來源/無冕財經

作者/陳澗

深陷輿論風暴的農夫山泉，依然脫身不得。

3月11日，質疑聲又起，先是江蘇常州的兩家7-ELEVEN便利店停售農夫山泉產品，隨后，據媒體報道，農夫山泉創始人鐘睒睒卸任浙江農夫實業發展有限公司法定代表人。

雖然負責這兩家門店的江蘇7-ELEVEN回應，停售屬門店員工個人行為，而鐘睒睒卸任的是農夫山泉的一家子公司，且在輿論危機之前就已發生，仍有一些網友將之作為攻擊農夫山泉的新理由，網上不乏“鐘睒睒要跑了”的言論。

隨著類似“經銷商剛進了一車貨，第二天就發現大家都在抵制”之類的叫苦視頻流傳，超市0.01元甩賣農夫山泉的消息也開始出現。資本市場上，農夫山泉（09633.HK）股價跌多漲少，最近幾個交易日累計下跌逾5%，市值蒸發近300億港元。

▲農夫山泉近期股價走勢，圖片源自網絡

這場突如其來又不知何時會消散的危機，顯然正在對農夫山泉造成實質影響。即使身為中國包裝飲用水及飲料的龍頭，仍有一些聲音擔憂，農夫山泉會不會元氣大傷，甚至就此倒閉。

01

0.01元大甩賣

自從主播被罵哭之后，直至3月12日，農夫山泉抖音官方旗艦店已有11天未開播。

在這一輪危機剛剛爆發時，這家店的數據，被作為農夫山泉銷量受到明顯影響的證據之一。

當時，據媒體統計，從2月28日起，農夫山泉抖音官方旗艦店銷量連續5日大跌，3月3日僅售出5萬元，而風波之前的2月27日，單日銷售超100萬。

此外，帶貨達人也受到影響。根據第三方平臺數據，以3月6日為例，帶貨達人有近80人，銷售額僅為5萬-7.5萬，而輿論風波發生前的2月15日，帶貨達人僅17人，銷售額有10萬-25萬。

僅從銷售數據看，下滑確實明顯。但農夫山泉一年動輒收入上百億，而且以線下銷售為主，一個線上平臺的銷量影響還太小了，何況這還不是賣得最好的。

第三方平臺數據顯示，農夫山泉抖音店鋪近90天帶貨量500萬-750萬。而天貓1月份的飲用水榜單顯示，第一名的農夫山泉銷售額達到580萬。

此外，據其抖音店鋪首頁顯示，目前30天內的總銷售額為約298萬元，相較近90天500萬-750萬的銷量，粗略估算，最近一個月的銷量還好于之前。

事實上，農夫山泉抖音直播間已停播數日，粉絲仍在增長，而且近幾天增幅明顯高于這一輪危機爆發前。

而農夫山泉在其他幾大電商平臺的銷售，也未出現顯著下滑。

危機發酵之后，一些網友曬出農夫山泉瓶裝水甩賣的圖片，意在說明農夫山泉不好賣了，正在被商家拋棄。但事實似乎并非如此。

無冕財經研究員在線上搜索農夫山泉，的確能看到0.01元的5L桶裝水，還有0.99元的瓶裝水，但這只出現在個別超市，不排除是商家想引流促銷。

3月11日，無冕財經研究員走訪廣州幾家大型超市、連鎖便利店等發現，農夫山泉瓶裝水出現降價。但這一輪降價更像是農夫山泉應對危機的舉措。

在沃爾瑪、永旺等超市，一箱箱農夫山泉瓶裝水、桶裝水、茶飲料等被擺放在顯眼位置，按促銷價算，一瓶380ml的農夫山泉不足一元，與電商平臺價格已經相仿。有超市員工表示，農夫山泉產品都在正常售賣，銷量未出現明顯下滑。

在廣州海珠區的一家本土便利店，正在促銷的一箱農夫山泉原價為14.5元，促銷價為9.9元，店內銷售員稱，這是三八婦女節的活動，促銷時間持續到月底。

▲廣州一家沃爾瑪在進行促銷

盡管終端銷售店員都否認降價促銷與這一輪輿論危機有關，但不難猜測，線下統一降價，而且重點推廣，應該是農夫山泉所為。

隨著娃哈哈近期銷量暴漲，網傳要重新開啟終端鋪貨突擊戰，危機之下，農夫山泉的競爭對手都可能趁亂追擊。不想給對手太多機會的農夫山泉，降價無疑是最好的應對之法。

02

經銷商被動搖了？

3月10日，一則停售農夫山泉產品的圖片刷屏。

圖片上顯示的是常州兩家7-ELEVEN便利店發的聲明，內容為“本店從即日起停售農夫山泉所有相關產品，店內可售來自所有國家的產品，但不會售賣中國企業媚日行為的產品。”

