來源/氫消費

撰文/大可Dake

隨著風波愈演愈烈，農夫山泉陷入漩渦。“3月以來市值蒸發超300億港元”“抖音直播GMV跌破5000元”“官方旗艦店銷量連續暴跌，跌幅已超90%”……影響不可謂不大。

從對此前天然水和純凈水之爭的“挖墳”，再到農夫山泉創始人鐘睒睒挖掘自己商業第一桶金的人生經歷中代理娃哈哈兒童口服液的“沖貨”爭議，又到被指“哈日”的東方樹葉無糖茶的原料和包裝爭議，還有鐘睒睒兒子的美籍爭議，網友們成為眾多“互聯網碎片”的考古學家，在熱點中傾倒種種觀點和流言。

或許農夫山泉也沒想到，似乎陷入了無限纏繞的“黑洞”里。正如一口老炮在《杭州的公關大神們，誰能救救農夫山泉呢》一文里的觀點，愛國和仇富，能夠無限放大自來水流量，只要把相關“證據鏈”做實，企業就會啞口無言。這套方法論，如果被濫用，甚至可以用在任何企業身上。

誠然，在大眾情緒占據主導地位的年代，任何不成體系、沒有節奏的、不懂年輕人的過度反應，都有可能激發流量的排山倒海，不管你在理不在理，冤枉不冤枉，黑白顛倒就在須臾之間。

復盤農夫山泉“翻車”的來龍去脈，再看看一些傳統企業的公關危機，一場場轟轟烈烈的輿論事件下，似乎都有聲音在跟他們說——大人們，時代變了。

01

陷入風暴的農夫山泉

挑動了網友的哪根神經？

細數農夫山泉紛紛擾擾的爭議和流言，大體分為三個方面：

首先，爭議是從農夫山泉創始人鐘睒睒的個人私德問題起始的，最初的討論也大部分與之相關。包括“串貨”背刺娃哈哈、惡意傳播“純凈水不如天然水”，并與娃哈哈對簿公堂，甚至宗慶后的追思會也未前往吊唁等等。這些討論隨著宗慶后的去世在互聯網平臺廣泛發酵，讓鐘睒睒也不得不一改往日低調做出回應。

圖源：農夫山泉微博 

其后，讓農夫山泉陷入更大爭議的，是網友們延伸“挖墳”出的企業誠信的爭議。網友們就農夫山泉的水源并非產品名稱所說的“山泉水”，而是把水庫水“冒充”山泉水等問題進一步展開討論，“農夫山泉有點甜”等等也被網友指出涉嫌虛假宣傳。與此同時，礦泉水的TDS檢測報告等，也被網友們翻出，指出農夫山泉產品品質堪憂。自此，未能及時回應的農夫山泉，面臨著“回天乏術”。

最后，隨著爭議的發酵，“是否愛國”成了農夫山泉面臨的進一步爭議。在這一話題上，農夫山泉曾經的“福島白桃”事件被“挖墳”，農夫山泉創始人鐘睒睒的兒子鐘墅子被指加入美國國籍，大熱產品“東方樹葉”的產品設計被指大量運用日本元素等等，讓農夫山泉進一步陷入“是否愛國”的質疑。

與此同時，農夫山泉線下的“冰柜之戰”，也被認為是農夫山泉“擠兌”良心企業的“罪狀”——農夫山泉的業務員到超市門店檢查品牌冰柜，不允許擺放其他競品的礦泉水，直接點燃了消費者的情緒。其慈善行為和娃哈哈的慈善行為的比較，也成為網友們熱議的話題。

自此，風波可謂愈演愈烈，農夫山泉面臨毀滅性的品牌危機。尤其是在“哈日”這一點上，盡管農夫山泉多次進行回應稱，綠茶產品建筑圖案是根據中國寺廟建筑形象做的藝術創作，表達設計意圖希望展示中國茶及茶文化對世界的影響，但陷入“自證陷阱”的農夫山泉，很難提出具體的證言，說什么都無濟于事。

如今，互聯網上討伐農夫山泉的聲音可謂群情激烈，一家超市店主退掉農夫山泉冰柜的視頻，點贊很快突破10萬；很多店主號召同行干脆不要進農夫山泉的產品，“不要讓自己消費者花的每一分錢變成射向自己的子彈”；甚至有人拍攝短視頻表示，就連收廢品的，都“拒收農夫山泉的礦泉水瓶”。

