出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/黃青春

下沉市場(chǎng)，字節(jié)也要分一杯羹。

近日，抖音悄咪咪上線了（僅安卓渠道）一款名為“抖音商城版”的 App，直接與傳統(tǒng)電商（淘京拼主場(chǎng)）爭(zhēng)奪交易增量，足見其加碼貨架模式的決心。

知情人士向虎嗅表示，此舉不排除是為續(xù)住抖音電商 GMV 持續(xù)沖高的勢(shì)能。該人士援引一份三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2023 年市場(chǎng)預(yù)估抖音電商規(guī)模在 2.2 萬億，實(shí)際測(cè)算完成規(guī)模或達(dá) 2.56 萬億，進(jìn)而推動(dòng)抖音將 2024 年 GMV 目標(biāo)定在 3.5 萬億的高位。

抖音如此“激進(jìn)”，主要是考慮到貨架場(chǎng)景（抖音商城、店鋪櫥窗等）正持續(xù)釋放潛力——抖音電商總裁魏雯雯曾在去年 5 月披露：近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平臺(tái) GMV 增幅超 80%；其中，商城 GMV 同比增長 277%，電商搜索 GMV 同比增長 159%，貨架場(chǎng)景 GMV 整體占比增長至超 30%，平臺(tái)全年售出商品超 300 億件。

甚至有聲音認(rèn)為，自抖音電商第一款獨(dú)立 App 抖音盒子“啞火”后（注：抖音盒子于 2021 年 12 月 16 日正式上線各大應(yīng)用市場(chǎng)，是一款對(duì)標(biāo)“得物 App”的潮流電商平臺(tái)，走時(shí)尚購物路線，涵蓋街頭文化、高端時(shí)裝、彩妝護(hù)膚等），“抖音商城版”或?qū)⒊蔀殡娚酞?dú)立出抖音生態(tài)的再次試水。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“抖音商城版”App 最近一次更新停留在 4 月 3 日，其在安卓渠道累計(jì)總下載量已超 4.188 億次，近 30 天下載量 336 萬次（虎嗅注：按照一款新 App上線周期來看，短時(shí)間難以沉淀如此大的下載基數(shù)，其更像一款已上線 App 升級(jí)迭代成“抖音商城版”，本質(zhì)是繼承了之前產(chǎn)品的下載數(shù)據(jù)）。

隨著“抖音商城版”的報(bào)道越來越多、聚光燈越打越密，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購物方面存在著旺盛的需求，上線抖音商城版是為更好服務(wù)這些用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”

雖然只字未提抖音電商策略的調(diào)整，但明眼人都看得出來“抖音商城版”更像“低價(jià)策略”試水的產(chǎn)物，低價(jià)秒殺、直播精選、超值購均在顯著流量入口——抖音覬覦下沉市場(chǎng)的心思，不言自明。

接近抖音人士表示，抖音電商年后已將“價(jià)格力”設(shè)定為 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，成為繼拼多多、阿里巴巴、京東之后，第四家明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)——至少暗線上，抖音電商正在轉(zhuǎn)變策略，低價(jià)成為業(yè)務(wù)繞不過去的關(guān)鍵一環(huán)。

對(duì)此，一家網(wǎng)紅品牌高管直言不諱地向虎嗅表示，“大環(huán)境如此，降低高價(jià)率、增加便宜的產(chǎn)品供給正成為各電商平臺(tái) 2024 年的競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)，天貓、抖音在去年就有向下兼容的努力。”

01

當(dāng)抖音急于下沉

毫無疑問，2023 年字節(jié)跳動(dòng)依舊洋溢著進(jìn)擊者的樂觀——2023 年 12 月 20 日，外媒報(bào)道字節(jié)跳動(dòng) 2023 年?duì)I收有望增長 30% 至 1100 億美元（約 7850 億元），一舉超越騰訊成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

