來源/餐飲老板內參 

撰文/鄒通

空置率降低，餐飲新店持續增加

顧客快要“不夠用了”！

最近，一組數據引起了內參君的關注：大數據顯示，2023年，全國重點24城購物中心平均空置率9.06%，同比2022年下降近2個百分點。其中，出租率超95%的購物中心占比近五成。

在這其中，分城市線級來看，一線城市整體優異，平均空置率為6.71%，遠低于二線城市的9.53%。但具體到城市，二線城市中的青島、西安、杭州、南京出租率領跑，空置率低于5%。

也就是說，開在商場里的店越來越多了。這其中有多少是餐飲，我們不得而知。但很明顯，餐飲的比例越來越大，各個MALL都需要用餐飲刺激客流、拉動消費。

◎一些商場為吸引客流開起了小吃集市 攝圖：內參君

內參君關注到，有幾類餐飲開店情況格外“活躍”：

首先，一些地方特色品類展現出強勢的勢頭。如貴州酸湯火鍋、云南酸菜火鍋和海南糟粕醋火鍋等等，這些地方品類強勢崛起，各自展現獨特魅力，吸引了無數粉絲的追捧。

包括地方小吃再度翻紅，“地域特色”成了餐飲的很大賣點。如胡辣湯、冒菜、廣式腸粉、川渝砂鍋等各地特色小吃經過挖掘和包裝后，流向了北上廣等大城市，成為了許多年輕人眼中的“網紅小吃”。這些小吃因其獨特的風味和魅力，吸引了大量食客排隊品嘗。

其次，地方旅游餐飲受到青睞。以西安為例，隨著春晚西安大唐不夜城的爆火，西安再次迎來旅游高峰期。永興坊、袁家村、大唐不夜城等相關旅游餐飲區相繼被游客擠爆。

◎周末的大唐不夜城、永興坊、袁家村等景點客流滿滿 攝圖：內參君

從需求端看，西安夜間經濟繁榮指數進入全國第一梯隊、國際美食之都建設縱深推進、首店經濟加速聚集，釋放更多消費潛力。

據大數據監測，2023年西安首店同比暴漲205.75%，至260余家（僅包括品質首店，不含一般首店），近三年首進首店TOP10城市，成“高端品牌西北首發地”。

最后，特色餐飲強勢增長。如性價比餐飲成主流，中式餐飲嶄露頭角，現炒模式備受青睞，健康餐飲深受歡迎，一人餐迅速流行，中藥餐飲逐成流量密碼，季節性餐飲頻出爆款。

一邊繁華，一邊慘淡

餐飲第一季度倒閉29萬家

A面是新店越來越多，但B面是——各家推出的套餐價格越來越低，顧客越來越分散。

“神仙難過三四月”，餐飲的閉店潮似乎又來了。企查查數據顯示，2024年1月注銷、吊銷16.2萬家餐飲；2月則是9.2萬家；3月3.6萬家。第一季度，我國已注銷吊銷的餐飲相關企業共超過29萬家。

以西安市場來看，目前，許多門店關閉，小吃街冷清，商場客流量寥寥無幾。

內參君樓下曾經繁華的美食街，一度有五家餐廳同時營業。然而，如今已有三家相繼關閉，包括一家串串店、一家韓式燒烤店和一家市井砂鍋店。記得去年這些店鋪的生意尚能維持，但沒想到今年年初卻紛紛倒閉。剩下的兩家餐廳雖然還在營業，但顧客稀少，生意冷清。

◎倒下的餐廳不乏一些網紅品類 攝圖：內參君

街區的生意受到了影響，許多以往生意火爆的街邊店、社區餐飲以及夜市小吃街也幾乎無人問津。有些店鋪甚至處于緊閉狀態，有些則長時間等不到客戶。

◎一些老餐飲街區客流少了很多 攝圖：內參君

不僅美食街蕭條了不少，許多商場也同樣冷清。以朝陽門的兩個商場為例，以前總是人來人往，如今卻客流量銳減。這或許與季節和時間有關，但下降的趨勢確實十分明顯。

◎西安朝陽門部分商場人流大不如前 攝圖：內參君

不僅西安商場客流在減少，各地有的商場也出現客流減少的情況。如各地網友紛紛吐槽；“周末的奧特萊斯，冷清”、“曾經東北的王者，如今蕭條了”以前人多的商城，現在也蕭條不少。“以前是最繁華的，現在成了最冷清的商場”。

為什么會出現如此境況？這和消費者負債壓力上升與消費觀念的轉變密切相關。口罩的沖擊加劇了許多人的負債壓力，為了緩解這種壓力，他們不得不減少消費頻次，以便儲蓄資金。《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超過92%的消費者表示需要更加精細地規劃或減少消費。這種消費減少的趨勢導致餐廳和商場客流量下降，生意冷清，利潤減少。最終，餐廳和商城的客流量自然減少，形成了當前的冷清局面。

面對餐廳消費市場“總體艱難，局部燦爛”的現狀，應該如何理解消費觀念的“分級”？

一降一升

消費觀念“分了級”

