(chǎn)品出來后，黃錦峰選擇了小紅書作為營(yíng)銷的第一個(gè)主要陣地，彼時(shí)完美日記選擇的投放對(duì)象主要是腰部KOL的投放，曝光度快速破億，讓投放效果最大化。再之后，基于產(chǎn)品的平價(jià)特點(diǎn)，在微博、淘寶、B站、抖音等平臺(tái)的多點(diǎn)開花式營(yíng)銷，讓完美日記成為了年輕女性眼中性價(jià)比與品位并存的品牌。

最近幾年國(guó)貨美妝產(chǎn)品快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)階段同步進(jìn)行的。那時(shí)候就流傳出一個(gè)公式：1個(gè)爆品=1個(gè)李佳琦+1000個(gè)知乎問答+5000個(gè)小紅書筆記。逸仙電商招股書介紹自己為“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，與李佳琦、薇婭等近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過100萬(wàn)的關(guān)注者。

為了確保足夠多的KOL和宣傳，需要投入大量的費(fèi)用。比如在2019年，逸仙電商凈收入30.31億元，同比增長(zhǎng)377.1%，完美日記貢獻(xiàn)97.7%份額。2023年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用為22.31億元，較上年同期的23.3億元有所減少，但已經(jīng)確保了公司具備足夠的費(fèi)用確保流量充足，只是對(duì)應(yīng)的銷售額也出現(xiàn)了下滑。

2018年，完美日記在天貓成功突圍后，開始了線下的布局，短短時(shí)間內(nèi)開設(shè)了超過200家線下直營(yíng)店。在線上和線下的流量和數(shù)據(jù)支撐下，完美日記開始了大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，希望通過數(shù)據(jù)反推產(chǎn)品。不過，從銷售數(shù)據(jù)上看，完美日記的大數(shù)據(jù)并未發(fā)揮應(yīng)盡的責(zé)任。

逸仙電商CFO楊東皓表示：“隨著公司堅(jiān)定推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，高質(zhì)量發(fā)展的成果逐步顯現(xiàn)。本季度的營(yíng)收重回增長(zhǎng)軌道，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)效率不斷提升，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流充足。截至2023年12月31日，公司擁有現(xiàn)金、受限現(xiàn)金和短期投資合計(jì)20.8億元，我們對(duì)未來繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃充滿信心！”

讓逸仙電商放心的是護(hù)膚產(chǎn)品營(yíng)收的激增。2023年第四季度，逸仙電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.6%達(dá)5.5億元，占總營(yíng)收的比例增長(zhǎng)至51.7%。被流量催生的美妝產(chǎn)品，正在脫離市場(chǎng)主流。護(hù)膚賽道，能否持續(xù)成長(zhǎng)同樣值得關(guān)注。

花西子跌倒，完美日記沒能吃飽

因?yàn)槌杀镜汀�單價(jià)高，美妝產(chǎn)品可以更容易承擔(dān)得起高昂的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用。比如，花西子在遇到李佳琦之前，一直都無(wú)法走進(jìn)大眾視野。完美日記同樣如此，憑借周迅和劉昊然等人的明星效應(yīng)與一眾網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的傾力推薦，完美日記很快就成為美妝賽道最知名的國(guó)貨產(chǎn)品之一。

在2023年之前，一直被認(rèn)為是國(guó)貨代表的花西子。因?yàn)橐粓?chǎng)直播事故，直接成為了“國(guó)貨之恥”。毫無(wú)疑問，花西子并未能平衡營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品和價(jià)格之間的關(guān)聯(lián)，從而跌落神壇。另外一個(gè)一直被拿來和花西子作為對(duì)比的完美日記，也陷入了營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的困境。

在2022年第四季度，逸仙電商就有望看到扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)虧損一度縮窄至5.5%。不過在2023年這種態(tài)勢(shì)并未保持。2023年第一季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)120.03%，達(dá)到了0.5億元實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。

2024年3月6日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年逸仙電商全年總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤(rùn)為負(fù)的7.48億元，同比增加8.29%。第四季度虧損額到了4.91億元，達(dá)到了2020年以來最高。好在營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.68%來到了10.73億元，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2019年、2020年和2021年同期營(yíng)收。

2022年雙十一，完美日記罕見的缺席了李佳琦的預(yù)售直播間活動(dòng)，也沒有像往常一樣高調(diào)的宣布戰(zhàn)績(jī)，這背后是跌落美妝榜單前十的無(wú)奈。2023年618和雙11預(yù)售榜單中，完美日記仍未現(xiàn)身。特別是，2023年17家美妝品牌關(guān)閉/退出，完美日記并未抓住這一機(jī)遇。

