來源/財(cái)經(jīng)無忌

撰文/白嘉嘉

3月20日發(fā)布財(cái)報(bào)后，快手（1024.HK）的股價(jià)便開始了持續(xù)下跌，10個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)下跌了4.24%。截止4月5日收盤，為49.65港元/股。

如果僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，快手2023年的成績并不差。不僅總營收保持了20.3%的增幅，達(dá)到1134億，利潤端也扭虧為盈，賺了103億，與其它靠“降本增效”實(shí)現(xiàn)利潤大幅度增長的互聯(lián)網(wǎng)大廠保持步調(diào)一致。

此外，快手的營收也呈現(xiàn)出更健康的結(jié)構(gòu)。線上營銷、直播、電商分別提供了53.1%、34.4%、12.5%的營收。

其中，毛利較高的線上營銷和電商兩部分，增速顯著高于毛利較低的直播，因此推動(dòng)整體毛利率相比2022年上漲了5.9個(gè)百分點(diǎn)。

營收結(jié)構(gòu)更健康，賺錢能力更強(qiáng)，市場卻仍不買賬，投資人在擔(dān)憂什么？

雖然一時(shí)的股價(jià)波動(dòng)可能說明不了什么，但快手2021年登陸港交所至今，市值已經(jīng)從1.4萬億下跌到了2000億元左右。

顯然，曾被譽(yù)為“短視頻南北雙雄”之一的快手正在遇到難關(guān)，而投資人并沒有在2023年的財(cái)報(bào)中，看到破局的信號。

01

短劇拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，但新故事仍不夠誘人

短劇是快手在財(cái)報(bào)中著墨頗多的一個(gè)板塊。它不僅在用戶端給快手帶來了收入，還成為了推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長的抓手。

快手在短劇領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。去年全網(wǎng)500多部播放量過億的短劇中，300多部來自于快手星芒。單論爆款數(shù)量，其余平臺(tái)相加可能也沒有快手多。

雖然財(cái)報(bào)中沒有透露短劇給快手帶來了多少營收，但可以透過另一些數(shù)據(jù)找到它領(lǐng)先的原因，以及帶來了哪些增長。

偏下沉市場的用戶基本盤是快手短劇爆款不斷的核心原因。

現(xiàn)階段短劇的主要付費(fèi)用戶來自下沉市場，比如保安、保潔和保姆。這部分人已經(jīng)熟練掌握了手機(jī)付費(fèi)，并且有長時(shí)間觀看短視頻的習(xí)慣。

截止2023年第四季度，平均每天有2.7億用戶在快手觀看短劇，其中接近1億人每天觀看10集以上，愿意為此付費(fèi)的用戶，同比翻了3倍以上。

除了用戶端的收入，短劇給快手帶來的真正紅利，在于為廣告業(yè)務(wù)開拓了新了產(chǎn)品形式。

具體來說，快手通過向品牌提供定制短劇，撬動(dòng)了客戶的廣告預(yù)算增長。比如，飛鶴獨(dú)家冠名快手出品的短劇《萬渣之璀璨星途》。

類似的模式正在得到越來越多客戶的認(rèn)可。2023年第四季度，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍。

短劇帶來的廣告業(yè)務(wù)增長，對快手來說無異于救命稻草。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入存量競爭，馬太效應(yīng)加劇，廣告投放愈發(fā)向大流量池傾斜。

去年，在線廣告營收在第一梯隊(duì)（千億以上）的企業(yè)普遍增幅在20%以上，其中拼多多的增幅更是達(dá)到49%。快手所在的第二梯隊(duì)（五百億以上），增幅則大多在10%以下。身處第三梯隊(duì)（百億以上）的微博，甚至出現(xiàn)了4%的同比下滑。

而快手能在頭部聚集的大趨勢中保持23%的增速，短劇功不可沒。

不過問題也隨之而來，經(jīng)過一年的野蠻生長之后，短劇行業(yè)正隨著監(jiān)管的收緊而走向規(guī)范，那么快手還能保持優(yōu)勢，并且持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績增長嗎？

可能很難。

眼下，短劇的市場規(guī)模有限，但競爭卻前所未有的激烈。

據(jù)《2023短劇行業(yè)年度研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2024年短劇市場規(guī)模將超過500億元。即便這500億全被快手吃下，帶來的增量也是有天花板的。

