來源/壹覽商業

作者/李彥

“9.9”一杯的咖啡，讓沖在一線的品牌們開始分化。

就在2月底，庫迪咖啡官方微博發布消息：在門店突破7000家之際，將繼續打這場“價格戰”，“好咖啡全場9.9不限量”持續三個月。

9.9引發的咖啡狂歡，庫迪咖啡還要再添把火。近日，庫迪推出的新品流云拿鐵和流云茉莉輕乳茶，成為 9.9大促以來首個新爆款。壹覽商業從庫迪方了解到，目前流云系列產品的銷量與當家主打的生椰拿鐵并駕齊驅，市場反饋和用戶口碑一路走高，更有網友稱流云茉莉輕乳茶就是庫迪的“伯牙絕弦”。得到了消費者認證，庫迪如果進一步加大營銷勢頭，這款流云拿鐵或許將成為 2024 年度爆款咖啡的有力競爭者。

另一頭，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產品縮水至8款，隨著話題#瑞幸9.9元一杯活動縮水#于2月18日登上熱搜，瑞幸緊急宣布兩款季節限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。

平價咖啡已成剛需的時代，價格變動引起了消費市場的暗流洶涌。社媒平臺上，一些網友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。自咖啡進入價格戰時代，網友已經習慣將“9.9”定為一杯咖啡的日常標價，然而，降價補貼給企業運營方面帶來的影響，不容小覷。

中國的咖啡市場，或許來到了一個新節點。

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中國的咖啡市場，被平價重構

在很長一段時間內，中國的咖啡市場表現出如此景象：價格帶空白面積大，以星巴克為代表的高客單價商務咖啡與以雀巢咖啡為代表的低價速溶咖啡之間，存在巨大的需求未被滿足。

需求滋生了大量的生意機會。近年來，中國咖啡市場經歷了兩場大變革，并最終被平價重構。

第一場大變革，是瑞幸與星巴克之間的攻守戰。據瑞幸發布的2023年全年財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%。在年銷售規模上首次超過星巴克中國(31.6億美元)。瑞幸用6年時間，在營業收入、門店數量等維度實現了對星巴克的全面追趕、并超越。

瑞幸的秘訣是：走到星巴克的對立面。星巴克走大店模式，提供第三空間，瑞幸走小店模式，主打便攜咖啡。星巴克將咖啡定價30元以上，瑞幸則更多是15-20元的平價咖啡。

值得注意的是，財報顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

由庫迪帶頭發起的，中國咖啡市場的第二次大變革，或是瑞幸經營利潤率下降的一大原因。

正如上文所述，如果說瑞幸填補了一部分星巴克與速溶咖啡之間平價咖啡的空白，將價格打到了15-20元的價格維度，讓咖啡走進城市白領的生活日常；庫迪則進一步填補全民對咖啡的需求空白，個位數的價格宣告咖啡平價時代正式來臨。

平價咖啡，在中國算徹底走紅出圈了。

2022年10月，庫迪第一家門店落地，8.8元一杯咖啡的開業大促直接將現制咖啡價格打到谷底。2023年2月，9.9元咖啡在庫迪開始趨于常態化，并帶領整個行業進入“9.9”時期。咖啡，以一種新的面貌再次走進中國市場，這也意味著：9.9元一杯的咖啡，成為了所有工薪階層都能負擔的飲品。

即便如此，中國的咖啡市場仍然處于早中期。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元，預計2025年有望突破萬億元。

巨大市場潛力背后，中國咖啡市場，也擁有一些“稚嫩”的特征。

首先，整個咖啡行業依然稍顯混亂發展格局還未完全成型。一方面，以庫迪為代表的平價咖啡仍在不斷沖擊市場，擴大規模。另一方面，諸多精品連鎖咖啡還未明確自身定位，實現差異化競爭。