若從消費角度來看，消費降級和消費欲望升級這兩種矛盾使消費者在收入和欲望之間不斷權衡和取舍。

首先，關于消費降級。越來越多的消費者開始學會節省花銷和儲蓄資金，這反映在他們降低花錢的額度、減少消費的頻次，并審視自己的消費觀，自問是否真的需要。正如一些網友所描述的那樣，他們現在更加“三思后行”。

“現在買任何東西，第一時間想我真的需要嗎，然后在找便宜點的。”

“以前火鍋說吃就吃，現在人均超過五十的火鍋，絕對不去了，一百一位的自助餐以前說去就去，現在根本不去了。”

“以前喝奈雪、喜茶，現在改喝蜜雪冰城了。”

但是消費降級同時，也在升級。消費能力在降級同時，消費欲望和品味也在升級。如喝奶茶要“竹筒”的、喝咖啡要“寺院”的、進餐廳要“精致”的、服務要“多樣”的。

這種現象的出現，源于消費者長期置身于商品海洋，審美和品味不斷提升，逐漸形成了“挑剔”的消費觀念。一旦這種觀念形成，便難以逆轉。

因此，消費能力和消費需求之間的一降一升，迫使消費者不斷權衡和選擇，以尋找既符合自身利益又滿足自身消費欲望的消費方案。這導致了消費的三個分級:

第一層，學會取舍，減少沖動消費和攀比消費。

第二層，崇尚理性消費，權衡價格與品質，選擇質價比最高的產品或品類。

第三層，追求新奇體驗，尋求精神層面的滿足，通過新鮮內容激發消費欲望。

◎瑞士卷品牌 Roll'ING北京首店工作日下午17：00已經開始排隊 攝圖：內參君

第一個層級：學會取舍，杜絕沖動和不再攀比。

1、節制欲望“不攀比”。據《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，36%和24%的受訪者分別展現出了不盲目、不攀比的消費觀念。

換言之，越來越多的消費者開始節制需求，客戶群體在消費清單中暫時剔除不必要的訴求，不為過多的心理需求買單。例如，節制了裝修上的過多訴求，導致高端面館的客流減少，規模受限，資本遇冷；杜絕了小情調和身份象征方面的多余需求，因此奈雪和喜茶等品牌集體降價，回歸產品價值。

2、“按量取舍”不沖動。為了節省資金并增加儲蓄，消費者開始按需購買餐品，避免不必要的額外支出。這種消費趨勢促使餐飲行業不斷創新，以滿足消費者的需求。以菜品為例，大菜品牌已經推出了三種新形式來滿足消費者的“按量取舍”需求。

首先是主食化，如將多人份的烤魚轉變為適合單人享用的份量；其次是小吃化或零食化，比如熱鹵品牌已經從傳統的鹵味大菜轉變為便攜式的鹵味小吃拼盤；最后是湯品化，例如火鍋中的豬肚雞火鍋和椰子雞火鍋現在也可以以小份的豬肚雞湯和椰子雞湯形式出售，再配上米飯，即成為一餐完整的飯菜。

3、在意價格“一比三”。南都發布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己的消費行為更加理性，從以前固定渠道消費轉變為現在的貨比三家。超過六成的受訪者更看重性價比。以我個人為例，當我去一家紙包魚店消費時，我會習慣性地在美團和抖音上搜索排名前三的品牌，對比他們的評分和價格，然后做出選擇。這種現象也解釋了為何越來越多的品牌選擇在多個渠道進行團購、發布內容、刷好評。本質上，他們是為了優化自家各渠道的排名，以影響消費者在進行比較時的消費決策，從而提高被選擇的概率。

第二層級：崇尚“理性”，反復權衡“價格”和“品質”，在產品或品類的選擇選“最優解”。

正如啟承資本創始合伙人常斌所言：“人性是不希望‘消費降級’的，誰都希望用的東西更好一點，最好再便宜一點。”以瑞幸為例，它從“財務造假”風波中恢復，不僅實現盈利，其店面規模甚至超越星巴克，成為中國連鎖規模最大的咖啡品牌。這一成就的背后，主要是其堅持的“降價不降質”戰略。這一策略成效顯著，降價策略吸引了眾多客戶，為規模化發展奠定基礎；同時，不降低產品質量，提高了客戶復購率，為利潤增長創造了空間。

基于上述優勢，瑞幸憑借出色的運營、強大的供應體系、高效的數字化系統以及快速的產品上市，實現了口碑逆襲、盈利增長和規模反超等成就，且規模仍在持續增長。瑞幸的成功，可能為餐飲企業帶來啟示：要突破增長瓶頸，需順應消費潮流，堅持質價比原則，或可實現規模再增長。

因此，眾多餐飲企業開始采用“降價不降質”模式，以迎合市場需求，尋求客戶量增長和規模突破。例如，奈雪和喜茶將產品價格控制在30元以內；西少爺推出部分熱銷單品降價至10元；和合谷、南城香等推出3元早餐自助；肯德基等西式快餐則在原有優惠基礎上，通過直播等形式以1元或更低價格銷售冰淇淋、麥樂雞、薯條等小吃。此外，和府撈面在全國多個城市推出“10元吃面”新店福利；嘉和一品則推出2.8元任意粥品，并宣稱要將價格降回多年前。

