來源/聯商網

撰文/王毅

盒馬“一號位”迎來了最終的結果。

3月18日，阿里集團CEO吳泳銘發布郵件稱，侯毅(老菜)卸任盒馬CEO，由盒馬CFO的嚴筱磊（花名：百何）接任，未來老菜將作為盒馬首席榮譽顧問，為盒馬的發展貢獻經驗和智慧，百何加入盒馬6年，有豐富的業務洞察能力，希望帶領盒馬越來越好。

01
侯毅“退休”原因

盒馬是阿里的新零售一號工程，侯毅也一直是盒馬的“一號位”。

從2015年加入阿里，過去9年間，侯毅的主要任務便是在頂層設計上，對盒馬不斷進行創新。60歲的侯毅作為盒馬的創始人，還奮斗在創新一線，他也將所有的新零售理解傾注到了盒馬的創新實踐中。

熟悉侯毅的人都知道，他有著鮮明的個性，愛折騰，會營銷，日常生活狀態也與盒馬密切相關。可以說，侯毅是盒馬的最大代言人。也有不少業內人士表示，不是因為有了阿里才有盒馬，而是有了侯毅才有盒馬。

不過拋開個性化色彩，過去九年間，摸著石頭過河，侯毅不斷嘗試和試錯，部分業態迭代探索速度非常快，但是失敗率也極高。比如說2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業態，但不少已經關停并轉。

在業內人士看來，盒馬的一大問題在于戰略上的反復。比如，多業態試錯和調整，投入了較大的成本和精力，但錯過了豐厚供應鏈能力的窗口期。而中產群體和下沉市場“通吃”，不同業態與無人零售、社群團購等零售風口對標，也不斷弱化了用戶的核心心智。

而作為盒馬的“一號位”的侯毅需要對結果負責。對阿里來說，也需要一個人對盒馬的結果負責。

在聯商網顧問厲玲看來，盒馬沒有定下心來實實在在做零售，創新太多，總是高舉高打。盒馬業態太多，但市場變化太快，每個高中低端市場都面對著不同的對手。盒馬最重要的是找準定位，更加重視員工管理、業務流程管理，把路走通后，再走下一個臺階。

“盒馬是有機會做起來的，零售商非常辛苦，絕對不是喊口號就能起來的，沒有踏踏實實一步一步，一天一天，一店一店地做，就沒有今天，就沒有未來。”厲玲稱。

而由盒馬CFO接替侯毅職位來看，進一步坐實了盒馬將被出售的動作。“企業CFO接手‘一把手’往往是為了財務盡調，也就是為出售準備的”。

財務盡調一般是指投資人在與目標企業達成初步合作意向后，經協商一致，投資人對目標企業一切與本次投資有關的事項進行現場調查、資料分析的一系列活動，其主要是在收購等資本運作活動時進行。

有業內人士告訴《聯商網》，企業出售通常涉及大量的財務和交易細節，包括資產估值、稅務規劃、合同談判和資金流轉等。CFO作為財務管理的核心人物，對這些方面有深入的了解和豐富的經驗，能夠確保交易的順利進行并符合財務規范。

此外，CFO對企業的戰略規劃和運營情況有全面了解。在企業出售的過程中，能夠協調各個部門，為企業出售平穩過渡提供保障。而CFO能夠代表企業與接盤方進行談判。

而從接盤方角度來說，侯毅“去職”也在情理之中。

于接盤方來說，新的管理層可能更傾向于引入自己的團隊，以實現更順暢的整合和過渡。“新股東或新管理層可能希望擁有更大的決策權或話語權”。

02
阿里正不斷退出傳統實體零售

留給盒馬證明自己的窗口期已經關閉。

2024年春節前后，阿里有意出售盒馬、高鑫零售等“非核心資產”的傳聞不斷。

阿里考慮退出“非核心資產”，或許也與這些業務的表現也有很大關系。阿里發布的2024財年第三季度財報顯示，該季度實現營收2603.48億元，同比增長5%；同期經營利潤為225.11億元，同比下降36%。