其次，咖啡行業仍處于高速增長的時刻。據艾媒咨詢數據，2022年，全球人均咖啡消費量為75.2杯/年，中國人均咖啡消費量僅個位數，遠低于全球平均水平。

最后，剛走入咖啡市場里的新晉消費者，依然需要被“教育”，很多“咖啡小白”并沒有對產品形成自己獨有的消費意識，對咖啡的嘗試處于入門階段，大量的價格敏感型消費者，占普通消費群體的主流。

因此，“平價”成為咖啡市場的關鍵詞，也就合情合理了。

然而，今年以來，這一局面又發生了改變。諸多品牌重新調整了自己的運營策略，不再平價。例如，除了瑞幸之外，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇凌組合，轉而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

在壹覽商業看來，平價咖啡，已經來到了一個節點。面對巨大的市場空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進退維谷，在占領更多下沉市場和成本曲線上升中尋求平衡點。

然而，在此節點上，引領平價咖啡時代的庫迪咖啡，仍在有條不紊地堅持自己的策略、節奏和打法。

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庫迪兇猛：當下咖啡市場的進攻者

窄門餐眼數據顯示，今年以來，庫迪已開出新門店近300余家。在宣布“好咖啡全場9.9不限量”持續三個月之后。壹覽商業從庫迪方了解到，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。且本次活動庫迪將根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2億～3億元。

面對關于“瑞幸和庫迪不同的9.9元咖啡打法”，庫迪咖啡首席策略官李穎波此前接受媒體采訪時表示，“友商的這件事情對我們不會有本質性的影響，因為我們有自己的節奏，而且對想提供給市場和消費者什么樣的產品和價格，我們都有很明確的目標。”

為什么庫迪仍能向低價進攻？李穎波給出了答案：庫迪已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點。在今年2月26日，庫迪咖啡正式宣布全球門店總數達到7000家，位居全球第四。風險共擔的聯營機制，自建供應鏈累積的成本優勢，門店轉化率的強勁增長，這些因素構筑成庫迪咖啡的綜合性優勢，實現成本曲線的持續優化。

李穎波曾對媒體算過一筆賬：一杯加了牛奶或其他風味創新的咖啡，加上外包裝，庫迪的產品平均成本可控制在9元以下。

由此看來，作為平價咖啡的引領者，庫迪從最初的快速發展進入平穩發展，早有布局，其初始目標即錨定滿足全民咖啡消費需求的立體布局。

去年10月，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞發布了門店開業1周年的內部信，表示庫迪咖啡一年內全球門店數量已達6061家，并提出2025年全球門店2萬家的戰略目標。這一目標較公司成立之初提出的3年1萬家門店的目標增長了一倍。

在中國市場，庫迪最開始就就直接采取一至五線城市全面鋪開的策略，最早達成了“業務覆蓋中國大陸所有省份的咖啡品牌”的成就。

在供應鏈方面，去年7月，庫迪咖啡在安徽當涂建立了新的供應鏈基地，11月又在蕪湖建立國際供應鏈基地。據庫迪方表示，在當初設計此供應鏈規模的時候，考慮的是全球市場，希望可以匹配未來區域拓展的廣度。

布局供應鏈一個月后，庫迪咖啡宣布出海，于韓國首爾江南區開設了海外首家門店，目前已在28個國家和地區開展業務，據不完全統計，東南亞、北美、澳洲、中東都有庫迪的身影。

很明顯，庫迪看中的，是在未來規模化帶來的議價權和低成本：用持續的價格優勢打入國內國外的所有下沉市場，致力于成為全民市場的首選品牌，規模化優勢形成后，庫迪在上游原料端也擁有了更具優勢的議價能力。

既然野心如此明確，庫迪又會面對何種挑戰？

一方面，讓消費者對庫迪產生“9.9元”的心智，或許會導致未來其不愿為更高的價格買單。另一方面，庫迪的現金流，是否能支持其長周期的低價策略也是個問題。

目前看來，庫迪在去年已經跨過了從8.8到9.9這一關，隨著競爭對手陸續不再卷低價，庫迪獲得了開拓更多下沉市場份額的機會。在現金流方面，庫迪在早期已經做好了規劃來打這場硬仗。今年2月，庫迪曾向《每日經濟新聞》透露，內部已做好了5年的財務規劃和模型。

