來源/電商在線

作者/劉奕琦

“商超頂流”胖東來到底有多受網(wǎng)友們喜愛，網(wǎng)上一直流傳的一個(gè)段子可見一斑。有網(wǎng)友問：胖東來最大的問題是什么？下面的回答是：沒有在我所在的城市開分店。

如今，異地購買胖東來的產(chǎn)品，終于從理想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一向“高調(diào)”的胖東來，悄無聲息的開了一家線上商城。

商城的入口極為隱秘，在微信端搜索關(guān)鍵詞“胖東來”，跳轉(zhuǎn)出來的“胖東來百貨商戶”小程序端已經(jīng)無法進(jìn)入，顯示“僅供內(nèi)部使用，需要擁有內(nèi)部賬號才可登陸”。有媒體報(bào)道，3月13日當(dāng)天，胖東來線上商城小程序因?yàn)殛P(guān)注搜索的人過多，就已經(jīng)出現(xiàn)了服務(wù)器罷工的情況。好奇的消費(fèi)者們?nèi)绻�想一睹為快，最快捷的方法就是點(diǎn)擊“胖東來”的官方公眾號，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入。

事實(shí)上，胖東來微信端的線上商城渠道，早在去年3月就已經(jīng)推出。但在宣傳上，公司極為低調(diào)。除了微信端，另外一個(gè)由官方認(rèn)證的線上渠道是“胖東來抖音商城”，于22年12月正式推出。

作為一家自帶流量的商場，胖東來一直是熱搜上的常客。它受到網(wǎng)友關(guān)注的原因有很多，例如“超高性價(jià)比的貨品”“主張不加班的工作環(huán)境”，以及“極致化的服務(wù)”等。但創(chuàng)始人于東來卻一直貫徹“不踏出河南省”的原則。胖東來的13家店，分布于許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至沒有進(jìn)入人口基數(shù)更為龐大的省會(huì)鄭州。

不少人把胖東來稱為“商超界的海底撈”。不久前，一向堅(jiān)持直營模式的海底撈，對外打出了加盟的新牌。隨著線上商城的出圈，主張只做區(qū)域化經(jīng)營的胖東來，是否能在線上開拓新的市場呢？

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胖東來開網(wǎng)店，謹(jǐn)慎且克制

“線上商城上能買茶葉嗎？”“以后買月餅是不是可以不用排隊(duì)了？”“終于可以不用找代購了！”在聽說胖東來推出線上商城時(shí)，不少網(wǎng)友紛紛發(fā)出了感慨。

但點(diǎn)開胖東來的線上商城，跳轉(zhuǎn)出來的頁面可能會(huì)讓很多異地網(wǎng)友大失所望。當(dāng)我們把收貨地址定在杭州后，能夠下單購買的產(chǎn)品僅十余款。

除了兩本企業(yè)文化相關(guān)的書籍，其他的多為打著“DL”標(biāo)簽的超市自營產(chǎn)品。貨架上，沒有短保的甜品、熟食，也沒有主打性價(jià)比的藥物、茶葉，只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如洗潔精、白酒、花生油等。產(chǎn)品的發(fā)貨地址是位于許昌的胖東來產(chǎn)業(yè)園綜合生產(chǎn)基地。

當(dāng)我們把收貨地址切換到許昌或新鄉(xiāng)后，可以明顯看到貨品豐富了不少。品類上除了有家清紙品、家居百貨、休閑零食，還包含了短保的生鮮蔬果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙。雖然打著“線上商城”的旗號，但這里主營的業(yè)務(wù)依然是以線下商場作為輻射核心的近場生意。

對待線上市場的謹(jǐn)慎且克制，在胖東來抖音渠道里也有所體現(xiàn)。胖東來抖音專營店的粉絲數(shù)高達(dá)253萬，平臺(tái)發(fā)布的作品僅37條。其中，和產(chǎn)品相關(guān)的視頻屈指可數(shù)，大部分都是公司的對外公告、辟謠聲明。

而店鋪推出的產(chǎn)品僅7件。但憑借著消費(fèi)市場的熱度，胖東來抖音專營店依然取得了不錯(cuò)的成績，銷量達(dá)到61.7萬。店里賣得最好的一款是與寶豐酒業(yè)合作推出的自營白酒，顯示已售2萬單，這款酒甚至登上了“抖音商城50度白酒爆款榜”的第二名。

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反其道而行之的“網(wǎng)紅超市”

胖東來在業(yè)務(wù)上的謹(jǐn)慎和克制，不僅僅體現(xiàn)在線上商城上，線下門店的擴(kuò)張，同樣如此。

據(jù)《每日人物》報(bào)道，高峰期時(shí)，胖東來的百貨、超市曾多達(dá)30多家。從傳統(tǒng)的生意邏輯上來看，公司在發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的階段，應(yīng)該積極拓店，這樣不僅能夠在銷量上更進(jìn)一層臺(tái)階，也更便于品牌打出聲量。

