出品/深氪新消費

作者/沐九九

2003年，被百事雪藏十年之久的國產汽水亞洲沙示重新回歸到大眾視野。

此時，剛好是陳奕迅《十年》發行的第一年。

闊別十年，亞洲沙示回歸表現得相當低調，僅一句輕飄飄的“好久不見”掩蓋了這十年的辛酸。

但即便如此，也足以扣動無數廣東人的心弦。

亞洲沙示，這個常年被網友們冠以“史上最難喝的飲料”，聞起來一股風油精味的汽水品牌，是在廣東人心目中比可樂分量還重的飲料，年銷上億瓶。

夸張一點的說法是，亞洲沙示之于廣東人，堪比黃桃罐頭之于東北人。

01

1946年，在廣州越秀區大德路80號300平方米的廠房里，靠著一臺舊12頭汽水機，亞洲汽水誕生了。

生產的第一款產品，就是亞洲沙示。

沙示，原本是指1930年來自墨西哥的一種草本飲品，主要原料是墨西哥植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜)，有清熱利尿祛感冒的功效，最早被放在廣州藥房里售賣。

但亞洲汽水生產的“亞洲沙示”可不是這個“沙示”。

一來，當時的社會環境條件不太允許，且沒那么方便，想要直接從墨西哥引進Sarsaparilla沒那么容易。

二來，生產成本也會更高。

所以，就像麥當勞、雀巢等外國品牌來到中國后需要進行一番本土化探索改造一樣，沙示在中國也難逃本土化的命運。

只不過，比起雀巢直接到云南推廣咖啡豆種植，然后等它成熟，達到規模化，再來保證原料供應的長期投資不同，亞洲汽水選擇了更直接更省力的方法。

那就是找替代品。

在廣東有一種叫梅葉冬青的植物，和Sarsaparilla一樣，它的根有清熱解毒、活血生津、治療感冒的功效，常被用來制作廣東涼茶。

兩者功效相近，且梅葉冬青效果更強，采購更方便，于是梅葉冬青自然而然取代Sarsaparilla，成為了制作亞洲沙示的原料。

這樣一來，既減少了原料運輸，生產成本下降了，而有喝涼茶習慣的廣東人也愿意接受。一舉兩得。

這就是亞洲沙示的第一個戰術，將原料本土化。

但不得不提的是，由于梅葉冬青有藥用價值，且味道很重，導致亞洲沙示也附帶了一股“藥油味”。

而對外省朋友來說，這種味道實在是難以接受，因此亞洲沙示常年蟬聯最難喝飲料排行榜前五，在社交平臺上的標簽也往往是“史上最難喝的飲料”“兌了涼茶的可樂”。

用網友的話說就是，亞洲沙示的味道“就像可樂跑了氣，然后挖了一坨清涼油泡進去”。猛烈，且刺激。

這些槽點不能說不對，但絕對是一種錯位。

因為對任何產品的評價，都要從目標消費人群出發。

就像外地人喝不慣醋飲料天地壹號一樣，雖然被不少省外人“吐槽”，但靠著扎根廣東區域，天地壹號依然能一年賣出10億罐，一年收入25個億。

而亞洲沙示的名聲鵲起，同樣在于拿捏住了廣東人的口味。

廣東人愛喝涼茶，對梅葉冬青的接受度普遍較高，亞洲沙示正是基于這一群體定位的選擇。

正因如此，亞洲沙示才能實現迅猛增長。

投產第一年，亞洲沙示就生產了200萬瓶。

投產第三年，亞洲沙示的年銷量已經超過500萬瓶，成為廣州市場上唯一的甲級汽水。

到1964年，亞洲汽水生產出首批亞洲蘋果汽水，且是當時我國唯一打入國際市場的汽水產品。

而這樣的成績，還歸功于亞洲汽水的第二個戰術，即加大區域投放力度，以多渠道攻占市場。

在確立“有我咁好氣，沒我咁長氣；有我咁長氣，沒我咁好味”的宣傳標語后，亞洲汽水廠直接將口號印在公交車上，再通過士多、便利店等多渠道進行銷售。

之后長達幾十年，這一口號始終沒有改變，而亞洲沙示所代表的“夠氣夠味”也牢牢占據了用戶心智，甚至遠超后來的可口可樂。

即使放眼國內市場，也少有品牌開發帶有“風油精”味的碳酸飲料。

高光時刻，亞洲沙示曾在全國二十幾個城市設立分廠，并進駐烏魯木齊，甚至遠銷海外換外匯。

而這一切，隨著兩樂入華戛然而止。

02

1979年以后，可口可樂與百事可樂先后進入中國。

此時，國產汽水百花齊放。除廣州亞洲汽水廠外，還有上海正廣和汽水廠、天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司大批盤踞一方的國產汽水品牌。