第三季度財報顯示，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”實現營收470.23億元，同比下滑7%；該部分凈虧損31.72億元，同比擴大87%。財報對此解釋稱，主要系供應鏈業務規模縮小，以及客單價減少導致高鑫零售收入下滑導致。這無疑是阿里想要退出的一大原因。

在財報電話會上，對于外界關于擬出售盒馬的傳言，阿里巴巴集團董事長蔡崇信表示：“我們的資產負債表上，還有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們核心聚焦的業務，因此退出也非常合理，但是由于當前的市場環境存在挑戰，這會需要時間。”

這實際上也表明，阿里退出包括盒馬在內的實體零售已經是集團正在推進中的事情，問題在于用多少時間能夠完成退出。

值得注意的是，阿里已經很少提及新零售。背后原因在于，零售業態的創新和變革并非在短期內能夠取得突破，而是需要不斷長期投入。

而阿里體系內的盒馬、高鑫零售等線下傳統零售業務，也必將首當其沖。

2023年3月28日，張勇宣布啟動“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團之下，將設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司(盒馬、平頭哥、阿里健康、大潤發、銀泰、瓴羊等)。

不過緊接著在2023年6月，阿里張勇被宣布“去職”，集團執行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO，同時繼續兼任淘天集團董事長。

在阿里創業元老蔡崇信、吳泳銘接收后，張勇以往的不少策略已經被“撥亂反正”。比如，阿里云智能集團已經停止分拆，多個業務也正進行回流。

如今，不管是市場還是阿里，都處于低潮期。市場情緒在變，阿里的策略也是不斷聚焦和剝離。短短的三年之內，阿里市值已經蒸發掉5萬億港元，美國當地時間2023年11月29日，拼多多的市值更是首次超過阿里。

而在馬云“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”戰略推進下，傳統零售業務已經成為阿里的重資產包袱。

2024財年的前9個月時間，阿里完成了17億美元非核心資產的退出，包括出售小鵬汽車股份、減持快狗打車、退出更多公司等，如阿里網絡曾將持有的分眾傳媒、千方科技、居然之家等多家公司股份轉入杭州灝月等。

2月26日，阿里傳出了淘特即將關閉，平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶的消息。3月15日，《聯商網》獲悉，阿里零售通平臺業務將于4月初暫停運營。

此外，據《聯商網》獨家報道，知情人士透露，阿里內部基本已經確定，把大潤發和盒馬出售給中糧，大潤發約預估100億人民幣左右，盒馬約預估200億人民幣左右，雙方框架協議已經擬定，是馬云在阿里內部做了最后拍板。

一言以蔽之，在企業新的發展周期中，聚焦淘天和阿里云，是阿里兩大核心業務，非核心業務只能陸續被放棄。

03
站在“巨人”肩膀上創業

1964年出生的老菜年齡在阿里內部算是比較大的，他的履歷也跨越了40個年頭。1982年他離開工作穩定的上海石化，下海創業，做過服裝、家電、房地產中介、餐飲等生意。而后他又先后加入上海可的便利店和京東。2015年，51歲的侯毅加入阿里，轉眼間今年已到60歲。

縱觀侯毅的創業史，與阿里新零售戰略密切相關。2016年10月，阿里巴巴創始人馬云在云棲大會上首次提出了“新零售”的概念。

馬云判斷稱：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說”，這是馬云的原話，他認為，抓住新零售的關鍵是在線、線下和物流結合到一起，在線的企業必須向線下走，線下的企業必須向在線走，并與現代物流結合，為消費者提供優質服務，才能創造新零售”。

