來源/36氪 

撰文/賀哲馨

上海外灘源一號的二樓大廳，懸掛著幾排針織上衣和褶皺長裙。莓紅、湛藍(lán)和深綠的高飽和度色塊，多少給陰郁的初春增添了一抹活力。來自英國的設(shè)計師Clare Waigh Keller正口音溫和、語速緩慢地為來賓介紹模特身上的搭配。

“實(shí)穿性，一些男孩子氣，但又非常女性主義”，這位前紀(jì)梵希設(shè)計師這樣評價自己新一季的作品。她身穿灰色西裝外套，腳踩Onitsuka Tiger經(jīng)典款低幫運(yùn)動鞋，左手手腕佩戴著顯眼的金色手鐲，身體力行演繹著當(dāng)下國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)最流行的精致“松弛感”穿搭。

這是優(yōu)衣庫與Clare Waigh Keller呈現(xiàn)的UNIQLO : C 首個春夏系列。據(jù)英國版Grazia，去年九月面世的秋冬系列銷售火爆，絎縫大衣和仿皮半月形手袋在當(dāng)月就已脫銷。據(jù)優(yōu)衣庫透露，C系列今后將作為類似U系列的常駐款，按季推出新品。

2020年告別紀(jì)梵希的時候，Clare并沒有收獲一邊倒的好評與懷念。 “過于謹(jǐn)慎保守而不夠出色”是當(dāng)年時尚評論界對這位處事溫柔的英國人的評價，如今看來卻顯得異常適合時宜，因?yàn)椤爸?jǐn)慎”同樣是今年優(yōu)衣庫的關(guān)鍵詞。

去新一線，開大店

柳井正 “3000家店”的承諾言猶在耳，優(yōu)衣庫已經(jīng)轉(zhuǎn)身。

迅銷首席財務(wù)官(CFO)岡崎健表示今后在中國的門店拓展將更 “重視單店效率”，這意味著一些店鋪將會被納入動態(tài)調(diào)整的范圍，新店也會開在“主要城市的地標(biāo)商圈，人流較多的地區(qū)和黃金地段”。

相應(yīng)地，凈增門店數(shù)也將減少。2024財年優(yōu)衣庫將在中國開設(shè)80家店鋪，關(guān)閉50家店鋪，凈增30家。 2022財年店鋪凈增數(shù)為64家，2023財年為35家。2025財年以后“凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位”。

據(jù)優(yōu)衣庫透露，今年上半年將計劃新開 15 家門店，覆蓋華北、華南、西南和華中的 11 個省市。目前中國門店數(shù)量已經(jīng)超過日本本土，超過1000家，這也是過去一段時間高速開店的結(jié)果。

據(jù)迅銷財報，2023財年(截至2023年8月)中國每家店鋪的銷售收入為6億日元(包括EC、電子商務(wù))，為日本國內(nèi)(11億日元)的一半左右。迅銷預(yù)計要花上10年讓優(yōu)衣庫的大中華區(qū)單店?duì)I收追上日本本土市場的水平。

在放緩開店節(jié)奏，開出更多具有地標(biāo)意義的大店、推出在地化的單品之后，優(yōu)衣庫在歐洲業(yè)績回暖明顯。最新財報顯示，迅銷利潤增加的 309 億日元中北美和歐洲占了80%。

如今，北美和歐洲市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫在中國市場之外的第二增長曲線，優(yōu)衣庫希望每年在歐洲和北美開設(shè)20-30家新店，預(yù)計2027 年北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的63家增加到200家。

內(nèi)需疲軟之際，保守的擴(kuò)張策略幾乎是品牌共識，蒸蒸日上的品牌也不例外。

亞瑪芬（Amer Sports）在發(fā)布上市后首份財報之后，高層表示未來始祖鳥在國內(nèi)的開店“盡可能少、盡可能大，盡可能坪效高”。今年始祖鳥將要落地的新店中，有一半以上將開在北美地區(qū)。另一家快時尚集團(tuán)H&M的相關(guān)人士也曾向36氪表示將放緩開店速度，把重心放在門店升級之上。

優(yōu)衣庫的謹(jǐn)慎遠(yuǎn)不止在體現(xiàn)在開店。

本季優(yōu)衣庫的UT主題之一是復(fù)刻經(jīng)典。據(jù)筆者觀察，過往熱賣的博物館系列、波普系列、Keith Haring、KAWS等系列都將重新發(fā)售，2024女裝春夏系列也并沒有出現(xiàn)更多類似辣妹裝的激進(jìn)嘗試，而是把重點(diǎn)更多放在基礎(chǔ)款T恤、西裝套裝、棉質(zhì)長裙、T恤這樣人手可一件的單品。

