出品/IT老友記

作者/胡一軒

又一家網紅烘焙品牌倒下了。

3月開始，「熊貓不走蛋糕」接連被曝創始人楊振華失聯、近千名員工討薪、全國網點關閉接單。

2017年，楊振華帶隊創辦熊貓不走，以「同城分倉即配」的創新模式在行業立足，高峰期用戶數超500萬，一度在NCBD評選的2020年上半年最受歡迎烘焙品牌榜中排名第三。

熊貓不走創業高開，但依舊未能逃過大浪淘沙。

自2023年虎頭局宣告破產以來，老牌烘焙連鎖企業「克莉絲汀」、新晉網紅品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相繼倒下。

據美團到店餐飲的報告，2019年美團TOP100的烘焙商家，在2023年共計39家不再營業、32家縮減門店數量，總計占比超七成。

無論是老牌連鎖、中高端網紅店，亦或新消費投資熱中崛起的國潮烘焙品牌，都在新冠疫情結束后迅速遇冷，曾經擁有強勁網紅效應的烘焙創業為何接連失利？

當網紅烘焙不再紅

繼「雪糕刺客」「酸奶刺客」沖上熱搜后，「面包刺客」也一度被全民熱議。

以吐司為例，去年4月，日本知名生吐司品牌「銀座任志川」落地上海，800克重的一整條吐司售價98元，還一度被黃牛炒到300元。另外，廣州太古匯「宋Song Cafe」所售的手作溫泉生吐司，單價也高達78元。

網紅烘焙的高客單價已經成為不爭的事實。據智研咨詢數據，2022年我國烘焙食品零售均價在32.13元/千克左右，較2015年增加4.57元/千克。 

部分烘焙行業人士認為，烘焙品牌為了凸顯中高端定位和口感體驗，所選原料多為昂貴的進口產品，導致其最終定價水漲船高，比如進口黃油一斤單價約為50元。

但一款非剛需的烘焙單品，定價如此之高真的合理嗎？

據紅餐網援引第七屆世界面包大賽中國區冠軍田孝清的觀點，面包在國內屬于西方舶來品，主要消費人群是追逐新鮮事物的年輕人，這種新奇消費觀支撐了部分創新產品、創新品牌的高溢價。

行業增長數據似乎也是樂觀的。據艾媒咨詢，2022年中國烘焙食品市場規模達到2853億元，同比增長9.7%，而后烘焙食品市場將保持每年10%左右的增長率。

烘焙消費確實在增長，但問題是隨著新消費投資降溫、消費降級成為不可逆的趨勢，供大于求的行業環境已經無法支撐如此多的烘焙品牌實現可持續發展。

數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。

尤其，在性價比消費占據主流的前提下，相比于更剛需的吃穿用住，代表娛樂性、滿足新奇性的烘焙消費勢必會變得更加「非必要」，更加缺乏競爭優勢。

最關鍵的，烘焙本身就不是產品高壁壘的行業，從原料到制作工藝都極易復制，“只要嘗一口就知道大概原料。”某烘焙品牌的產品研發師透露。

比如國潮中式點心，在虎頭局爆紅之后，一批招牌寫著「點心局」，以麻薯、蛋黃酥和肉松小貝等作為主力產品的烘焙品牌群雄并起，產品高度同質化。

最終，網紅烘焙拼的不是產品能力，而是看誰的開店速度快、更受年輕人歡迎、經營數據更漂亮，投資人才會為此買單，“賺的不是消費者的錢，是投資人的錢。”

跑馬圈地的商業邏輯在行業上揚、投資熱潮之際當然奏效，但烘焙不再是這樣的行業。據iBrandi品創不完全統計，2023年烘焙賽道共完成9起融資，僅為2021年的一半。

馬云曾經說過：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太陽。”

大部分網紅烘培品牌，顯然倒在了「明天晚上」。

現在，消費者期望買到真正價格合理、品質過硬的烘焙產品，而非一陣風的網紅品牌。這極為考驗烘焙品牌的供應鏈實力。

供應鏈成命門

對食品企業而言，供應鏈能力可謂規模化發展的關鍵因素。

隨著市場規模的擴張，企業自采生產設備、自建工廠，自主把握核心原料的生產，雖然這需要很大的前期投入，但在市場規模與供應鏈效率的同步增長下，最終帶動邊際成本下降，定價也逐漸趨于合理。

2013年成立的烘焙品牌「瀘溪河」，在只有5家門店的基礎上就開始籌備中央工廠，通過合作、投資入股供應鏈企業來搭建供應鏈。目前，瀘溪河在南京、上海和廣州等城市共計設立8家中央工廠。

極海數據今年1月的監測顯示，瀘溪河目前門店數量為459家，覆蓋20個省份和58個城市，平均客單價39元，屬于中端定位。

據紅餐大數據，以單枚售價來看，瀘溪河售價2-4元的產品占比達42.3%。

以自建供應鏈為基礎，配合穩健的門店擴張，瀘溪河抵過網紅烘焙的大洗牌，繼續留在新中式烘焙的牌桌上。

另外，隨著烘焙消費需求的增長，供應鏈積累更深的新零售企業也開始加入戰局，推出更具價格競爭力的產品，比如6.9元6片的盒馬鮮奶吐司。

6.9元吐司背后是盒馬自建的糖盒工廠，其直接設在江蘇昆山益海嘉里的園區內，生產面包所需的面粉直接通過園區內的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠，充分實現降本增效。

對成本精益管控的思路體現在方方面面，再比如糖盒工廠在每天深夜開工，這樣能有效節約用電成本。

零售本身是低毛利的慢生意，降本增效是必須貫徹的戰略思路。但反觀烘焙行業，大部分品牌的產品創新缺乏連貫性，單品爆破的邏輯無法變成集約化的生產模式，甚至資源浪費嚴重。

新京報今年2月的調查指出，西部某省會城市20家烘焙面點門店中，有過半門店產品報損率超過10%的行業平均水平。上海某餐飲減損團隊負責人探訪當地10家面包店后發現，有門店當日報損率超過50%。

中國食品產業分析師朱丹蓬也向媒體表示，烘焙行業不乏明星品牌，但大多缺乏科技賦能，“烘焙企業一定要有持續的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”

尤其在近年新消費投資熱的浪潮下，很多烘焙品牌應該在產品定價、門店建設上降本增效，但在一路狂飆之中，品牌方忽視了對前端運營和后端供應鏈能力的打磨，最終造成利潤受損、現金流不足。

虎頭局方面還曾向《晚點LatePost》表示：將來還是要建工廠，大部分餡料、調味料也不會是現做的，可以減少人工成本和時間成本。

但虎頭局沒有機會了，多數網紅烘焙品牌都沒有機會了。

烘焙經歷了過去投資過熱之下很多行業經典的升降曲線，創業者「一窩蜂」涌入開店、擴張規模、增加融資輪次，但部分品牌在精細化運營、核心產品能力上的短板，隨著投資、消費回歸理性后被無限放大，行業最終迎來大浪淘沙。

一輪大洗牌后，更早重視供應鏈的烘焙品牌持續深耕后端，跑通單店模型的中小烘焙連鎖更多只能鞏固既有地盤，烘焙行業還需等待下一個奇點時刻的到來。

但，奇點時刻何時再來？