更何況，蛋糕周圍幾乎坐著中國內(nèi)容領(lǐng)域的所有巨頭。

抖音自不必說，與周星馳聯(lián)合成立短劇劇場的消息一經(jīng)傳出便拉滿了市場的期待。此外，手握大量優(yōu)質(zhì)IP和流量入口的騰訊（0700.HK）、網(wǎng)文巨頭閱文（0772.HK）、優(yōu)酷、芒果（300413.SZ），甚至電影公司均有所布局。

與這些對手相比，快手為客戶定制短劇的模式并不難復(fù)制，偏下沉的用戶結(jié)構(gòu)卻有可能隨著短劇行業(yè)的變化成為快手的劣勢。

隨著法律法規(guī)逐漸完善，短劇從暴力、色情等基于生理性的“爽”轉(zhuǎn)向價(jià)值多元，此時(shí)制作人可能會(huì)更傾向于用戶更多元的流量池。

換而言之，短劇雖然能幫助快手贏一時(shí)，卻很難贏一世，想在愈發(fā)激烈的廣告市場中保持競爭力，最終還是要回歸到最基本的邏輯當(dāng)中，即“幫客戶賣出更多的貨，客戶才會(huì)原因在這里投放廣告。”

某種程度上，這恰恰是投資人不看好快手的核心原因。想要在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，快手將面臨的是更加慘烈的廝殺。

02

快手的對手，實(shí)際上是拼多多

作為最大的直播平臺(tái)，人們一般會(huì)下意識認(rèn)為快手拓展直播電商水到渠成，但事實(shí)并非如此。

今年，快手的GMV（全年電商交易總額）突破了萬億大關(guān)，達(dá)到1.18萬億，但與抖音的2.2萬億相比，仍拉開了一倍左右的差距。

增速方面，繼2022年之后，快手的GMV增速再次弱于直播電商大盤的35.2%，僅有31%。

雖然商業(yè)化方面沒有明確的數(shù)據(jù)可以對比，但從2022年快手CEO程一笑曾詢問負(fù)責(zé)商業(yè)化的高管“為什么商業(yè)化收入只有抖音1/5？”也可以判斷兩者之間差距較大。

為什么快手在直播電商上顯得后勁不足？

外因上，直播電商的GMV增長目前仍主要依靠用戶規(guī)模擴(kuò)大推動(dòng)。因此DAU規(guī)模是快手兩倍的抖音占據(jù)更大的優(yōu)勢。

內(nèi)因上，快手的老鐵文化可能不適合直播電商生長。

快手內(nèi)部人員對外界介紹自身在下沉市場的統(tǒng)治力時(shí)，常舉的一個(gè)例子是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，許多快手用戶甚至將快手當(dāng)作社交軟件來使用。

此言不虛。

在大量快手用戶眼中，發(fā)短視頻就像我們發(fā)朋友圈一樣，開/看直播和聚在村口曬太陽沒什么不同。

這種獨(dú)特的平臺(tái)文化帶來了粘性和活躍度，但同時(shí)也意味著一定程度的封閉。它本質(zhì)上是熟人社交的網(wǎng)絡(luò)翻版，7億“老鐵”分享生活時(shí)有明確的觀看對象，信息來源往往也局限于身邊或同圈層的人事物。

放到直播電商里，快手開展業(yè)務(wù)的邏輯并非圍繞著具體的產(chǎn)品從流量池中聚集需求，而是像秀場直播一樣，圍繞著主播聚集起了觀眾，購買商品很大程度上是替代打賞的一種方式。

站在用戶的視角上，快手的困境也是直播電商難以與貨架電商抗衡的原因。

雖然主播可以通過話術(shù)勾起購買欲，但沖動(dòng)消費(fèi)過后，終究會(huì)面臨“這筆錢真的有必要花嗎？”的靈魂拷問。長期以來，直播電商的退貨率一直在30%到50%之間，遠(yuǎn)高于貨架電商的10%到15%。

而需求一旦回歸理性，便會(huì)發(fā)現(xiàn)主播和平臺(tái)的抽成實(shí)際上是銷售鏈條中的非必要環(huán)節(jié)。減少了這部分支出的貨架電商，才是電商鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)更高效的模式。

從這個(gè)角度出發(fā)，快手電商業(yè)務(wù)真正的對手，其實(shí)是拼多多。

兩者的用戶基本盤都來源于下沉市場，且后者的購物屬性更突出。財(cái)經(jīng)無忌觀察到，許多人在快手上刷到心儀的商品之后，反而會(huì)打開拼多多購買。

同時(shí)，通過精簡人員和壓縮供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格降低的拼多多，在規(guī)模、價(jià)格和服務(wù)等多個(gè)維度上都具備更強(qiáng)的成長性。