馬云提出“新零售”概念后，偏向于守業的阿里巴巴集團前董事長張勇(花名：逍遙子)成為最堅定的落地規劃者和執行者。

在新零售創業上，侯毅與張勇之間有著千絲萬縷的關聯，侯毅甚至對外坦言，張勇他創業的伯樂，“幫我扛住了全部壓力”。

2018年6月，在接受第一財經采訪時，侯毅表示，盒馬的誕生一切都是源自阿里CEO張勇的魄力和遠見。

2009年，京東物流自建物流初期，侯毅加入了京東，參與規劃了京東物流的整體框架，負責過京東“亞洲一號”工程，同時還做過O2O事業部總裁，通過京東對供應鏈的管理能力和電商運營平臺，幫助便利店實現O2O。

有行業人士透露，侯毅曾向劉強東講了自己曾經的想法：即打造“生鮮電商+超市”的模式，但未獲劉強東俯允。

2015年，侯毅從京東離職，張勇約見了他。二人聊到關于零售領域融合線上和線下資源時，侯毅講出了自己曾經的想法：即打造“生鮮電商+超市”的模式。

當初為了探索線上線下一體化的新零售模式，張勇和侯毅整整談了三個月，推動制定了影響盒馬未來的幾個關鍵方向——線上訂單一定要比線下多，30分鐘冷鏈配送，要盈利。而在當初的設想，除了繞不開的盈利問題，其它幾個都實現了。

在創業之初，侯毅最大的擔憂不是人才和管理，而是錢。作為重資產的盒馬錢從而哪來？幾次關鍵時候，張勇給侯毅吃了定心丸，“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決。”

據第一財經報道，這個秘密項目最初只是一個店，張勇把他放在了上海。此后半年，張勇經常與侯毅見面，平均每個月會見一兩次，深度探討項目的進展，調整發展策略。在兩人多次碰撞中，盒馬的發展標準越來越清晰。3公里30分鐘這兩個數字，也經過周密計算。

盒馬作為新零售“創立者”，身份首次獲得阿里官方認證，是在2017年。當年7月14日，阿里巴巴集團董事局主席馬云與CEO張勇同時抵達盒馬鮮生上海金橋店，并在餐飲區就餐，對外高調“認親”盒馬。

一張廣為流傳的照片是，馬云舉起了一只帝王蟹，旁邊的張勇和侯毅臉上洋溢著喜悅的氛圍。

而作為阿里新零售一號工程的盒馬鮮生早在2015年便開始孵化。2016年1月15日，盒馬上海金橋首店開業，這個被稱為“新零售第一店”，同樣也是盒馬內部銷售額第一的盒馬首店后來也不斷被同行學習、模仿。2016年3月，盒馬獲得了阿里1.5億美金投資。

實際上，在阿里新零售業態矩陣上，除了盒馬，還有淘點點、喵鮮生、天貓超市，以及投資的易果生鮮等等。盒馬的“優勢”并不明顯，關鍵時刻，是張勇承擔了一切壓力，把盒馬這個保密項目保護起來，還放在了上海。

有業內人士表示，作為重資產的盒馬進行出售以及侯毅“退休”，成也盈利、敗也盈利。特別是在經濟下行之下，不賺錢的業務關停并轉，已經成為主流趨勢。

04
盒馬的啟示

在中國零售業，恐怕很難找到第二個比盒馬創始人侯毅更能“折騰”的人了。

盒馬創立9年來，已經推出10多種零售新業態，包含盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬鄰里等。

《聯商網》曾分析，從盒馬各類創新業態來看，主要是通過賴以形成的物流、供應鏈、商品優勢，來解決不同消費場域需求和覆蓋密集度問題。

從盒馬“開大”來看，盒馬鮮生合適的城市核心點位有限，受到倉儲面積和配送體系的限制，無法全面滿足不同消費受眾需求。盒馬X會員店主打高線市場，在選址、選品上需要長期深耕細作，而市場上更多的增量生意也不在高線領域。

