出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/娜娜

編者按

從2016年10月馬云公開(kāi)提出“新零售”至今，這一概念已經(jīng)風(fēng)行了近8年，一度成為行業(yè)追捧的新名詞，數(shù)年里熱度不減，話(huà)題不斷。直至日前，作為阿里新零售“一號(hào)工程”的盒馬突然宣布了巨大人事變動(dòng)，盒馬“一號(hào)位”人物侯毅“被”退休，加之業(yè)界盛傳盒馬將被出售，新零售再度在行業(yè)內(nèi)掀起熱議浪潮。

3月21日晚間7點(diǎn)半，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第九期節(jié)目如期開(kāi)播，本期節(jié)目緊扣行業(yè)熱點(diǎn)，圍繞“‘新零售’是一個(gè)美麗的故事，還是未來(lái)的趨勢(shì)？”這一話(huà)題，展開(kāi)了精彩的探討。

作為本期主理人，宋老師首先對(duì)新零售做了定義解釋?zhuān)�他認(rèn)為當(dāng)前關(guān)于新零售的理論和實(shí)戰(zhàn)落地之間存在較大偏差。同時(shí)他以盒馬為例作了進(jìn)一步分析，指出無(wú)論是盒馬還是其他任何一個(gè)商業(yè)模式，最終都離不開(kāi)商業(yè)的本質(zhì)。

以下是宋老師的精彩見(jiàn)解：

說(shuō)起這個(gè)話(huà)題，首先要說(shuō)下什么是新零售？

按照目前網(wǎng)上的定義，新零售主要可以包括三個(gè)層面，第一，是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的結(jié)合，第二，是數(shù)據(jù)化的客戶(hù)管理與社群管理，第三，是智能化的物流與供應(yīng)鏈管理。其他還有定制產(chǎn)品與服務(wù)，互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)配送等，但總的來(lái)說(shuō)都是從這三個(gè)層面衍生出來(lái)的。

如果只是從這幾個(gè)角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)二十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道結(jié)合已經(jīng)是品牌的常態(tài)。數(shù)據(jù)化的客戶(hù)管理從商業(yè)發(fā)展的歷史上來(lái)看，已經(jīng)有至少二十年的歷史，只是現(xiàn)在的技術(shù)迭代使這種管理更加便捷高效。智能化的物流及供應(yīng)鏈管理，很多企業(yè)都在推進(jìn)，也取得了不少成果。

這些無(wú)論是從理論還是實(shí)際層面，都是必然的趨勢(shì)，因?yàn)槎际羌夹g(shù)迭代帶來(lái)的模式更新。至于是不是“新”？或者都做到就是‘新零售’？有沒(méi)有更多的外延？與零售怎樣有效的結(jié)合？感覺(jué)有時(shí)是個(gè)玄學(xué)。

因?yàn)楹芏啻笳勑铝闶鄣模�說(shuō)起理論來(lái)?yè)]斥方遒，但一到怎樣結(jié)合實(shí)際能夠落地，立刻就變得含蓄內(nèi)斂。現(xiàn)在“新零售”成了一個(gè)筐，什么都往里面裝。 

這幾天盒馬有很多新聞，大多比較負(fù)面，作為中國(guó)“新零售”的象征，盒馬的興衰似乎成了“新零售”成敗的信標(biāo)。但是與此同時(shí)，一批概念類(lèi)似的平臺(tái)，例如叮咚買(mǎi)菜，在2023年的Q4已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

所以“新零售”這個(gè)故事，恐怕不能說(shuō)已經(jīng)走向結(jié)束。

關(guān)于盒馬有很多分析，最主要的觀點(diǎn)，都集中下面幾點(diǎn)：在高成本模式下，很多溢價(jià)服務(wù)無(wú)法持續(xù)，而盒馬主要的消費(fèi)支撐群體中產(chǎn)的消費(fèi)趨于保守，也導(dǎo)致了它的基本盤(pán)出現(xiàn)了收縮，同時(shí)，高速擴(kuò)張下，一直未能通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)解決成本問(wèn)題。