所以說，庫迪當下的策略依然非常明確：持續的培育市場心智。

那么，培育市場心智，對于品牌而言究竟有何意義？

03

大市場中發現新機會，是搶占萬億份額的關鍵一步

從長期主義視野來看，用足夠的成本來進行市場培育，是企業想在未來立足市場的關鍵。

庫迪咖啡的市場培育策略分為了兩部分：爆款邏輯、平價主義。

在咖啡產品同質化加劇的當下，如何快速打造品牌辨識度，是爆款邏輯的核心。庫迪的產品創新也基于此。面向咖啡愛好者的年輕化趨勢，庫迪咖啡將中國元素與咖啡工藝融合，占領更多年輕消費者心智。例如，庫迪在去年9月推出的五常米乳拿鐵，采用了100%五常優質大米，融入了金獎咖啡豆天狼星，打造濃郁米香風味的系列產品；其產品不含乳糖，更加適合中國的體質，上市之初就引起廣泛關注，更是被眾多消費者稱為“中國人的拿鐵”。

庫迪的潘帕斯藍系列，潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵是其中的大爆款。大眾點評上的用戶對其評價為“咖啡醇香恰到好處，還融合有淡淡的茉莉清香”。

而在面向全民市場的擴張中，庫迪咖啡注意到，即便價格有了吸引力，下沉市場仍有海量人群從未嘗試過咖啡，這部分人群的入門級產品，成為庫迪在9.9之外的另一個殺手锏。

以近期爆火的流云拿鐵為例，這是其9.9活動后推出的第一款新品，號稱為咖啡小白人群研發。從社媒平臺的各種反饋來看，這款新品擁有主要特點是：口感輕盈、甜度適中，非常適合咖啡新人或者入門級愛好者。

庫迪的大爆品，都有著典型的“庫迪味”。

例如在產品口味上，庫迪一直有自己的定位。據一位庫迪店長介紹，庫迪在咖啡萃取時間上達到40秒。因此，相當一部分首次入坑庫迪的用戶，普遍會感嘆“庫迪咖啡很濃郁”。

除了萃取時間更長，庫迪的拿鐵、卡布奇諾、摩卡，都指定更濃郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香兩種焙烤程度的豆子。因為喝美式的，基本都是咖啡消費習慣更成熟、品鑒力更敏感的人。

聚焦“咖啡小白”不斷研發“下一個爆款”，用持續性的平價策略進行市場培育，是庫迪想要成為一個長久的中國咖啡品牌，必須要走的路。

首先，通過長期市場培育出來的品牌，才能樹立消費者品牌心智，在未來更廣闊的競爭中占據優勢。庫迪想做的，是讓每一個“想喝咖啡的人”第一反應想到的品牌。

其次，從咖啡行業角度來看，咖啡還有非常廣闊的市場機會還未被挖掘。

正如上文提及，中國咖啡市場的人均咖啡消耗量依然很低，在下沉市場有著巨大的潛力。庫迪又是一個覆蓋了中國全地區的咖啡連鎖品牌，只要通過一定時間的市場培育，競爭優勢將逐年顯現。

最后，庫迪的定位更像是一個業務支撐平臺，而不僅僅是一個咖啡品牌。也就是說，在聯營模式之下，庫迪能夠在市場開拓上擁有更高的效率，也就更容易有搶占先機的優勢。

這么看來，庫迪已經具備了幾個特征：主動競爭，擅于在大市場中發現新機會，通過超強的執行力將機會變成勝場。可以推斷的是，庫迪的擴張腳步在短期內并不會放緩，在新一輪中國咖啡市場變革之中，庫迪依然占據著主動權。同時，庫迪的這一套模式，在未來有可能復制粘貼到任何有機會的快消行業，并掀起風浪。