以創(chuàng)立時(shí)間相似，且同樣是從地域里走出來的商超品牌永輝為例，在當(dāng)?shù)卮蝽懼�名度后，就快速拓店，并搭上了資本的順風(fēng)車。如今，永輝已經(jīng)走出福州，品牌深入近30個(gè)省市，門店數(shù)將近1000家。

但2012年，胖東來卻反其道而行之，開始大舉關(guān)店，如今僅留下13家。有工作人員曾爆料，創(chuàng)始人于東來原本甚至打算關(guān)閉新鄉(xiāng)的超市，只做許昌市場。原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是考慮運(yùn)營成本。另外就是創(chuàng)始人于東來本身就是一個(gè)對商業(yè)規(guī)模沒有那么看重，而更看重消費(fèi)者和員工感受的企業(yè)家。

（于東來在做分享）

于東來本人在1998年曾經(jīng)歷過一場對他產(chǎn)生毀滅性打擊的大火，自此，就多了更多關(guān)于生命上的哲學(xué)思考。他的商業(yè)理念帶著大徹大悟后的“道性”，例如企業(yè)的核心是“自由愛”，還有他常掛在嘴邊的“利他原則”。

小米創(chuàng)始人雷軍曾前往胖東來時(shí)代廣場學(xué)習(xí)，并公開表示：胖東來是中國零售業(yè)神一般的存在。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也將胖東來比作：一面可以照出其他企業(yè)不足的鏡子。

作為網(wǎng)紅超市，胖東來幾乎成為了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)景點(diǎn)。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間胖東來天使城、時(shí)代廣場、生活廣場3家商超，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬人次。據(jù)許昌文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)假期（8天）期間，全市11家4A景區(qū)共接待游客約127.3萬人次，胖東來僅3天的游客接待量就與其他11家4A景區(qū)8天的接待量幾乎持平。在河南，甚至有不少當(dāng)?shù)氐穆糜喂�司推出了“胖東來一日游”項(xiàng)目。

為了購買胖東來的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者不惜通過代購去加價(jià)購買。例如胖東來的網(wǎng)紅月餅，線下售價(jià)是29.8元，在淘寶平臺(tái)上的代購店里加價(jià)5元的價(jià)格，依然賣出4000多單。

從消費(fèi)熱度角度來看，如果想在網(wǎng)上賣貨的業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步，胖東來可以說綽綽有余。但于東來本人卻沒有憑借熱度做生意，胖東來的電商化動(dòng)作也一直都很遲緩。

有商超行業(yè)從業(yè)者告訴《電商在線》，面對線上市場，線下商超通常抱著非常矛盾的心態(tài)。一方面他們希望通過新渠道，增加產(chǎn)品的銷量，以便于和品牌方拿到更大力度的返點(diǎn)或者更低的進(jìn)價(jià)成本。另外一方面，消費(fèi)者對于電商渠道售賣產(chǎn)品的價(jià)格接受度通常更低，線上價(jià)格的不統(tǒng)一，也會(huì)動(dòng)搖和傷害原有的線下客群。

有人說，胖東來已經(jīng)推出了自有品牌——東來優(yōu)選，面對源源不斷的公域流量，大可像“東方甄選”、“小楊臻選”一樣，打造產(chǎn)品更完善的線上品牌。也有網(wǎng)友表示，如果這樣做，胖東來就不再是胖東來了。

線上品牌進(jìn)駐線下市場，困難重重。而對于熟悉線下了生意的胖東來來說，即便是坐擁流量，線上生意也并不是一件簡單的事情。產(chǎn)品的質(zhì)量是一方面，在面對瞬息萬變的消費(fèi)動(dòng)態(tài)時(shí)，該如何把控庫存？以及怎么才能完善在遠(yuǎn)場生意里物流履約能力？最重要的時(shí)候，線上生意的不穩(wěn)定性，也勢必對公司售后客服能力提出更高的要求。

增加遠(yuǎn)場電商的業(yè)務(wù)，也意味著這家公司需要有更多的投入，無論是以平臺(tái)的角色正面迎戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，還是以品牌的角色去做更多的營銷投入。對于胖東來而言，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

如今胖東來的線上商城開設(shè)的目的，與其說是為了增加銷售額，也許更多的是為了給爆火的線下市場做分流。

去年，57歲的于東來在接受采訪時(shí)宣布退休，表示未來自己將把精力用在量力而行地去建設(shè)、傳播生活的理念方面。年輕管理班底的上馬，會(huì)給胖東來注入哪些新鮮的血液？我們拭目以待。