其實(shí)不管怎么分析，歸根到底，就是一件事：不賺錢(qián)！

我一直認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，概念與故事都不是核心，核心在于你的模式必須是可持續(xù)的，即使短期內(nèi)虧損，但從長(zhǎng)期看，也必須有一個(gè)合理的盈利模式。無(wú)論新零售還是舊零售，其實(shí)本質(zhì)還是零售。而零售的基礎(chǔ)邏輯，就是用合理的價(jià)格、便利的服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，供應(yīng)商與零售商，也都能在這個(gè)過(guò)程中獲得應(yīng)得的利潤(rùn)。

商業(yè)不是一個(gè)偏執(zhí)與極致化的故事，而是要在各個(gè)參與點(diǎn)上尋求利益的均衡。離開(kāi)了商業(yè)底層邏輯的商業(yè)模式，是很難走得下去的。

個(gè)人認(rèn)為，新零售所涉及到的技術(shù)進(jìn)步與模式更新，對(duì)商業(yè)的發(fā)展有很重要的意義，哪怕是盒馬今天遇到了困境，但是畢竟給市場(chǎng)提供了一個(gè)不同的模式。而且，這個(gè)模式在不斷的完善與校正后，也未嘗不能為零售市場(chǎng)提供一個(gè)全新的思路。“前人栽樹(shù)，后人乘涼”，創(chuàng)新的道路上從來(lái)不是一帆風(fēng)順，當(dāng)然，前人的樹(shù)要是能通過(guò)修剪再長(zhǎng)起來(lái)也不錯(cuò)。

畢竟我當(dāng)了七八年盒馬的會(huì)員。

其實(shí)無(wú)論是盒馬，還是其他任何一個(gè)商業(yè)模式，最終都離不開(kāi)商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，但創(chuàng)新要基于客戶(hù)的需求，而不是自己拍腦袋自嗨。

凱勝老師對(duì)于新零售的看法非常明確，他認(rèn)為，建立在消費(fèi)者持續(xù)滿(mǎn)意、商戶(hù)持續(xù)盈利，進(jìn)而商場(chǎng)有盈利的模式，才是有價(jià)值的“新零售”。

一起聽(tīng)聽(tīng)他的主張：

我的主張：新零售當(dāng)然可以做，不盈利的模式當(dāng)然是忽悠！

一、 新零售可以是創(chuàng)新，也可以是新的工具使用

線(xiàn)上電商最值得實(shí)體商場(chǎng)學(xué)習(xí)的是“透過(guò)新技術(shù)與新工具研究透徹顧客的偏好”。

這個(gè)核心思維是“顧客視角”。

首先是面對(duì)事實(shí)：這是顧客說(shuō)了算的時(shí)代！也就是顧客挑電商平臺(tái)的時(shí)代，顧客挑實(shí)體商場(chǎng)的時(shí)代。

進(jìn)而延伸為顧客偏好的推送、跨業(yè)態(tài)的品牌最佳組合、更有效率的推薦、更友善的購(gòu)物流程、更輕松準(zhǔn)確的物流……等。

這些才是電商值得實(shí)體商場(chǎng)尊敬并學(xué)習(xí)的“新”零售。

二、 新零售并非單純的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，更深刻的是“顧客滿(mǎn)意與商戶(hù)盈利的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)優(yōu)化”。

盒馬鮮生超市所代表的“新零售”，透過(guò)移山價(jià)去刻意擠壓合作品牌商利潤(rùn)，讓消費(fèi)者購(gòu)物“愉悅度”持續(xù)下降，這已經(jīng)背離“新”零售，甚至背離了商業(yè)本質(zhì)。

值得繼續(xù)分析盒馬鮮生的成敗因素嗎？值得去解析盒馬鮮生對(duì)零售的貢獻(xiàn)嗎？

不！

對(duì)于在一線(xiàn)兢兢業(yè)業(yè)，誠(chéng)誠(chéng)懇懇，低頭實(shí)干的實(shí)體商業(yè)人，為了一個(gè)顧客投訴四處奔走，甚至與老板PK的實(shí)體商業(yè)人，不值得浪費(fèi)我們的時(shí)間！

三、 結(jié)論

商業(yè)創(chuàng)新一直是我們的血液與DNA。

零售加入“新”的元素與嘗試，我們始終在做。

建立在消費(fèi)者持續(xù)滿(mǎn)意、商戶(hù)持續(xù)盈利，進(jìn)而商場(chǎng)有盈利的模式，才是有價(jià)值的“新零售”。 

對(duì)于“新零售”，范老師直言有自己的“困惑”，但他認(rèn)為，“新零售”不是靈丹妙藥，也不是一無(wú)是處，關(guān)鍵在你怎么運(yùn)用，以及運(yùn)用在哪些業(yè)態(tài)上。