其中，急速膨脹的電商業(yè)務(wù)近兩年正成為字節(jié)跳動(dòng)提振營收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士報(bào)道：字節(jié)跳動(dòng)受益于廣告、電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，2023Q2 營收同比增長約 40% 達(dá) 290 億美元，增幅遠(yuǎn)超 Meta（ FaceBook 母公司）——這恰恰暗合字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波于公司 11 周年年會(huì)（2023 年 3 月 16 日）上的表態(tài)：“未來一年，公司將聚焦投入‘信息平臺(tái)’和‘電商’這兩個(gè)主干業(yè)務(wù)”。

回溯來看，抖音直播電商已過了爬坡期——最初其主要吸引天貓高品質(zhì)商家，并通過高 ROI 直播間來對(duì)齊內(nèi)容場(chǎng)的投放，提高整個(gè)抖音平臺(tái)的投放效果；現(xiàn)階段，抖音電商為趕追拼多多，策略變成吸引更多低價(jià)中小商家進(jìn)入，核心邏輯是降低商家投放門檻、進(jìn)而降低商家經(jīng)營成本，并撬動(dòng)更多低價(jià)供給。

值得一提的是，抖音電商 2023 年攻勢(shì)兇猛很大程度上得益于流量推薦、產(chǎn)業(yè)帶布局推動(dòng)各細(xì)分品類的增長，進(jìn)而攥住數(shù)量可觀白牌商家及中小品牌商家的預(yù)算。

“抖音今年會(huì)繼續(xù)扶持白牌商品，只是扶持策略可能有所不同——之前除廣告費(fèi)外，還會(huì)向商家收取技術(shù)傭金、軟件服務(wù)費(fèi)、年費(fèi)和基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，今年這部分費(fèi)用會(huì)有較多減免或者優(yōu)惠政策。”一位抖音服務(wù)商向虎嗅說道。

虎嗅獲悉，抖音電商過去很長一段時(shí)間會(huì)按照 P 序列進(jìn)行品牌劃分，即將品牌劃分為 P1-P6 的不同等級(jí)，P4 以下產(chǎn)品被抖音電商劃分為白牌，即便它們可能是國內(nèi)二線品牌或一些核心品牌，但品牌影響力和調(diào)性有限，11 月、12 月和 1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售占比可能相對(duì)較低（品牌銷量更高），但若將時(shí)間拉長至整年，白牌銷量占比卻相對(duì)穩(wěn)定。

在運(yùn)營策略上，品牌也會(huì)被分為 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店；B 組覆蓋所有經(jīng)銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經(jīng)銷商將交給 A 組運(yùn)營以提供更多低價(jià)供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經(jīng)銷商。

而且，為實(shí)現(xiàn)降低高價(jià)率、增加低價(jià)產(chǎn)品供給的目標(biāo)，抖音采取了多種措施：一方面，抖音通過引入新商家和培育產(chǎn)業(yè)帶大量引入白牌；另一方面，抖音通過達(dá)人帶貨和產(chǎn)業(yè)溯源活動(dòng)，提升白牌的知名度。

具體而言，抖音將商品按照非標(biāo)品、快消品、耐消品劃分，并為每個(gè)類目制定相應(yīng)增長策略：非標(biāo)品類目（如服飾、珠寶），抖音重點(diǎn)扶持優(yōu)勢(shì)品牌、豐富 SKU；快消品類目（如美妝、食品），抖音大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；耐消品類目（如家居家裝、大家電），抖音注重新品推廣和低價(jià)格帶產(chǎn)品的引入。

這似乎與外界對(duì)抖音的認(rèn)知存在偏差——大部分人對(duì)抖音電商的感知依舊停留在大牌控場(chǎng)，但抖音兩年前便在建設(shè)下沉市場(chǎng)——先是 2022 下半年發(fā)力中小商家和白牌，接著 2023 年通過定制化合作，進(jìn)一步降低開店門檻；而在抖音電商策略變化期間，服飾成為 2022-2023 年漲幅較大的品類之一，特別是女裝增速陡峭。

抖音之所以選中服飾重點(diǎn)發(fā)力，源于兩點(diǎn)：

一是，市場(chǎng)規(guī)模大、商家數(shù)量多、產(chǎn)業(yè)帶豐富。抖音早在 2021 年成立電商一級(jí)部門時(shí)選擇了服飾作為重點(diǎn)經(jīng)營類目，這兩年更是投入大量資源來打造供應(yīng)鏈及專場(chǎng)活動(dòng)，如國潮風(fēng)、王牌工廠等；

