來源/斑馬消費

撰文/楊偉

2023，啤酒行業的“反轉”之年。

上半年產銷量大增，下半年突然“熄火”，導致全年啤酒產量增速回落至0.3%。前幾年，“本土啤酒向上，外資啤酒向下”，去年，百威中國和嘉士伯重新支棱起來，增長壓力給到了華潤啤酒和青島啤酒。

主要原因在于，本土啤酒高端化根基尚淺，此前靠著自上而下的價位提升，完成了初始的高端化，但產品力、品牌力、高端渠道的掌控力還存在短板。

中國啤酒高端化的下半場，還能怎么干，才能搶到高端啤酒市場的主動權？

01

攻守易形

隨著大部分主流啤酒公司披露業績，公眾得以一窺啤酒行業的2023年成績單。

去年，百威在中國市場的啤酒銷量同比增長4.3%，市場份額提升69個基點。且高端化繼續推進，每百升收入同比增長8.1%。

全年，百威中國總收入增長了12.8%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長17.4%，盈利率擴張132個基點，成為上市公司百威亞太（01876.HK）的業績支柱。

華潤啤酒（00291.HK）2023年啤酒銷量同比增長僅為0.5%。得益于高端化，特別是喜力中國業務的加持，次高端及以上啤酒銷量增長18.9%，噸酒收入提升4.0%。最終，公司啤酒業務收入383.16億元，同比增長3.7%。

華潤啤酒上市公司層面的增長，相當一部分來自斥資百億收購的金沙酒業。至于這家醬酒巨頭為何在2023年業績暴降，那就是另外一個故事了。

另一位本土啤酒巨頭青島啤酒（600600.SH），狀態與之類似。2023年銷量同比微降0.8%，其中，主品牌中高端及以上產品銷量同比增長10.5%；公司千升酒營收同比增長6.4%。全年，公司實現營業收入339.37億元，同比增長5.49%，歸母凈利潤同比增長15.02%至42.68億元。

燕京啤酒（000729.SZ）預計實現凈利潤5.75億元-6.85億元，同比增長63.22%-94.44%。不過，它的這場業績大增，只能算是回血；燕京的整體實力，與華潤和青島還差著量級。

嘉士伯在中國市場的主要運作平臺重慶啤酒（600132.SH），2023年銷量同比增長4.93%，以高檔及主流產品為主要增長點。

相對于突出的銷量增長，重啤業績增長有限，全年收入148.15億元，同比增長5.53%，歸母凈利潤13.37億元，同比增長5.78%。

百威英博扶持起來且擔任二股東的珠江啤酒，去年的銷量同樣表現出色，同比增長4.79%，其中高檔啤酒銷量增長15.96%。可是，公司盈利能力沒有跟上，收入同比增長9.13%至53.78億元，歸母凈利潤6.24億元，增速僅為4.22%。

至于蘭州黃河、西藏發展，一個醉心炒股，一個無心啤酒經營，且旗下啤酒業務都是與嘉士伯合資，基本可以排除在主流啤酒公司之外。

過去幾年，酒類市場整體承壓。2022年，白酒、黃酒、黃酒整體下滑，啤酒成為其中最靚的仔，產量提升1.1%，結束連續多年的下跌趨勢，收入增長10%、利潤增長20%。

且呈現出明顯的“本土啤酒向上，外資啤酒向下”的趨勢，本土三巨頭華潤、青島、燕京，對百威和嘉士伯造成了不小的壓力。

去年，一切都發生了逆轉。2023年，白酒依舊下滑，啤酒產量增速下降至0.3%，紅酒和黃酒恢復了增長。

啤酒巨頭中，百威和嘉士伯得益于夜場渠道的恢復，重新展現出國際高端啤酒的威力；風水輪流轉，整體增長和繼續高端化的壓力，再次給到了華潤和青島。

02

走過上半場

中國啤酒工業發展了幾十年，其實，無論是早期的初創階段，中期的一城一啤，還是大整合后的黃金時代，本土品牌在高端市場一直缺乏話語權。

那些年，高端啤酒滲透率較高的夜場渠道，酒單上基本都是百威、喜力、嘉士伯等外資啤酒的天下。

當時的本土廠商，忙著擴產增量，用海量的平價啤酒，來滿足爆棚的大眾市場需求。1978年，中國啤酒產量40萬噸，到2014年飆升至4936萬噸。

隨著增長瓶頸的到來，啤酒行業迎來2013年-2015年的調整期。以低端走量為主的本土廠商，遭遇重創。

啤酒行業痛定思痛，在2016年的復蘇之際，本土啤酒品牌們終于意識，是時候關注質的提升了。于是，轟轟烈烈的啤酒高端化運動開始了。

本就高端化較為突出的青島啤酒，推出青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌的戰略，以原漿生啤、青島白啤、百年之旅、一世傳奇等產品，繼續沖擊高端市場。