這些國產汽水在當地有高知名度，且運輸成本低，價格上比兩樂低兩倍，產銷量也高出兩樂不少。

1983年，八大汽水廠產量占全國總產量的42%。

不過，隨著九十年代國產汽水廠的壁壘出現縫隙，而兩樂又難以打開國內市場，國產汽水與兩樂之間開始放下“成見”，建立了合資合作。

合作的最初構想是，國產汽水能夠學習到兩樂的技術和管理經驗，而兩樂也能夠借助汽水八大廠的背景快速打開中國內陸市場，實現雙方共贏。

可惜，理想很豐滿，現實很骨感。

一旦合資完成，兩樂便在中國開啟“圈地運動”，以各種方式手段雪藏國產汽水。這就是著名的兩樂“水淹”七軍事件。

以亞洲汽水為例，在1993年與百事可樂合資成立“百事亞洲飲料”后，所有的生產線和工人只做百事可樂的產品，亞洲汽水被迫陷入到長達十年的雪藏困境。

直到2002年，亞洲汽水才“贖身”成功。

之后，亞洲汽水與其他國產汽水品牌一起，開啟了漫漫復興路。

但長達十幾年的空白，等待著這批國產汽水品牌的，是早已是變化的消費者和迷茫的市場。

所以你會發現，國產汽水的“反擊”之戰，大多是猛攻猛打的同質化之戰，即同行打哪我打哪，或者我打哪同行跟著打哪。

比如在價格上，蘭世立帶領二廠汽水掀起了價格戰，而亞洲沙示的售價也很低，批發價甚至低于1元。

在產品創新上，針對當下消費者的口味升級，亞洲汽水推出了無糖氣泡水“沙示比亞”，開發了果汁汽水系列，嶗山也上線了熱可樂，北冰洋也在進行口味升級。

在營銷上，亞洲沙示在嘗試與王者榮耀、《桃園三章》合作聯名，而北冰洋也在通過開快閃店、辦抖音挑戰賽宣傳刷新好感度。

總之就是你干我也干，誰也不閑著。

即使是唯一跑出來的大窯汽水，實際上也有在這幾部分蓄力布局，比如推出高性價比大包裝、獨特的大窯嘉賓汽水，以及請知名演員吳京代言，并進行洗腦式廣告營銷等。

但比起盲打亂攻式策略，大窯汽水成功的核心在于找到了兩樂的薄弱地帶，并打造了自己的護城河，形成了差異化優勢。

很多人覺得大窯賣得好，是因為廣告做的好，價格又很便宜。

這些確實是原因，但都不是主要原因。

所以后來者哪怕再怎么圍繞這些模仿，成效依然不大。

因為大窯汽水的關鍵在于餐飲這一消費場景。

在大窯之前，可口可樂和北冰洋是餐飲門店賣得最好的品牌，但他們有兩個明顯的弱點，一是要么價格不便宜，要么容量太小；二是毛利低，餐飲店實際不愿意賣。

于是瞄準這兩個弱點，大窯出了價格低且大瓶裝的汽水，并給足餐飲門店毛利，讓其主動推銷。

這樣一來，大窯在餐飲渠道也就建立了優勢。

而在這之后，大窯也有了向其他渠道進攻的可能性，比如其推出的PET瓶就是針對商超等渠道建立的，而打造的禮盒包裝，也是為了讓大窯汽水融入更多的消費場景。

03

回到亞洲沙示身上，在日漸激烈的碳酸飲料市場，國貨、價格、產品創新或許都能成為品牌特點，但難成特色。

亞洲沙示最重要的，是找準自己的差異化。

一方面，就銷售區域而言，廣東人無論冬季還是感冒時都愛喝亞洲沙示的消費習慣，本身就有利于避開季節性消費周期，以及打造強區域品牌認知。

從這個角度看，僅聚焦廣東市場，亞洲沙示就比其他國產汽水占據了得天獨厚的優勢。

據了解，在廣東省內，亞洲汽水已經實現了年銷售超過1億多瓶的成績，覆蓋500多個客戶及10萬家終端零售店，碳酸類市場占有率排到第三。

但從前兩年投產肇慶，以及亞洲汽水在前段時間進攻春糖會的策略來看，其野心恐怕不局限于華南地區，而是更大的市場。

目前，肇慶工廠擁有4條生產線，涵蓋PET瓶飲料生產線、玻璃瓶飲料、PET/PE無菌瓶飲料生產線、易拉罐飲料生產線，年產能達到了10億瓶。

在此基礎上，亞洲汽水應該做的實際是廣營銷。

雖然亞洲沙示代表的風油精味不容易被廣東以外的消費者接受，但以此打造的知名度，加上消費者獵奇心理作用，其本身就具備了打造自身特色的可能性。

尤其在大眾普遍追求健康、天然的當下，亞洲沙示含有天然藥材，且有香雪制藥大牌背書的亮點，已經足夠吸引消費者。

與此同時，亞洲沙示“多喝幾口就會愛上”的特點也值得大力宣傳，讓消費者樂意主動嘗試。

總之，亞洲沙示想要說服廣東之外的消費者，顯然還需要加大營銷構建品牌認知度。