二是，服飾和美妝在直播平臺(tái)上的貨幣化率普遍較高，服裝是淘寶優(yōu)勢(shì)品類，也是快手近年重點(diǎn)建設(shè)的品類，抖音電商需要進(jìn)一步卡位搶占份額。

以 2023 年為例，抖音電商通過引入淘寶 TOP 商家、與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商對(duì)接搶奪淘寶用戶，尤其在服飾垂類跑出陡峭的上揚(yáng)曲線——虎嗅拿到一份三方數(shù)據(jù)顯示：截至 2023 年抖音電商月度購買用戶超過 3.5 億，商家數(shù)量超過 370 萬，其中服飾類商家約占 30% 左右。

抖音電商在服務(wù)品類增長率超過淘寶，可以簡單從兩方面來歸因：首先，不乏淘寶存量商家因試水直播電商走向多平臺(tái)布局；其次，抖音通過定向引入、品牌引入、扶持政策進(jìn)一步刺激商家入駐。

事實(shí)上，抖音電商客單價(jià)與淘寶重合區(qū)間較大，但其 SKU 數(shù)量、月動(dòng)銷商品數(shù)、復(fù)購率與淘寶尚存在不小的差距——為此，抖音試圖從兩方面補(bǔ)齊短板：一方面是通過引入產(chǎn)業(yè)帶、與協(xié)會(huì)\地方政府合作、產(chǎn)業(yè)帶招商等方式“補(bǔ)課”；另一方面，抖音將服飾類目進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)\活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

不僅是淘寶優(yōu)勢(shì)的服裝品類，整個(gè) 2023 年抖音可謂全面出擊——拼多多優(yōu)勢(shì)的食品生鮮、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，抖音上休閑零食和飲品銷售在 2023 年強(qiáng)勢(shì)崛起；手機(jī)、大家電和 3C 數(shù)碼在抖音 2023 年的銷售規(guī)模也達(dá)數(shù)百億，正面搶食京東優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)盤（3C 數(shù)碼、大家電領(lǐng)域）。

不過，某家電品牌市場(chǎng)人士認(rèn)為，抖音針對(duì)家電品牌的專場(chǎng)直播和官方直播一定程度上帶動(dòng)家電行業(yè)上揚(yáng)，是通過激活存量來拉升增量。“抖音直播加速了消費(fèi)者換新的周期，尤其是年輕人”。

02

每月“抖”造個(gè)電商節(jié)？

即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容，半路殺出的第一個(gè)棘手問題便是：抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向于在淘寶等平臺(tái)參與大促活動(dòng)——值得一提的是，抖音商城并非零傭金，而是通過商城活動(dòng)釋放部分免傭的機(jī)會(huì)，這種收取傭金的方式可以確保抖音平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展，并為商家提供穩(wěn)定的銷售渠道。

所以，抖音電商應(yīng)對(duì)的解題思路是：以達(dá)人直播間為主，通過大幅提升平臺(tái)大促頻率、滿減力度（較低），提升直播用戶對(duì)抖音貨架場(chǎng)的心智，具體指標(biāo)包括：商城新入口支付用戶數(shù)、搜索支付用戶數(shù)、用戶負(fù)反饋率、高價(jià)率等。

接近抖音電商人士向虎嗅表示，抖音業(yè)務(wù)曾提議每個(gè)月舉辦一次大促活動(dòng)，將促銷常態(tài)化。

為將這一提議落地，抖音電商內(nèi)部探討通過分級(jí)區(qū)隔資源投入來確保每次促銷的效果，邏輯是通過促銷頻次提升來加大曝光率和降低高價(jià)率——此舉一方面能提升促銷頻率可以增加用戶粘性和吸引新用戶，另一方面也可以提高用戶的留存和復(fù)購率。

上述策略得以落地的前提是抖音電商用戶畫像在不同場(chǎng)域中基本能保持一致，即無論來源于搜索還是直播間，抖音都能通過年齡、性別、地域、用戶搜索歷史、購買記錄繪制出用戶偏好，再根據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)完成人與貨的匹配。