截止2023年第三季度，拼多多僅1.3萬員工，是快手的一半不到，GMV規(guī)模卻在快手的3倍左右，顯然商家在拼多多開展業(yè)務(wù)的效率更高。

而售后服務(wù)方面，貨架電商推行的“免退貨”，高退貨率的直播電商顯然也難以借鑒。

綜上所述，快手難以在用戶規(guī)模拉動(dòng)GMV增長的階段與抖音抗衡，即便市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，同樣會(huì)受到來自拼多多的壓力。

而在多個(gè)維度都難以與拼多多相抗衡的情況下，即便快手的復(fù)購率高達(dá)70%至80%，講述的可能依舊是一個(gè)基本盤隨著時(shí)間推移而收縮的故事。

03

程一笑想靠本地生活打個(gè)翻身仗？

客觀來說，快手股價(jià)下跌也有外部環(huán)境的原因。

近四年來，港股一直處于熊市。與2022年年底收盤相比，2023年港股跌幅高達(dá)13.82%。快手顯然也受到了市場大環(huán)境的影響。

不過即便有大環(huán)境可以“甩鍋”，程一笑眼下面臨的壓力同樣不小。

自從2021年接手快手CEO后，程一笑就開始了大刀闊斧地對電商部門進(jìn)行改革。“信任電商”、“大搞快品牌”、與京東淘寶斷鏈等一系列他親自帶隊(duì)的改革，似乎并沒有帶來預(yù)期中的成就——和對手的差距反而越來越大了。

而本次財(cái)報(bào)中最具增長性的短劇業(yè)務(wù)，最大的功臣依舊是2020年推出的“快手星芒計(jì)劃”，是宿華時(shí)代的遺產(chǎn)。

如今接過董事長的重任，成為主帥的程一笑仍缺少一場大勝來確立威信。

反過來說，這恰恰也是他帶領(lǐng)快手投身本地生活戰(zhàn)場的原因。若是能在這個(gè)萬億市場拔得頭籌，不僅能確立威信，甚至能徹底扭轉(zhuǎn)快手股價(jià)的頹勢。

程一笑稱，“本地生活作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn) GMV，還能更好地滿足用戶需求、提升粘性，是我們非常看重的新業(yè)務(wù)。”今年，快手還將在團(tuán)購業(yè)務(wù)上投入十億級平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持 1000 個(gè)百萬GMV品牌。

從表面上看，靠“小鎮(zhèn)老鐵”做強(qiáng)本地生活，似乎也水到渠成。

但實(shí)際上，下沉市場的線上滲透率不高并不意味著無人開拓，等待快手的很可能是烈度不輸電商、短劇領(lǐng)域的另一場硬仗。

抖音生活服務(wù)啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，并將今年的GMV目標(biāo)定到了6000億，相比2023年幾乎翻了一倍。

美團(tuán)已經(jīng)對此感到了明顯的威脅。去年2023年銷售及營銷支出高達(dá)586億元，比2022年大幅增長47.5%。

除了來自同行的競爭，老鐵文化是否能如愿帶動(dòng)消費(fèi)也需要畫一個(gè)問號。

如前文所說，老鐵文化是熟人社交的線上翻版，而下沉市場本身就是熟人社會(huì)，居民各自有熟識的餐館，不需要打開App搜索哪家更好吃。

以財(cái)經(jīng)無忌了解到的浙江南部某縣城為例，大多數(shù)情況下，低價(jià)團(tuán)購或達(dá)人探店只是暫時(shí)為商家?guī)砹擞唵危瑓s無法沉淀成穩(wěn)定的復(fù)購。

不過，快手或許沒心思去想“能不能成”的問題，而會(huì)更加專注“如何做成”的問題。

與2023年的第三季度相比，快手的每日活躍用戶數(shù)量減少了410萬，日活用戶的日均使用時(shí)長更是同比環(huán)比分別下降了7.02%和4.16%。

這意味著快手的用戶規(guī)模增可能已經(jīng)觸及天花板，接下來勢必得想辦法從更多業(yè)務(wù)中刮出油水。

換而言之，無論可能在短劇、電商、本地生活面臨怎樣激烈的競爭，快手能做的，其實(shí)只有全力以赴一件事而已。

參考資料：

強(qiáng)調(diào)商評：2024互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告生意指南

錦緞：“沙盤推演”快手的2024

電商之家：快手搞明白了，光靠直播電商沒用

新劇觀察：快手上市3年后終于盈利，但再也回不去萬億市值巔峰