出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

2002年的夏天，作為初入零售行業(yè)從業(yè)者，筆者帶著一幫人，從揚(yáng)州開車三個(gè)多小時(shí)，到上海觀摩百貨業(yè)最新的時(shí)尚動(dòng)向。當(dāng)時(shí)取經(jīng)的主要方向有三條：第一，最新潮最能代表這家商場定位的品牌有哪些；第二，品類布局是如何搭配的，比如一樓是什么，運(yùn)動(dòng)休閑和少淑女裝放在哪一層；第三，硬件場景空間有哪些新的創(chuàng)意，美陳布置是怎么安排的。

一直以來，上海的百貨給了魔都成為中國最時(shí)尚城市的必要元素。從梅龍鎮(zhèn)廣場到恒隆廣場再到中信泰富，共同組成了“梅泰恒金三角”，成為上海著名的商業(yè)中心，也是代表著時(shí)尚、奢華，高消費(fèi)的核心場域。

然而，二十多年過去，當(dāng)時(shí)的奢華正在逐漸湮滅。

1、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹宣布閉店

3月25日，梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨發(fā)布終止?fàn)I業(yè)通知，公告稱，由于上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹租約到期，將于2024年6月30日終止?fàn)I業(yè)。伊勢(shì)丹內(nèi)部人士表示，關(guān)店原因就是租約到期，其實(shí)公司去年就已經(jīng)基本確定了在今年租約到期后會(huì)關(guān)閉門店，至于后續(xù)該項(xiàng)目由誰接手，尚未可知。

1997年，梅龍鎮(zhèn)廣場在南京西路正式開業(yè)，歐式風(fēng)格成為獨(dú)樹一幟的新潮高端消費(fèi)場所，讓上海人耳目一新。據(jù)媒體報(bào)道，梅龍鎮(zhèn)廣場是最早將“shopping mall（購物中心）”概念引入上海的，正式開啟了百貨+餐飲+休閑的復(fù)合式消費(fèi)場所。那時(shí)候，對(duì)于任何一家購物中心，百貨依然是主力業(yè)態(tài)。梅龍鎮(zhèn)廣場引入了日本伊勢(shì)丹百貨。 

彼時(shí)的梅龍鎮(zhèn)廣場，通過大量時(shí)尚化、高端化的線下體驗(yàn)活動(dòng)——主要以服裝秀、新品發(fā)布會(huì)等，造就強(qiáng)大的吸客效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了既定的品牌價(jià)值認(rèn)知。四年之后，恒隆廣場開業(yè)，梅龍鎮(zhèn)廣場再加上中信泰富，共同組成了上海南京西路“金三角”。

伊勢(shì)丹百貨是梅龍鎮(zhèn)廣場的主要商戶之一，堪稱南京西路“最高檔商圈”地位的奠定者之一，陪伴上海人20多年之久。作為最早進(jìn)入上海市場的日系百貨之一，伊勢(shì)丹曾經(jīng)是上海新潮時(shí)髦的象征，印著“Isetan”字樣的購物紙袋，是上海人拎在手上“有面子”的象征，很多人都會(huì)反復(fù)使用。

時(shí)光飛逝，梅龍鎮(zhèn)廣場的光彩正在消逝。在梅泰恒“金三角”中，領(lǐng)頭的梅龍鎮(zhèn)不及恒隆廣場的業(yè)績常青，也沒有中信泰富重新改造后的新潮，逐漸變成了“冷門商場”，人氣不再。再加上上海近年來不斷開出全新的高端百貨和購物中心，選擇也不再單一，老牌百貨也就愈發(fā)失去了競爭力。

伊勢(shì)丹是來自日本的百貨品牌，在日本本土，伊勢(shì)丹堪稱為“時(shí)裝風(fēng)向標(biāo)”。其常為時(shí)尚年青人提供時(shí)裝指引。但是，隨著商業(yè)生態(tài)的變化，更由于年輕人對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)觀念的更迭——從傳統(tǒng)的符號(hào)消費(fèi)、象征性消費(fèi)變成理性化、低欲望的快時(shí)尚消費(fèi)，曾經(jīng)傳統(tǒng)的時(shí)尚平臺(tái)已經(jīng)力不從心。

早在2008年，內(nèi)地首店上海華亭伊勢(shì)丹百貨關(guān)門結(jié)業(yè)；到了2013年，沈陽伊勢(shì)丹百貨也停止運(yùn)營。而在2022年，伊勢(shì)丹在成都的兩家店也全部停業(yè)。去年年底，天津伊勢(shì)丹發(fā)布公告，伊勢(shì)丹南京路店將于2024年4月14日終止?fàn)I業(yè)，濱海伊勢(shì)丹店則在3月11日終止經(jīng)營。再加上此次上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹的關(guān)閉，伊勢(shì)丹在中國大陸僅有天津仁恒伊勢(shì)丹一家在堅(jiān)持。

2、新零售也風(fēng)云突變？

這些年，傳統(tǒng)知名百貨的閉店伊勢(shì)丹不是第一家。上海六百在今年2月18日營業(yè)結(jié)束后正式閉店，就在上海六百附近，經(jīng)營了30年的上海太平洋百貨徐匯店也已于2023年8月31日正式閉店。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少有35家百貨門店關(guān)閉。2023年全國范圍內(nèi)有21家百貨商場停業(yè)閉店，其中包括太平洋百貨、永旺、百盛、解百、大洋百貨、新世界百貨等曾經(jīng)火爆一時(shí)的知名百貨。