胡錫進對農夫山泉事件的點評中表示，“一個事實越來越清楚了，農夫山泉這次突然遭圍攻，不是網上大V搞起來的，就是網民們自發擴散開來的。”宗慶后去世是引爆針對農夫山泉憤怒的導火索，在網絡對于大眾聲音的累積和堆疊中，農夫山泉坐在了輿論的“火山口”上。

分析農夫山泉“翻車”的深層原因，首先是大眾對于傳統企業過往營銷手段的一種祛魅——此前，擅長傳統營銷手段的農夫山泉，以激進的營銷策略制造過不少“出圈”營銷，包括農夫山泉當年用天然水與純凈水做了對比實驗等等，以此“拉踩”眾多競品“上位”。

圖源：農夫山泉廣告視頻截圖 

但隨著消費者對科學越發理解，消費愈發理性，不需要靠礦泉水補充礦物質、天然水就是水庫水等被廣泛普及，人們感覺到，過往的自己被營銷所愚弄。

加之前些日子曝光的國貨品牌凄慘往事——一夜之間傳遍大江南北的味精致癌，活活把蓮花味精搞到幾乎破產；霸王防脫被惡意造謠，毀掉了這個曾經的國民級洗護品牌等等。

對于消費者而言，不知道味精致癌是誰說的，不知道火腿腸用過期肉是誰說的，不知道辣條用地溝油是誰說的，但積累的怨氣在娃哈哈與農夫山泉這里找到了“出口”。

其次，則是對于民族品牌“不愛國”的審判——隨著中美關系緊張，國家意識增強，增加了輿論在對外方向的敏感和沖動，越來越多的消費者開始看重企業的“站位”和國籍問題。

作為曾經的“中國首富”，創始人天然就在輿論上被賦予了更高的道德要求，況且農夫山泉作為大眾消費品牌，產品與每一位消費者切身相關，進一步引爆了關注度。或許加入美國籍是鐘墅子的個人合法選擇，但就企業聲譽而言，創始人兒子的美國籍就是一個潛伏著的“天然炸彈”。

以上問題其實并不算完全是農夫山泉的問題，眾多流言里不免也摻雜著網友們的誤會和過于情緒化的宣泄。

讓危機愈演愈烈的，不得不說，還有農夫山泉的糟糕公關。

在此次輿論危機中，首先針對創始人個人私德的問題，鐘睒睒在沉默許久后發出“小作文”回應，內容稱得上“避重就輕”，回避了網友們質疑的“串貨”等問題。

與此同時，作為農夫山泉“背刺”娃哈哈的“天然水”和“礦泉水”一戰，回應中也并未有誠懇地提及。回應的時候，鐘睒睒兒子鐘墅子的國籍問題已經在網上發酵，這篇小作文也對此“避而不談”。

可以說，這封寫給網友的公開信，不僅毫無作用，反而激起了網友的進一步探索欲。

此外，農夫山泉周力也公開發文回應，一開頭就成網友是所謂的“吃瓜群眾”，進一步加劇了對立。在這危機關頭，農夫山泉的降價營銷策略，又來了個“火上澆油”。

錯過最好的黃金24小時公關時機，在回應時顯得高高在上、避重就輕，以及用不恰當的銷售策略“拱火”——時至今日，農夫山泉面對著“爛攤子”著實很難收場。 

02

全新的輿論場

不過激不硬剛只是毛毛雨

在當下的大環境下，越是民族品牌，越面臨嚴苛的審視。農夫山泉的事件足以令人警醒——在去中心化的輿論場，缺乏現代化公關應對能力的傳統企業，很可能面臨一著不慎滿盤皆輸。

2022年，因為辛吉飛和“海克斯科技”，把海天醬油送到了風口浪尖。在這個系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，雖然辛吉飛毫無“打倒”海天醬油的想法，但隨著自媒體熱度的擴散，不少借機博取流量的博主們把“醬油致癌”“吃醬油掉頭發”“坑害國人良心何在”等標簽，直接扣在了海天產品上。

這導致海天醬油的“過度反應”——出具“嚴正聲明”，借由告網友，撇清自己與“海克斯科技”的關系。

圖源：海天醬油微博

這波回應，引起了網友的“逆反”——此后，通過網友們的復盤發現，海天醬油日本版醬油都是0添加，但國內的醬油則是一堆添加劑。這種“雙標”行為進一步導致輿論的進一步惡化。

圖源：抖音@彌生緣起視頻截圖 

其后，海天在公關上選擇“硬剛”質疑的吃瓜群眾，用“正本清源 以正視聽”這樣的詞，打出“民族企業”的同情牌，并試圖以第三方機構來重塑標準權威。但這樣的態度進一步招致了網友的逆反，官方機構醬油專業委員會、中國食品工業協會等相繼被網友“扒”出有海天董事長的參與，因此澄清反而起到了反效果。

