來源/36氪未來消費

作者/楊典

去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺銷量增長10倍的銷售盛況。當一場全球性的流感宣告結(jié)束，電解質(zhì)水賽道火熱依舊嗎？

根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2023年上半年，以電解質(zhì)水為代表的運動飲料類目的市場份額增速達到35.76%，在所有類目中排名第二，而巨頭百事可樂也靠電解質(zhì)水的增長獲得了不錯的業(yè)績。

最近，百事可樂交出2023年Q3季度財報，旗下運動飲料佳得樂（Gatorade）獲得了亮眼的增長。2023年三季度，百事可樂營收234.5億元，同比增長6.7%，其中佳得樂銷售額獲雙位數(shù)增長，超過集團營收增速。

佳得樂的增長得益于兩個方面：其一是價格上漲抵消了單位銷量的種個位數(shù)下降；其二是佳得樂過去幾年對新品牌和新品類的投資釋放紅利。

對于中國消費者來說，佳得樂算不上一種家喻戶曉的飲料，但佳得樂卻是全球運動飲料賽道里的頭號玩家。根據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，佳得樂占據(jù)全球運動飲料行業(yè)70-80%的市場份額，全球年營收超過60億美元。

在如今滿是外星人、寶礦力、脈動的冰柜里，佳得樂才是那個運動飲料品類的開創(chuàng)者。

1965年，美國佛羅里達大學的實驗室發(fā)明了一種為運動員快速補水、解渴的飲料，將其命名為“Gatorade”，靈感就來源于橄欖球校隊吉祥物鱷魚“gator”。這種從實驗室走出的飲料并不算美味，有運動員說味道像海水，甚至剛喝完就嘔吐了。

隨后，科學家們往佳得樂里加檸檬汁、改良口味，運動員們在賽場上揮灑汗水，打開佳得樂的知名度：1967年，佛大鱷魚隊首次贏得“Orange Bowl（橘子碗）”，在一場比賽中，對手佐治亞理工學院的教練控訴“這不公平，他們有佳得樂”。

制造一款成功的功能飲料，秘訣就是告訴消費者，只喝水是不夠的。佳得樂的成功之處在于，從誕生之初就和運動員的成功牢牢綁定在一起，開創(chuàng)了一個新的品類——運動飲料，真正做到了品牌即品類。

而后的幾十年里，佳得樂慢慢深入那些和美國人密切相關(guān)的運動賽事，不斷擴大自己的品牌影響力。

沒有一款飲料像佳得樂一樣，代言人云集了美國體壇上最為重要的那些明星，包括飛人喬丹、老虎伍茲。佳得樂是NBA替補席上唯一可以露出的非水飲料，也是NFL、MLB、MLS等賽事的官方指定飲料，比賽勝利后，“佳得樂浴”成為一種慶祝勝利的比賽傳統(tǒng)。

一種小眾飲料走向大眾市場，除了品類創(chuàng)新和營銷破圈，免不了要借助資本化。麥片巨頭桂格于1983年收購佳得樂，借助自身成熟的銷售渠道將這種原本流行于運動員之間的飲料推向全美，從1983年的1億美元增長至2001年的超過22億美元。

2001年，可口可樂和百事可樂盯上了冉冉升起的佳得樂，經(jīng)過幾輪報價和談判，百事可樂最終以145億美元的價格收購桂格（包括佳得樂）。在很長一段時間，佳得樂依舊保持著高速增長，拓展更多的品類，賣到更多的國家，時至今日，佳得樂仍然是百事可樂這家市值2200億美元公司旗下最重要的品牌之一。

故事并非一帆風順。從2015年開始，佳得樂因為含糖量高、夸大功效等問題飽受爭議，而對手們虎視眈眈�？煽诳蓸菲煜碌腜owerade緊隨佳得樂身后。除此之外，就像“兩樂”在中國得面對“一夜長大”的元氣森林，在美國“兩樂”的挑戰(zhàn)者也不在少數(shù)。

創(chuàng)立于2011年BodyArmor是其中之一。BodyArmor的兩位創(chuàng)始人都是有成功經(jīng)驗的功能飲料創(chuàng)業(yè)者，科比親自為其站臺，真金白銀投資了600萬美元，打響了BodyArmor的知名度。

BodyArmor用四年擺脫“others”的身份，用十年挺進10億美元俱樂部，從百事可樂的佳得樂和可口可樂的Powerade中撕出一道裂縫。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，BodyArmor的市場份額從2015年的0.5%增長到了2020年的9.3%。

最終，BodyArmor在2021年被可口可樂以56億美元的價格收購，這也是可口可樂史上最大的收購。當靴子落地，運動飲料市場似乎又回歸到兩樂的競爭。

但大流行和社交媒體也讓運動飲料市場悄然發(fā)生變化，當全球體育賽事暫停，飲料線下銷售受阻，新的品牌以新的形式出現(xiàn)了。

2022年，來自英國的Prime運動飲料橫空出世，創(chuàng)始人是兩位在拳擊領(lǐng)域的知名YouTuber，這款飲料一出生自帶網(wǎng)紅光環(huán)，在銷售上采用饑餓營銷，一瓶Prime一度被炒到每瓶20磅。

Prime的爆紅出乎所有人的意料，創(chuàng)始人之一Logan Paul稱Prime一年就賣了2.5億美元。這種迅猛的勢頭還在繼續(xù)，去年7月Prime成為阿森納官方飲品供應(yīng)商，今年8月，Prime相繼成為了拜仁慕尼黑、巴薩羅那兩大豪門的合作飲料。

在2023Q3業(yè)績說明會上，百事可樂CEO Ramon Laguarta也不得不承認，“Prime在某種程度上影響了佳得樂，在旺季期間的一些交易，”但是百事可樂相當樂觀，“隨著秋季的到來，我們看到Prime在該類別中的規(guī)模越來越小。”

該視頻下的高贊評論，截自YouTube 

百事可樂的自信是有底氣的。盡管新玩家層出不窮，但是運動飲料賽道仍然是兩樂獨大，而佳得樂顯然是那個生命周期最長、品牌心智最成功的品牌。

一茬接一茬的挑戰(zhàn)者，他們的結(jié)局大多是像BodyArmor一樣被 “兩樂”收編。2020年，百事以38.5億美元的價格收購了Rockstar Energy，2022年，百事又以5.5億美元的價格收購了新興能量飲料制造商Celsius的少數(shù)股權(quán)。

時至今日，百事可樂不再滿足于運動飲料本身，而是拓展到能量咀嚼片、乳膠和乳清蛋白粉品類，把佳得樂、Fast Twitch能量飲料、Muscle Milk和Evolve膳食運動補充劑、電解質(zhì)水Propel等品牌整合到佳得樂旗下，形成一個圍繞健身和運動的品牌宇宙，這些新品牌和新品類都是如今佳得樂業(yè)績的增長引擎。

除了疫情期間的短暫爆發(fā)，運動飲料的品牌定位在中國市場似乎有著天然的劣勢，因為這并不是一門屬于大眾市場的生意。

與美國市場相比，中國市場的運動氛圍并不濃厚，健身人群也還屬于小眾。反而是瞄準快遞小哥、外賣員、貨車司機的能量飲料更受歡迎，比如東鵬特飲就一度突破千億市值。