來(lái)聽(tīng)聽(tīng)范老師對(duì)“新零售”的層層分析：

與以往一樣，談?wù)撘粋�(gè)現(xiàn)象或者是趨勢(shì)，先要對(duì)概念定義。

什么是“新零售”？

先談?wù)勎覀冞x題時(shí)發(fā)生的爭(zhēng)論。其實(shí)，以前的選題，不管是選哪個(gè)，自己心里都有“篤定”的感覺(jué)，這種自信一是來(lái)自于超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn)，二是來(lái)自于對(duì)于商業(yè)各種形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式的研究和探討，以及該研究下的心得。但這一次不同，對(duì)于“新零售”，自己就感到吃不準(zhǔn)，覺(jué)得有很多疑惑和不解。不過(guò)，每次直播聊天，不一定是“說(shuō)教”式的，本來(lái)也就是聚焦在一個(gè)主題下的討論，那么對(duì)于“新零售”，自己不甚了了，不正可以討教嗎？于是對(duì)于選題投了贊成票。

那還是回到主題，什么是“新零售”？

首先，在2016年提出來(lái)的時(shí)候，大意是說(shuō)線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，加一個(gè)物流，于是“盒馬鮮生”就橫空出世了。“盒馬鮮生”帶來(lái)的3公里30分鐘的消費(fèi)理念，極大地沖擊了原來(lái)實(shí)體店固有的上門(mén)、挑選、自己帶回家的模式，以方便、簡(jiǎn)潔、快速響應(yīng)、到家服務(wù)等特色，迅速占領(lǐng)了一方天地，以至于出現(xiàn)了“盒區(qū)房”的概念。

不過(guò)，萬(wàn)事萬(wàn)物均可“新零售”嗎？實(shí)體店就此就一無(wú)是處無(wú)法生存了嗎？比如，我要去看部電影，網(wǎng)上購(gòu)票、選座固然可以完成，但觀看這個(gè)過(guò)程可以快遞到家嗎？顯然，體驗(yàn)類(lèi)的消費(fèi)還是需要到現(xiàn)場(chǎng)，餐飲也是。所以，所謂“新零售”似乎是某些業(yè)態(tài)，需要導(dǎo)入為消費(fèi)者服務(wù)的理念更強(qiáng)，以及手段更為快捷，完全可以借助線(xiàn)上平臺(tái)完成。目前消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)上完成相當(dāng)?shù)牟糠指鼮槿私邮埽�因而，“新零售”在這點(diǎn)上完全可以發(fā)揚(yáng)光大，但絕對(duì)不是“贏者通吃”；

其次，我們的市場(chǎng)風(fēng)氣有時(shí)習(xí)慣一個(gè)新的概念出現(xiàn)，就“一哄而上”，不管是什么都往里裝，最后是“一地雞毛”。“新零售”也是如此，哪里都是“新零售”，不說(shuō)一句似乎就是落后了，但對(duì)于其本質(zhì)又有多少研究和探索呢？

特別是，作為“新零售”概念提出的“始作俑者”，及其代表作“盒馬鮮生”，最近發(fā)生的“傳言”和老菜的辭職，又為“新零售”蒙上了一些陰影，震動(dòng)也是不小。

因而，“新零售”既是一個(gè)新的概念，也有一些局限。商業(yè)要發(fā)展好，還是要回到其基本的邏輯層面，即消費(fèi)者、品牌商、市場(chǎng)三個(gè)層面，才可能做好。“新零售”不是靈丹妙藥，也不是一無(wú)是處，關(guān)鍵在你怎么運(yùn)用，以及運(yùn)用在哪些業(yè)態(tài)上，其中認(rèn)知層面的提高才是重中之重。這些在我們幾位的課程上有細(xì)致的講述和描繪。

（本期完結(jié)）

下期（第十期）直播主題預(yù)告：“購(gòu)物中心的市場(chǎng)推廣部與運(yùn)營(yíng)部是‘冤家’嗎？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶(hù)而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出九期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請(qǐng)點(diǎn)擊專(zhuān)題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】