銷量做到了全球第一的華潤雪花，在高端化上相對薄弱。為此，公司實施3+3+3戰略，17-19年“去包袱、強基礎、蓄能量”，20-22年“戰高端、提質量、增效益”，23年-25年“決勝高端”。

除了推出雪花純生、老雪、紅爵等產品，華潤啤酒高端化最重要的抓手，其實是收購而來的喜力。2023年，喜力中國銷量達60萬千升，同比增長近60%，中國已經成為喜力全球的第二大市場。

燕京啤酒則采取大單品+特色產品戰略，燕京U8、獅王精釀等高端產品的出色表現，終于讓燕京從谷底爬升起來。

一輪追趕下來，效果還不錯。本土啤酒三巨頭，2016年的凈利率僅為5%左右，到2023年，翻倍都不止。

不過，這些成績，仍然不夠。目前，本土啤酒廠商，高端產品的占比仍然比較低。2023年，華潤啤酒銷量1115.1萬千升，次高端及以上占比不到25%；青島啤酒也只有40%。

啤酒噸價更能說明問題。2022年，國際品牌百威高達5270元/噸，嘉士伯旗下的重慶啤酒4915元，而青島啤酒和華潤啤酒分別為3986元和3177元。

本土頭部啤酒廠商們，努力多年，終于將整體毛利率拉到了40%線。可是，外資啤酒甚至它們的小弟們，毛利率多年來都穩定在50%左右。

到2023年，當本土啤酒的風頭被外資品牌們蓋過去，大家這才放棄幻想，開始重新認清現實——中國啤酒的高端化，只完成了上半場。

此前的啤酒高端化，是自上而下的。啤酒廠商們通過中高端產品替換大眾化產品，甚至是直接漲價來完成噸價的提升。

更長遠的高端化，應該是供需匹配的全面高端化。這個該如何理解？

03

全面高端化

青島啤酒作為初代啤酒巨頭，已經有110年歷史了；就連借助產業資本運作橫空出世的華潤啤酒，也在去年迎來了自己的30歲生日。

就產業積累而言，青啤與華潤并不遜色于外資巨頭，也有能力和底氣繼續高端化，帶領中國啤酒產業完成下一場躍升。

于產品而言，工業啤酒巨頭們漸漸認識到，原來的生產模式，不夠干凈的配料表，生產出來的“水啤”，已無法滿足用戶特別是年輕人的需求。

近幾年，沿著啤酒高端化這條主線，啤酒行業去產能也在悄然進行，成為市場提升的一條暗線。

特別是華潤啤酒，連續多年關停旗下傳統工廠，不惜每年付出數億元的善后費用；與此同時，重新設立新的數字化工廠。

只有具備了新的生產能力，制造出更優質的產品，才能順應啤酒行業供給側改革和消費升級的趨勢。畢竟，對于快消品而言，產品才是一切運作的基礎。

2016年底，華潤啤酒旗下共有98家啤酒廠，如今只剩下62家，優化超過三分之一。其他傳統啤酒巨頭們，是否擁有這樣的勇氣？

品牌運作上，大家各有側重，最激進的當屬燕京。把蔡徐坤和王一博這兩位頂流都請來代言，這是其他同行不曾有過的年輕化品牌戰略。

渠道的變革同樣重要。受銷售半徑的限制，中國啤酒市場形成區域割據的局面，巨頭們有著明確的勢力范圍，市場份額多年來相對穩定。

一旦啤酒市場的高端化繼續推進，為了在存量市場中謀求增長，大家都會通過提升罐化率來征戰泛全國市場。那么，傳統電商，以直播帶貨為核心的新電商渠道，都成為啤酒品牌們的必爭之地。

另一邊，青島、燕京等傳統巨頭，也在積極布局酒館這類新零售渠道。TSINGTAO1903、燕京酒號已在全國落地數百家門店。這些，都是受到了泰山原漿和優布勞的啟發。

啤酒行業的轉型升級，以及啤酒巨頭們持續多年拉鋸戰形成的固化局面，給了泰山、優布勞等啤酒新勢力提升滲透率的機會，精釀啤酒市場日漸成熟。

在這一過程中，傳統啤酒巨頭與啤酒新勢力，亦互相借鑒，加速迭代。

燕京啤酒部分產品的精釀化，正是其異軍突起的重要原因之一；重慶啤酒收購京A，成為工業啤酒與精釀啤酒融合的標志性事件。斑馬精釀等新廠商，也在借助工業啤酒的生產模式，重新定義精釀啤酒。

接下來，啤酒市場或將再度迎來一輪資本化的浪潮。部分啤酒新勢力，在這個非常難得的時間窗口，得到產業資本的加持，甚至獨立上市。此前，泰山啤酒已經傳出港股IPO計劃。

屆時，傳統巨頭與新勢力攜手，中國啤酒將會迎來全面高端化的產業升級。