這些大店業態難以全面滲透到城市的毛細血管—社區市場，也難以對市場進行加密和飽和布局，從而進一步提升市場份額。而從外部來看，消費形勢發生了大變化。

比如，消費者越來越注重性價比，不再僅僅追求品牌，而是更看重商品的價值和價格。折扣店提供的商品價格相對較低，但品質并不差，因此受到了越來越多消費者的青睞。這也是盒馬進行折扣化經營變革的外部主要原因。

為了加速市場滲透，盒馬在“做小”方面推出了營業面積僅盒馬鮮生五分之一、投入成本僅為盒馬鮮生十分之一的盒馬mini以及更下沉的盒馬鄰里、盒馬奧萊等，來補足前者無法覆蓋的郊區和居民社區市場。

“我們所有的創新，都需要長期投入。盒馬想要贏，不僅僅是在大賣場層面，而是要在所有體系內構建核心競爭力，讓自身變得越來越強。”侯毅曾表示，

但是盒馬的問題在于，那便是價格競爭力不足，很多消費者都抱怨盒馬的商品價格比較“貴”。

去年7月，盒馬啟動成立八年來的最大變革，開始推出“移山價”，意圖通過折扣化經營變革模式，改變供應鏈和商品體系。

彼時，侯毅在接受《聯商網》采訪時表示，“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰，盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革。

對于這次折扣經營模式變革，侯毅形容是阿里老話中所講的“晴天修屋頂”，而最終目的是讓零售業發展回歸到理性健康的狀態上來。

但是變革并非坦途，震蕩期已然到來。

比如，供應商吐槽砍價太狠、分揀員降薪35%的消息此起彼伏。盒馬的刀刃不僅向外，也在向內。有報道稱，從去年開始，盒馬分揀員的工資經歷過兩次了下調。

但是盒馬以及侯毅作為新零售的執旗者，對于中國零售也起到了革新和引領作用。

比如，盒馬首次創造了線上線下一體化經營模式，30分鐘到家服務抬高了中國零售的服務門檻，也催生了“盒區房”這一概念。此外，對于商品新鮮度的追求和高檔食材平民化的打法，也讓高端商品以較為親民的價格飛入尋常百姓家，這背后離不開盒馬基地直采和工業化生產能力。

侯毅曾說，中國零售業前20年被互聯網帶進來了“坑”里，所有的商業變化都需要圍繞消費者價值角度去創新。最終，要走出一個具有中國特色，也有國際先進零售經驗的商業模式。

在2018年盒馬首次新零供關系大會上，侯毅曾直陳中國零售業面臨的三大問題：零供關系失衡、商品研發滯后以及經營理念陳腐。

“中國零售前二十年躺在了商品通道上。”侯毅認為，中國零售企業的經營模式還停留在傳統的KA模式上，各項費用奇高，造成到達消費者手中的商品，在價格上遠遠脫離了市場競爭。對于零售企業來說，需要徹底放棄原先KA零售體系，走向全球供應鏈，走向自有品牌。

侯毅也坦言在重塑零供關系中遇到的困難：“我們希望供應商能進行改革，但這條路還走得比較困難，因為渠道費用很高，讓零售企業不堪重負，這種體系完全扭曲了商品價值。我們希望在盒馬身上能得到改變，但是經過實踐下來，發現很難去改變。一方面采購不堅決，采購費不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現狀。”

不可否認的是，盒馬的經營與變革，是阿里在背后付出了巨大的成本。而隨著阿里的變革，開始自負盈虧的盒馬壓力大增。

電商需要考慮效率，實體零售也需要控制成本。而盒馬是想解決電商和實體零售都沒有解決好的問題。

不過，隨著侯毅的“退休”，這個目標的完成還尚在路上，而盒馬的折扣經營模式變革戰略也變得有些不確定性。

有觀點認為，盒馬目前破的局，走的路，也是中國零售未來發展的必經之路。但是無論是時代中的人，還是時代中的企業，都難以抗拒趨勢的變化。