降價后的表現呢？確實有品牌在規模上和客群上都有所突破。

喜茶——規模上，截至2023年底，門店數已突3200家門店規模同比增長280%；客群上，喜茶會員總量超1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。

肯德基——規模上，2023年新增1202家，創下歷史新高；客群上，50%以上的增長。

值得注意的是，降價才不是本身，能降價的同時，還能實現盈利才是本事。一些餐企也意識到了這個問題，所以餐企們2023年想盡辦法降低成本體系，多維度增加營收。

第三層級：追求新奇體驗，需新鮮內容刺激欲望，求精神層面的滿足。具體怎么追求的？

1、尋求“新鮮”的品類。新中式饅頭、中國漢堡、國潮茶飲、大桶水果茶、中藥奶茶等之所以持續受到關注并擁有大量流量，是因為它們巧妙地采用了舊品類的再包裝策略。這種策略使產品在形態上獨具匠心、顏值上令人驚艷、場景上多樣化，給消費者帶來了全新的視覺體驗，從而進一步激發了他們的消費欲望。近年來，傳統小吃的復興也遵循了這一邏輯。畢竟，在顏值和形態上與眾不同的“新品類”很難讓人抗拒。一些地方餐飲崛起也是一樣。

2、尋求情緒的滿足。《2023青年消費調研》表明，近半數的年輕人愿意為情緒價值買單，他們的消費觀念已從單純的“購買-使用”模式轉變為積極參與和全身心投入的體驗方式。因此，越來越多的消費者開始為自己的情緒投資。那么，這些情緒具體體現在哪些方面呢？經過對去年各種消費現象的規律進行分析和提煉，我們發現了三種具體表現。

（1）有趣搞笑的開心情緒。肯德基“傻呆萌”的可達鴨燃爆市場，瑞幸椰云咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮，老鄉雞的“土味發布會”引發大量調侃，海底撈的“土嗨”科目三帶領眾人飆舞，這一系列現象級營銷，有個共同點：

就是品牌普遍通過特定的媒介（IP+包裝+發布會+服務）點燃出消費者的開心情緒，讓其參與品牌內容的構建上，突破圈層增加品牌曝光，刺激更多客群前來消費。如椰云的土味包裝引導客戶買咖啡；海底撈的科目三吸引客戶進店。

（2）遠離工作環境的安逸情緒。

●“在上班和上學之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛”；

●“不怕和尚會念經，就怕和尚賣咖啡，佛門凈土變成了咖啡圣地。”這是網絡的熱梗，其背后藏著普遍的消費情緒：遠離工作場所，尋找能讓自己享受片刻安逸的“第三空間”，宣泄情緒、放緩身心。在該情緒下，又延伸出了五類“第三空間”；

●夢幻空間，如洛陽火車餐廳、侏羅紀餐廳、機艙餐廳等，營造夢幻般的場景；

●田野空間，如上半年流行露營餐飲，把室外環境遷移到餐廳，營造田野般場景；

●鄉村空間，前幾年流行的王捌院子，把“農家小院的環境”搬進餐廳，構建鄉村的環境；

●國外空間，有許多“泰國風”的餐廳，把泰國的“風土人情”、“飲食文化”搬進餐廳，構建國外的生活環境；

●古朝空間，如西安長安大排檔，將“唐朝的各類元素”融入到了餐廳，還原古代長安的場景。

這些場景本質都是幫助消費者，逃脫“城市生活”向往別處生活”的解決方案。

（3）超出預期的驚喜情緒。當收到的商品超出預期時，那種驚喜和滿足，宛如初戀的甜蜜，讓人陶醉其中，這也是一種情緒。以淄博燒烤為例，淄博燒烤之所以會火，除了政府支持和當地扶持外，本質還是因為它超大的肉串，極低的價格以及豐富品類，給五湖四海粉絲帶來驚喜和滿足的情緒，這種情緒又激發了他們的分享欲，在網絡上形成了“淄博燒烤太實惠”的口碑效應，進而掀起了全國的狂歡和好奇。

3、尋求健康的產品。根據《餐飲外賣營養健康化發展趨勢研究報告》顯示，全民追求飲食“營養、健康”大趨勢凸顯。這表明，越來越多的人逐漸愿意為自己“健康買單”。這一健康的訴求也衍生出了不同形式健康餐品。

以茶飲為例，健康茶飲就有三種形式：

●奶茶的輕食化，通過減少奶茶中的“脂肪”、“糖分”等含量來達到輕食的目的；

●奶茶的中藥化，以膳食同源的藥材為原料來達到保健的效果；

●奶茶谷物化，以紅米、糯米、紅豆等五谷為原料來達到養生的要求。

再以披薩為例，有一個連鎖品牌棒約翰，采用了輕食中“降熱量”的概念，成功將原本高熱量的披薩改造，推出業界首創的無餅底“減卡路里披薩”，熱量僅相當于一個蘋果。

這個案例再次告訴我們：所有品類都可用“健康化”理念重新設計一遍，或以此開店，或以此推出新品，都值得一試。