2023年，直播電商行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，并且已經(jīng)開始告別過去的粗狂發(fā)展，腰部和尾部主播發(fā)揮的作用逐漸增加。抖音電商在2023年GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過了60萬(wàn)。毫無(wú)疑問市場(chǎng)的多樣化催生了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。

提升直播效果、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)的必修課，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略和措施的實(shí)施，直播電商可以不斷提升用戶體驗(yàn)和銷售效果，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。毫無(wú)疑問這是嘗到了頭部企業(yè)紅利的完美日記，需要持續(xù)優(yōu)化的工作。

內(nèi)憂外患，缺乏產(chǎn)品力保駕護(hù)航

“我想起那天夕陽(yáng)下的奔跑，那是我逝去的青春”。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)的過程中，總會(huì)有一些事物被我們所拋棄，只能停留在記憶當(dāng)中。自2017年，完美日記已經(jīng)有了7年的時(shí)間，最早的一批忠實(shí)粉絲，也已經(jīng)不再是曾經(jīng)的用戶。

伴隨著曾經(jīng)忠實(shí)粉絲年齡的增長(zhǎng)和收入的增加，可選的品牌更多，定位于中低端的完美日記，或許已經(jīng)不再是她們購(gòu)物的首選。

成也蕭何，敗也蕭何。在完美日記之前，中低端美妝品牌還是有所缺失，低價(jià)位的美妝很難讓人產(chǎn)生信任。完美日記通過大量的宣傳建立了品牌，備受年輕人的熱愛。不過，這樣也限制了品牌的延伸，特別是在花西子事件后，阻斷了完美日記的高端化路徑。

完美日記并未停止向高端化沖擊。第四季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價(jià)格為90元，最高為300元，券后價(jià)格260元。260元的產(chǎn)品價(jià)格和中低端品牌加持，與其他頭部品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)力又能有多高呢。

消費(fèi)品=安全，是大部分消費(fèi)者內(nèi)心中的認(rèn)知。不過，事實(shí)并非如此，特別是在美妝產(chǎn)品這樣的特定賽道。在黑貓投訴中，一位消費(fèi)者購(gòu)買了完美日記的日拋美瞳，然而僅僅佩戴2小時(shí)后，出現(xiàn)眼睛發(fā)炎的情況，該投訴正在處理當(dāng)中。不過，投訴似乎反饋了完美日記缺乏產(chǎn)品力。

在黑貓投訴中，關(guān)于完美日記的投訴結(jié)果高達(dá)702條。其中不乏使用產(chǎn)品過敏，使用完美日記產(chǎn)品身體出現(xiàn)問題，產(chǎn)品色差大等問題。然而，作為一家貼牌生產(chǎn)的品牌，完美日記并未意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性。

美妝其實(shí)是整個(gè)大美業(yè)里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對(duì)研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個(gè)美妝品牌營(yíng)銷的重要度確實(shí)是大于研發(fā)的。這也倒是無(wú)論是花西子還是完美日記，對(duì)于研發(fā)的投入似乎并不執(zhí)著。2023年，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用為1.1億元，與20億的營(yíng)銷費(fèi)用相差巨大。

相比較美妝產(chǎn)品，護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)于研發(fā)的要求更高。逸仙電商可以選擇忽視美妝產(chǎn)品研發(fā)，精力投入營(yíng)銷。伴隨著護(hù)膚品牌市場(chǎng)增加，依然不重視研發(fā)，將會(huì)成為一個(gè)隱藏的地雷。

逸仙電商希望通過收購(gòu)補(bǔ)齊研發(fā)的不足。逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVELOM伊芙瓏，法國(guó)科蘭黎這兩個(gè)海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。2023年第四季度顯示，收購(gòu)的海外品牌已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過一半的收入。不過，伴隨著收購(gòu)品牌的重要性增加，完美日記的話語(yǔ)權(quán)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊，不利于完美日記產(chǎn)品的正向發(fā)展。

當(dāng)然，伴隨著逸仙電商的快速發(fā)展，公司似乎也正在失去服務(wù)企業(yè)的初衷，對(duì)待消費(fèi)者十分傲慢。拒絕退貨，產(chǎn)品漏發(fā)等問題屢屢被消費(fèi)者所詬病。服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為決策消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵指標(biāo)，逸仙電商的傲慢的服務(wù)態(tài)度并非明智之舉。

逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰認(rèn)為，在產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新方面積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，公司也將迎接新一輪發(fā)展周期。實(shí)際上，逸仙電商依然缺乏研發(fā)能力，營(yíng)收的增長(zhǎng)和護(hù)膚產(chǎn)品還是依靠收購(gòu)，需要補(bǔ)齊。圍繞產(chǎn)品構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓完美日記保持持久生命力，從而長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者認(rèn)可。