此外，抖音于 2023 年 9 月份推出“星推搜直”，旨在解決購買星圖廣告資源和進(jìn)行廣告推送、搜索和直播時(shí)的問題和需求——它并非一個(gè)產(chǎn)品，而是基于歷史合作達(dá)人項(xiàng)目問題匯總的一套解決方案——與小紅書的 KFS 相比，“星推搜直”在廣告投放方面更強(qiáng)大。

知情人士向虎嗅表示，“星推搜直”方案 2023Q4 對(duì)星圖資源的消耗就超過 10 億元，美妝品類貢獻(xiàn)最大。

以 2024年三八好物節(jié)為例（2 月 28 日- 3 月 8 日），抖音總體 GMV 超千億，美妝品類在好物節(jié)銷售額超 200 億元，相比去年（約 113.7 億元）增長近一倍——上述成績一方面可以歸因于國貨品牌在3.8 大促表現(xiàn)優(yōu)秀；另一方面，市場(chǎng)情緒的回暖也推動(dòng)了美妝板塊估值提升。

有鑒于此，接近抖音人士向虎嗅表示：字節(jié)對(duì)美妝品類 2024 年 GMV 目標(biāo)定在 3000 億，而去年實(shí)際完成 GMV超2000億。

一個(gè)可參照的數(shù)據(jù)是：《 2023年中國化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023 年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約 5169 億元，預(yù)計(jì) 2025 年有望攀升至 5791億元——即便考慮到 GMV 包括交易額、未支付訂單金額、退貨\拒收訂單金額等，尤其直播電商退貨率偏高會(huì)使 GMV 虛高，但抖音如今早已成為整個(gè)美妝品類（品牌）鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)（之一）。

數(shù)據(jù)來源：《 2023年中國化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告 

事實(shí)上，虎嗅與從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)在電商平臺(tái)銷售額的超 80% 來自直播，10% 是通過搜索和種草轉(zhuǎn)化，僅 5% 左右會(huì)通過短視頻（美妝客單價(jià)較高，短視頻購買轉(zhuǎn)化低）、切片等內(nèi)容方式成交。

此前，曾有三方數(shù)據(jù)顯示，美妝購買用戶中女性占比達(dá)89%，主力人群在 25-30 歲之間；近幾年男性購買比例上升至 19%，用戶年齡段分散，但 30-35 歲用戶增速明顯。

當(dāng)然，電商平臺(tái)還有個(gè)普遍難題，退貨率。

據(jù)《2020 年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10%-15%，這與虎嗅拿到一份三方數(shù)據(jù)相差不大——2023年抖音商品整體退貨率大約維持在三成；其中，美妝商品退貨率約為 20%，服裝類商品退貨率最高、逼近美妝的兩倍。

接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推動(dòng)改進(jìn)措施來降低退貨率。例如，通過評(píng)分體系將退貨率、物流服務(wù)質(zhì)量作為影響店鋪總評(píng)分的因子——若店鋪評(píng)分低于 4.5 分，其直播權(quán)限將受限；此外，抖音對(duì)店鋪有嚴(yán)格要求，若客訴率過高店鋪則無法參與大促活動(dòng)，抖音還要求特定活動(dòng)店鋪退貨率必須低于 20%-25%。

縱使有平臺(tái)的意志強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，但礙于直播場(chǎng)景易沖動(dòng)消費(fèi)\購物的特性，退貨率依舊偏高——因?yàn)橹辈�帶貨�?duì)抖音的物流、供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)提出了更高的要求，更考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)籌能力，難以一蹴而就。

不過，這恰恰是創(chuàng)業(yè)的魅力所在——2017 年，GGV管理合伙人童士豪問張一鳴：“原來做頭條的，怎么會(huì)轉(zhuǎn)去做社交”，張一鳴坦言：“很多改變都是為了業(yè)務(wù)，是被業(yè)務(wù)推著改變的”——當(dāng)公司被業(yè)務(wù)推著走時(shí)，張一鳴的態(tài)度始終是：“要不斷想、不斷試，想辦法突破。”