無獨(dú)有偶的是，傳統(tǒng)百貨日漸式微，可是今年以來，2016年才剛剛甚囂塵上的“新零售”卻也遭到了巨大的質(zhì)疑甚至危機(jī)。

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出了“新零售概念。所謂的新零售，即是指“線上線下一體化”。阿里的新零售概念橫空出世之后，馬上開啟了大規(guī)模的線下并購。從百聯(lián)到三江，從盒馬到大潤發(fā)到銀泰百貨。

線上電商似乎帶著無所不能的威勢(shì)席卷線下，而對(duì)于大量的傳統(tǒng)線下實(shí)體零售而言，更無一不期待線上“甘露的垂青”，寄希望于通過線上帶來的改造和賦能，插上另一只翅膀。但是，時(shí)過境遷，線上其實(shí)并沒能給線下的實(shí)體零售帶來“別開生面的賦能改造”。

今年以來，阿里接連爆出有可能出售旗下曾經(jīng)紅極一時(shí)的實(shí)體零售，包括銀泰百貨、大潤發(fā)甚至盒馬鮮生。而3月18日，隨著盒馬創(chuàng)始人侯毅被官宣退休，阿里“新零售”概念破滅的輿論再一次甚囂塵上。 

傳統(tǒng)百貨節(jié)節(jié)敗退，被寄予對(duì)零售業(yè)顛覆性創(chuàng)新之希望的新零售也不行了嗎？

3月21日，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)起關(guān)于新零售是“美麗故事”還是“未來趨勢(shì)”的專場討論，有專家認(rèn)為，新零售之“新”表現(xiàn)在三個(gè)方面：，第一，是線上和線下渠道的結(jié)合，第二，是數(shù)據(jù)化的客戶管理與社群管理，第三，是智能化的物流與供應(yīng)鏈管理。其他還有定制產(chǎn)品與服務(wù)，互動(dòng)性營銷，及時(shí)配送等，但總的來說都是從這三個(gè)層面衍生出來的。

這樣的總結(jié)顯然是比較全面的。但是，如今從傳統(tǒng)百貨閉店到電商巨頭急于放棄線下，整個(gè)零售行業(yè)都亟需一個(gè)答案——零售業(yè)的核心部件到底是哪里出了問題？ 

3、創(chuàng)新與效率之間的悖論

零售業(yè)是一個(gè)存在了上千年的古老行業(yè)。有人的地方就有交換，有交換就有零售。無論新零售還是舊零售，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：效率和創(chuàng)新。

零售業(yè)是“彎腰撿鋼镚”。一方面，由于零售行業(yè)高度成熟，它不是高新科技行業(yè)，進(jìn)入的門檻低，競爭極其激烈，所以零售自始至終都是一個(gè)低利潤率水平的行業(yè)。這就要求零售企業(yè)必須“高效率”經(jīng)營，也就是要能夠做到最大限度的“壓縮經(jīng)營成本”。 

經(jīng)營成本低，零售業(yè)才能更加具有競爭優(yōu)勢(shì)，才能在市場上PK掉其他的競爭對(duì)手。

隨著電商崛起，線上的經(jīng)營成本更低——尤其是類似阿里這樣的平臺(tái)型電商，所以線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯高于線下，這就導(dǎo)致了新零售對(duì)舊零售的巨大壓力。

但事實(shí)上，電商完全不善于經(jīng)營線下的實(shí)體零售，這也就意味著，以阿里為代表的所謂新零售并不能為線下帶來太大的賦能。不是新零售不行，而是線上的需求與增長點(diǎn)跟線上完全不在同一個(gè)軌道上。

線上只要價(jià)格足夠有競爭力就行，但線下顯然不止這么簡單。線下實(shí)體零售，需要最關(guān)鍵的創(chuàng)新要素——“體驗(yàn)”。也就是說，線下零售不僅僅能給消費(fèi)者提供產(chǎn)品滿足，還需要提供“場景空間的體驗(yàn)滿足”，也就是俗稱的“逛”的價(jià)值。

這就要求，實(shí)體零售需要從產(chǎn)品品牌的消費(fèi)體驗(yàn)到場景空間的美陳布置到營銷活動(dòng)的激發(fā)能力，都需要?jiǎng)?chuàng)新，需要實(shí)體零售人不斷迸發(fā)新的靈感，發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的各種新變化和新生事物，如何將純粹的商業(yè)化與“人性化”——藝術(shù)的、娛樂的、童趣的等等其他與商業(yè)無關(guān)的價(jià)值點(diǎn)結(jié)合起來。

在效率和創(chuàng)新的雙重拉伸之中，線下的實(shí)體零食行業(yè)之經(jīng)營可謂“步步驚心”，花無百日紅。這也是為什么以線上線下一體化為代表的新零售無法書寫新傳奇的根本原因。

傳統(tǒng)百貨大量閉店，新零售的線下部分走到了十字路口，皆因?yàn)閷?shí)體零售的創(chuàng)新不足，線上化是走進(jìn)了自身能力短板的“錯(cuò)誤互通”。對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言，商業(yè)感太重，品類和體驗(yàn)高度雷同，可逛性不強(qiáng)。對(duì)比來看，線下購物中心和線上電商極大地分流了百貨商場以服飾為主的消費(fèi)客流。

無論百貨商場的閉店還是新零售的式微，其實(shí)都在于線下沒有充分創(chuàng)造新的“場景體驗(yàn)價(jià)值”。而這樣的場景創(chuàng)新，才是零售真正最難的巨大調(diào)整，它超越了商業(yè)本身，需要不斷關(guān)注新的審美創(chuàng)造。