▲常州兩家711停售農夫山泉產品通知。圖片源自網絡

消息一出，一些網友只感覺荒唐，畢竟7-ELEVEN背后是一家日本公司。主管這兩家店的江蘇7-ELEVEN也回應稱，這不代表總公司立場。

據媒體報道，除成都地區外，國內其他地區的7-ELEVEN都屬于特許加盟，由中國合作方在當地招募加盟，統一管理。有網友據此認為，這兩家便利店的員工是在蹭熱度。這似乎很難引發一波農夫山泉終端消費渠道的跟進停售潮。

不過，網上不時出現的農夫山泉經銷商對著一堆堆存貨叫苦的視頻，經銷商信心會被動搖嗎？

網上的視頻顯示，一位自稱沒有上網看新聞習慣的經銷商，半個月前剛訂了一車貨，結果第二天突然發現所有人都開始抵制農夫山泉，甚至連幼兒園也加入了。

在農夫山泉被攻擊最猛的幾天，不少經銷商感覺到銷量明顯下滑。

據“啟陽路4號”3月9日報道，有長沙的一位經銷商大致算了一下，原本一周農夫山泉可以出一兩百箱，現在一共加起來還沒有出到二三十箱。而這出掉的貨，也有他跟老客戶求情的成分，他解釋是之前進的貨，先幫忙把庫存出了，后期就進娃哈哈的。他還特地問了身邊主做農夫山泉的經銷商，對方表示銷量下滑了30%。

抱怨歸抱怨，但這一場危機，暫時應該很難撼動農夫山泉的經銷商隊伍。

在國內包裝飲用水及飲料市場，農夫山泉通過學習可口可樂，幾經改革建立起的線下經銷商體系，足以成為同行學習的范本，連后起之秀元氣森林都向農夫山泉學習。

截至2022年底，農夫山泉經銷商數量約4500個，全國終端零售網點237萬家。農夫山泉與經銷商合作緊密，其一線業務員是劃歸到經銷商團隊，從經銷商處領工資的。更何況，農夫山泉毛利高于同行，這也能為經銷商創造更多利潤空間。

因此，農夫山泉的一些經銷商在叫苦，但也認為農夫山泉本身沒有質量問題，要說馬上放棄的，似乎很少。

另外，值得一提的是，網上也出現團購企業用戶替換農夫山泉的聲音，但數量也很少。而作為農夫山泉企業客戶的老鄉雞，一不小心成了靶子。

作為在全國擁有1200多家門店的中式快餐品牌，老鄉雞2015年起就與農夫山泉合作，將用農夫山泉水熬制出來的雞湯，作為明星產品推廣。未經證實的數據是，老鄉雞一年要用掉超600萬桶農夫山泉。

輿論危機發酵后，也有網友譴責老鄉雞，要求將農夫山泉替換成娃哈哈。老鄉雞并未正式表態，不過，有網友稱，店里顯著位置擺放的農夫山泉已經被撤下了。

03

到夏天才逐步恢復？

3月12日，農夫山泉股票開盤下探后翻紅，股吧有人留言：“今天紅盤，在座的都有責任。”

畢竟對農夫山泉來說，市值蒸發也是一種打擊。

隨著危機發酵，農夫山泉從3月1日開始連跌三日，此后幾個交易日有漲有跌，但除了1日下跌超過3%以外，其他時間漲跌幅度都在2%以下。截至3月11日，近7個交易日累計下跌5.46%，市值蒸發約270億港元。

這個走勢，讓一些等待大跌抄底的股民不滿。而股價有逐漸企穩跡象，似乎在一定程度上表明，農夫山泉面臨的危險正在降低。

但這一場輿論危機導致的銷售波動，以及品牌傷害，還是會令鐘睒睒緊張，畢竟農夫山泉的主業飲用水正在遭遇增長瓶頸。

農夫山泉的飲用水業務收入，從2017年的101.2億元，增長至2021年的170.6億元，增速在2021年還有22.46%，但2022年就大降至7.64%，去年上半年有所回升。

▲農夫山泉營收結構，圖片源自虎嗅

農夫山泉飲用水增速回落已經成為現實，而整個行業也已是低速增長態勢，據Euromonitor數據，預計2021-2025年包裝水市場復合增速為5%。

在飲用水市場份額上，第一名的農夫山泉又被怡寶貼身追趕，內憂外患之下，農夫山泉將希望寄托在飲料業務上。

截至2023年上半年，農夫山泉的飲料板塊營收66億，在總收入占比顯著上升，達到39.8%；茶飲料、功能飲料、果汁三項業務利潤為37.6億，在公司總利潤占比達到48.7%，而包裝飲用水貢獻了49.2%的利潤。

另外，去年上半年，得益于東方樹葉、茶π等茶飲料產品收入增加，農夫山泉毛利率重返60%以上。這樣看，農夫山泉的第二增長曲線已經在貢獻力量。

這一次的危機，短期內難免會對農夫山泉造成打擊。據廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬預計，農夫山泉的市場恢復情況還有待觀察，可能要等今年夏天旺季才會逐步恢復。

歷經多場輿論大戰的鐘睒睒，比以往任何時候都要低調，除了發澄清文之外就再無公開應對。

農夫山泉身處何種危險境地，鐘睒睒似乎已經心中有數。