這一事件在2022年讓海天股價從最高點暴跌45%，其后，盡管已經過去了2年，這場公關危機已然余波不斷。在海天醬油的評論區，依然有網友提起相關事件并號召“避雷”。互聯網并非沒有記憶，一場失敗的公關，還需要很長的時間去消弭。

因為一條短視頻陷入輿論危機的還有波司登。2024年1月6日，山東一網友發布視頻稱，在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，洗了一次后，拆開發現衣服里的羽絨都是碎的。

而波司登的回應則讓這一事件“火上澆油”——當顧客詢問波司登官方客服后，該客服回復消費者稱這不屬于質量問題，而是因為消費者自身的洗衣方式不對造成的羽絨服損壞，無法給予消費者對應的賠償。

其后，該事件引發輿情很快發酵，2000多元、波司登品牌等信息被反復曝光，而消費未提供購物小票、該款羽絨服為舊款、羽絨服為2年前購買等企業的決斷要素卻鮮少在相關報道中出現。雖然輿論至此歸于平靜，但也為波司登上了昂貴的一課。

因缺乏現代化公關應對能力而招致全面潰敗的企業，不得不說還有賣菜刀的“張小泉”。因客服回復“菜刀不能拍蒜”，其后“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”的話題被網友“挖墳”，“你們學了幾十年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。”消費者的憤怒被徹底點燃，導致張小泉的銷量呈現斷崖式下跌。

其后，張小泉選擇以“刷好評”的手段挽救輿論危機，反而被杭州市臨平區市場監管局處罰，終究是覆水難收。在張小泉披露的2023年半年度報告中，上半年實現營業收入3.74億元，同比下降14.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤634.82萬元，同比下降81.46%。

重重案例之下，一些警鐘也不斷被敲響：輿論去中心化的時代，想要教育網友的必然會被網友“教做人”；互聯網是有記憶的，企業既往說過的話、表達的態度，都會越過時間被放上“審判臺”；在去中心化的輿論場，公關危機的產生從單純的“競品品牌誰在黑我”，已然將話語權下移，轉移到越來越多的消費者手中；和消費者站在一起，是解決公關危機的一場“明牌”。

學會換位思考，重建共情能力，正成為一些企業轉危為機的“關鍵牌”。

巴奴火鍋真賠了800萬給用戶，潔柔不僅虧本發貨還給用戶介紹工作，老鄉雞也在輿論危機時及時白送產品還道歉，胖東來更是在幾個重大輿論危機的關鍵節點用換位思考成為萬千企業的“正面學習案例”。

今年2月15日，有消費者通過抖音發布了“時代廣場美食城小火鍋員工在營業期間試吃面條”的視頻。視頻顯示一員工在制作面條時，從煮面桶中撈出面條入口品嘗后，未更換筷子便繼續使用在鍋中攪面。該視頻一經發布，立即引起了廣泛熱議。

隨后，胖東來迅速發表情況說明，該視頻中的試吃員工當時在火鍋環島操作臺內制作當天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標準進行試吃，依據胖東來餐飲管理制度，決定對當事員工解除勞動合同，并關停火鍋檔口。客服第一時間承認員工行為違規，并宣布已閉店整改，這種不回避、不袒護的態度，有效地平息了部分消費者的不滿和質疑。

這一說明公布后，胖東來積極擔責任的態度受到網友認可，甚至部分網友反饋，這樣小錯大懲過于冷酷。于是，胖東來安排集團管理委員會，啟動“民主合議庭”來重新審議、決議此次事件。經過公開民主決議，最終涉事員工被調整崗位，得以繼續留在胖東來工作。

一系列操作，胖東來都向員工高度公開，從視頻發布到經過層層調查、復盤、處理，胖東來用了5天時間。公開的13頁報告中，不僅詳述了事件的前因后果，還充分聽取了各級員工的意見，甚至為此修改管理制度。

胖東來的這波操作，既凸顯公司正視自身不足嚴格執行食品安全的決心，又不失管理的溫度，彰顯包容關愛員工的企業文化，成功將“負流量”變為“正流量”，還引來一眾微博大V紛紛點贊。

圖源：微博 

欲戴王冠，必承其重。當紛繁復雜的輿論場，帶給品牌“乘風而起”的便捷條件，也必然面臨“一落千丈”的兇險。以消費者為中心的輿論場，早已標好了價格——這是農夫山泉們用巨額鈔票教會我們的事。