優(yōu)衣庫上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

「ease into lightness」是今年優(yōu)衣庫推出的新slogan，意在打造日常護(hù)理門檻更低的單品。 “我們將會在顏色、版型、穿著的場景上進(jìn)化。包括服裝，包括面料、版型、設(shè)計， 圍繞「輕」上面很大的一個突破”，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧這樣理解今年優(yōu)衣庫對「輕」的詮釋。

鑒于中國“20%的會員消費(fèi)力貢獻(xiàn)了超過一半的營業(yè)額”，優(yōu)衣庫將在今年更多著墨在維護(hù)國內(nèi)會員的消費(fèi)體驗(yàn)之上。

制造更多“餃子包”

擁有4000名粉絲的Caitlin Phillimore把一段翻包視頻上傳到Tiktok的時候，可能沒想過它能成為優(yōu)衣庫在歐美乃至全球市場“翻身”的契機(jī)。

時尚指數(shù)網(wǎng)站LYST將優(yōu)衣庫餃子包（cross-body bag）列為2023年IT BAG。曾幾何時,這個名號只屬于FENDI法棍、香奈兒CF甚至愛馬仕這樣的頂奢品牌。如今越來越多的設(shè)計師品牌也加入此列，時尚行業(yè)觀察記者Diana Pearl認(rèn)為，我們已經(jīng)來到IT BAG的平價時代。

數(shù)據(jù)來源：BOF

“餃子包已經(jīng)不僅是我們的熱賣單品，從一定程度上它成了優(yōu)衣庫接觸年輕人的媒介，”負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫數(shù)字營銷的Nicolas Cessot表示，“我們經(jīng)常會在贈送產(chǎn)品里放上一個餃子包。”

餃子包的生命周期也不負(fù)IT BAG的名號。過去一年，優(yōu)衣庫在連續(xù)多季新品中都推出了不同款式、面料和顏色的餃子包新品。對于一家從基礎(chǔ)款嘗試轉(zhuǎn)型風(fēng)格化、發(fā)力女裝市場的品牌來說，制造更多這樣歷久彌新的拳頭單品可能才是終極目的。

優(yōu)衣庫上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

如果說優(yōu)衣庫從“小鎮(zhèn)品牌”變成全球企業(yè)，是世紀(jì)初全球供應(yīng)鏈下生產(chǎn)成本優(yōu)勢組合的結(jié)果。如今優(yōu)衣庫面對的是SHEIN這樣幾乎是日拋型快時尚品牌的崛起，它更希望從價格之外的層面尋找性價比的詮釋空間。

"我們一直在考慮如何以盡可能低的價格銷售高附加值的產(chǎn)品，”2016年，柳井正曾在接受媒體采訪時這樣回答記者對優(yōu)衣庫定價的疑問，“這個世界上不缺各種沒有附加值的服飾產(chǎn)品。”如今優(yōu)衣庫希望用更實(shí)用的面料科技、和更高級的設(shè)計來為基礎(chǔ)款“鍍金”。

一個很明顯的轉(zhuǎn)變是，曾經(jīng)只應(yīng)用在一些季節(jié)款式上的科技面料如今也出現(xiàn)在聯(lián)名款和日常款式上。就連以質(zhì)感設(shè)計聞名的U系列，也在今年推出了應(yīng)用Airism面料的款式。

這一幕對優(yōu)衣庫來說如此熟悉。當(dāng)初優(yōu)衣庫打響日本本土市場的第一槍，就是生產(chǎn)出比Patagonia原版便宜一倍的搖粒絨，有Patagonia珠玉在前，1900日元（約合人民幣100元）售價的搖粒絨外套顯得無比誘人。

繼餃子包在Z世代消費(fèi)群體大獲成功之后，降落傘褲也開始顯現(xiàn)出下一個拳頭單品的苗頭。這證明新社長塚越大介從北美年輕人群體入手，對優(yōu)衣庫的“時尚化”改造已經(jīng)初顯成效。“白女審美”在國內(nèi)掀起熱烈討論的今天，國內(nèi)一線城市年輕人的審美口味已基本與歐美接軌，制造更多全球性的熱門單品也將成為這位新社長的重點(diǎn)課題。

當(dāng)我們在歡呼時裝周設(shè)計幾乎可以從T臺上原樣復(fù)制到衣柜的時候，時尚已經(jīng)進(jìn)入了一個新的周期。 悲觀者將它稱為“保守時代”，而樂觀的人則看到了時尚設(shè)計的“包豪斯”的曙光來臨。在科技和功能化的助力下，日常穿著少了一點(diǎn)特權(quán)浪漫，多一些平民理性。功能性和設(shè)計感兼具的基礎(chǔ)款，也是優(yōu)衣庫在未來很長一段時間希望留給消費(fèi)者的全新印象。

從這一角度來講，優(yōu)衣庫能夠大展拳腳的日子，或許才剛剛開始。